Consumer Behavior, Eighth Edition SCHIFFMAN & KANUK Chapter 3 Segmentasi Pasar

Segmentasi Pasar Proses membagi pasar potensial menjadi kelompok konsumen yang berbeda beda dan memilih satu atau lebih segmen sebagai sasaran pasar yang harus dikejar dengan bauran pemasaran yang berbeda.

Segmentasi pasar yang dilakukan oleh TOYOTA?

Segmentasi Oleh Marriott Fairfield Inns (price sensitive, short stay) Spring Hill Suites (modestly priced suites) Residence Inns (apartment like, extended stay) Courtyard (price conscious business people) Marriott Hotel (full service business travellers) Marriot Resorts (leisure, vacation)

Segmentasi Oleh Gap, Inc. Gap & Gap Superstore (casual and relaxed style of dress) Banana Republic stores (upscale) Old Navy Clothing Company stores (downscale) Baby Gap stores (young parents) Gap Kids stores (young parents)

Tiga Tahap Strategi Pemasaran Tahap 1: Segmentasi Pasar Tahap 2: Pemilihan Sasaran Pasar dan Bauran Pemasaran Tahap 3: Positioning produk/brand

Segmentasi Pola Makan Mahasiswa (Oleh Sodexho) Star Gazers Light, healthy foods Price insensitive Brand conscious Employed full-time over summer Active, out-going Family income > $100,000 Fun Express Variety, taste, and nutrition Price conscious Work part-time over summer Value leisure time Family income $30,000 - 60,000

“Best” Customer Segmentation High Current Share Low High Low HiHighs (stroke) LowHighs (chase) Consumption HiLows (tickle) LoLows (starve)

Penelitian Segmentasi Didesain untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen tertentu, dalam rangka mengembangkan produk khusus yang dapat memuaskan kelompok tersebut (contoh: Sensodyne, Centrum) Didesain untuk menjadi acuan dalam repositioning produk (contoh: Nintendo) Untuk mengidentifikasi media yang paling sesuai untuk beriklan (contoh: MTV, Gadis, Hai)

Basis Segmentasi Segmentasi Geografis Segmentasi Demografis Segmentasi Psikologis Segmentasi Psikografis Segmentasi Sosial Budaya Segmentasi Penggunaan Segmentasi Situasi Penggunaan Segmentasi Benefit Pendekatan Segmentasi Campuran

Segmentasi Pasar BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI Segmentasi Geografis Daerah Southwest, Mountain States, Alaska, Hawaii Ukuran Kota Kawasan metropolitan besar, kota kecil, kota besar Kepadatan Kota, pinggir kota, kota lama, pedesaan Iklim Sedang, panas, lembab, banyak hujan Segmentasi Demografis Usia Dibawah 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75+ Jenis Kelamin Pria, wanita Status Perkawinan Lajang, kawin, cerai, hidup bersama, janda/duda Penghasilan Di bawah $25,000, $25,000-$34,999, $35,000-$49,999, $50,000-$74,999, $75,000-$99,999, di atas $100,000 Pendidikan Pernah sekolah menengah, tamat sekolah menengah, pernah kuliah, sarjana, pasca sarjana Pekerjaan Profesional, pekerja kerah biru, pegawai kerah putih, bertani, militer

Lanjutan BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI Segmentasi Psikologis Learning-involvement Persepsi Kepribadian Motivasi kebutuhan Shelter, keselamatan, keamanan, kasih sayang, harga diri Ekstrovert, novelty seeker, agresif, dogmatis rendah Resiko rendah, resiko sedang, resiko tinggi Low-involvement, high-involvement Segmentasi Psikografis Subbudaya (ras/etnis) Agama Budaya Segmentasi (gaya hidup) Suka berhemat, couch potatoes, penggemar alam terbuka, pencari status American, Italian, Chinese, Mexican, French, Pakistani Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha, lain lain African-American, Caucasian, Asian, Hispanic Siklus hidup keluarga Kelas sosial Bawah, Menengah, Atas Bachelors, young married, full nesters, empty nesters Sikap Sikap positif, sikap negatif Segmentasi Sosial Budaya

BASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASI Segmentasi Terkait Pemakaian Kesetiaan merek Status kesadaran Tingkat pemakaian Pemakai berat, pemakai ringan, bukan pemakai Tidak sadar, sadar, tertarik, antusias Tidak sama sekali, rendah, tinggi Segmentasi Situasi Pemakaian Lokasi Tujuan Waktu Senggang, kerja, terburu buru, pagi, malam Pribadi, hadiah, makanan kecil, senang2, prestasi Rumah, kantor, rumah teman, di toko Orang Diri sendiri,keluarga, teman, atasan, rekan kerja Segmentasi Manfaat Kenyamanan, ingin dianggap masyarakat, tahan lama, hemat, nilai sebanding harga Geodemografis “Money and Brains,” “Black Enterprise,” “Old Yankee Rows,” “Downtown Dixie-Style” Demografis/Psikografis Kombinasi profil demografis dan psikografis dari berbagai segmen konsumen SRI VALSTM Actualizer, fulfilled, believer, achiever, striver, experiencer, maker, struggler Segmentasi Hibrida

Pembagian pasar potensial menurut tempat Segmentasi Geografis Pembagian pasar potensial menurut tempat

Segmentasi Geografis Teori dibalik strategi ini adalah: orang yang tinggal di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa; dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang orang yang tinggal di daerah lain

Segmentasi Demografis Usia Jenis Kelamin Status Perkawinan Pendapatan Pendidikan Pekerjaan

Age: Segmentation by Age Effects and Cohort Effects Seven Life Development Stages Provisional Adulthood Pulling up roots First Adulthood Reaching out, Questions/questions, Mid-life explosion Second Adulthood Settling Down, Mellowing, Retirement

Tahap Perkembangan Hidup Nama Fase Utama Tahap Perkembangan Hidup Kegiatan Provisional Adulthood Pulling up root Melepaskan diri dari keluarga, mencari identitas, memilih karir First Adulthood ( 30 – 49 ) Reaching out ( 30 – 35 ) Mencari pasangan hidup, mengejar karir Questions ( 36 – 44 ) Mencari nilai diri, mengevaluasi kembali hubungan2 Midlife Explosion ( 45 – 49 ) Mencari makna hidup, menilai kembali perkawinan dan anak remaja Second Adulthood ( 50 – 85+ ) Settling down ( 50 - 55 ) Menyesuaikan diri dg realitas karir, anak yg pergi, aktif di komunitas. Mellowing ( 56 – 64 ) Menyesuaikan diri dengan masalah kesehatan, mendekati masa pensiun Retirement ( 65+ ) Menyesuaikan diri dg masa pensiun, bermasalah kesehatan

Segmentasi Jenis Kelamin

Status Perkawinan Rumah tangga sebagai unit konsumsi Lajang Cerai Orang tua tunggal Pasangan penghasilan ganda

Segmentasi Psikologis Motivasi Kepribadian Persepsi Learning Sikap

AIOs Variabel psikografis (gaya hidup) yang difokuskan pada activities (kegiatan), interests (ketertarikan), and opinions (pendapat).

Kutipan dari AIO Inventory Instruksi: Baca setiap pernyataan dan berikan tanda silang “x” pada kotak yang menjelas-kan seberapa kuatnya anda “setuju” atau “tidak setuju” dengan pernyataan tersebut. Saya merasa hidup saya berjalan semakin cepat, bahkan kadang kadang terlalu cepat Setelah saya pertimbangkan untung ruginya, teknologi sangat berdampak positif bagi saya. Saya berkesimpulan harus menarik diri dari e-mail. Dengan gaya hidup saya sekarang, saya lebih keku- rangan waktu dibandingkan kekurangan uang. Saya menyukai manfaat internet, namun seringkali Saya tidak mempunyai waktu cukup untuk memanfaatkannya. Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Table 3.7 A Hypothetical Psychographic Profile of the Techno-Road-Warrior Sends and/or receives 15 or more e-mail messages a week Regularly visits Web sites to gather information and/or to comparison shop Often buys personal items via 800 numbers and/or over the Internet May trade stocks and/or make travel reservations over the Internet Earns $100,000 or more a year

Centrum Mentar- getkan Gaya Hidup

Interest

Segmentasi Sosial Budaya Siklus hidup keluarga Kelas sosial Budaya, subbudaya dan lintas budaya

Siklus Hidup Keluarga Tahapan yang dilalui sebuah keluarga dari pembentukannya, pertumbuhannya, hingga tahap disolusi Bachelorhood Honeymooners Parenthood Post-parenthood Dissolution Explicit basis: marital status, family status Implicit basis: age, income, employment

Use-Related Segmentation Rate of Usage Heavy vs. Light Awareness Status Aware vs. Unaware Brand Loyalty Brand Loyal vs. Brand Switchers

Campbell’s Menciptakan kesadaran dan menarik minat

Ad Designed to Spell Out Rewards of Consumer Loyalty

Segmentasi Situasi-Pemakaian Segmentasi berdasarkan acara atau situasi khusus. Contoh: Bilamana anak saya, Rina, memperoleh kenaikan gaji, saya selalu ditraktirnya makan malam Dalam kunjungan bisnis ke luar negeri, saya selalu berusaha menginap di hotel bintang empat. Saya selalu membeli bungan untuk istri saya di hari ulang tahun perkawinan kita.

Occasion- Specific Ad

Benefit Segmentation Segmenting on the basis of the most important and meaningful benefit Prudential - financial security Iomega - data protection Wheaties - good health Eclipse - fresh breath

Menawarkan Benefit Ganda

Hybrid Segmentation Approaches Psychographic-Demographic Profiles Geodemographic Segmentation SRI Consulting’s Values and Lifestyle System (VALSTM)

Demographic-Psychographic Profile of Newsweek % Index Total adult readers 19,593,000 Men Professionals/ Managers Age 35-49 Household income >$100,000 Married Own laptop PC Spent $3000+ on vacation last year 100.0 100 55.9 117 35.3 174 36.5 114 25.1 172 62.4 109 12.0 150 12.3 164

Demographic-Psychographic Internet Shopping Styles E-bivalent Newbies Time-Sensitive Materialists Clicks & Mortar Hooked, Online, & Single Hunter-Gatherers Brand Loyalists

Targeting An Active Lifestyle

Sample Claritas Geodemographic Clusters Blue Blood Estates .8% of U.S. households Professional Elite super-rich College graduate 35-44, 45-54, 55-64 Country club members, own mutual phones, play golf Young Influentials 1.1% of U.S. households Professional College graduate Under 24, 25-34 Yuppies, drink imported beer, read fashion magazines

VALS High Resources Low Resources STRUGGLERS FULFILLEDS BELIEVERS ACHIEVERS EXPERIENCERS STRIVERS MAKERS Low Resources High Resources Action Oriented Status Oriented Principle Oriented ACTUALIZERS VALS

Segments and Participation in Selected Sports

Size of VALS Segment as Percent of U.S. Population VALSTM SEGMENT PERCENT OF POPULATION Actualizer 11.7% Fulfilled 10.5 Believer 17.0 Achiever 14.7 Striver 11.8 Experiencer 12.9 Maker 12.0 Struggler 9.5

Mindbase Segmentation Monitor Mindbase based on Yankelovich’s Monitor Survey of American Values and Attitudes Table 3.12

Eight Major Mindbase Segments Up and Comers Young Materialists Stressed by Life New Traditionalists Family Limited Detached Introverts Renaissance Elders Retired from Life

Criteria For Effective Targeting of Market Segments Identification Sufficiency Stability Accessibility