Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat Mulyati, SE., M.T.I

BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Kita akan menjawab pertanyaan Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? Apakah ekuitas merek itu? Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur dan dikelola? Apa keputusan penting dalam pengembangan strategi penetapan merek?

Merek “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (American Marketing Association) Diferensiasi dapat bersifat : Fungsional, rasional atau nyata : berhubungan dengan kinerja produk dari merek Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek

Peran Merek Bagi konsumen : Bagi perusahaan : Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko Bagi perusahaan : Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk Membantu mengatur catatan persediaan dan akuntansi Perlindungan hukum untuk fitur atau aspek unik produk Loyalitas yang memberikan tingkat permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih Mengamankan keunggulan kompetitif

Ruang Lingkup Penetapan Merek Penetapan merek (branding) : menciptakan perbedaan antar produk kepada konsumen Penetapan merek memberikan nilai pada perusahaan Agar dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan berarti Perbedaan merek sering berhubungan dengan : atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck Sarana yang tidak berhubungan langsung dengan produk : Gucci, LV, Chanel Penetapan merek hampir selalu dapat diterapkan dimana konsumen mempunyai pilihan

Mendefinisikan Ekuitas Merek Ekuitas merek (Brand equity) : nilai tambah yang diberikan produk/jasa Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan : Timbul akibat perbedaan respons konsumen Pengetahuan konsumen tentang merek Respons diferensial dari konsumen Tantangan membangun ekuitas merek: memastikan konsumen meiliki jenis pengalaman yang TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek Ekuitas Merek (Brand Equity) tidak sama dengan Penilaian Merek (Brand Valuation)

Model Ekuitas Merek Penilai Aset Merek BRANDZ Model Aaker Model Resonansi Merek

Model Ekuitas Merek, lanjutan.. Penilai Aset Merek Ada 5 komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek menurut BAV (Brand Asset Valuator): Diferensiasi (differentiation) mengukur tingkat sejauh dimana merek dianggap berbeda dari merek lain Energi (energy) mengukur arti momentum merek Relevansi (relevance) mengukur cakupan daya tarik merek Harga diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati Pengetahuan (knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.

Penilai Aset Merek

Model Ekuitas Merek, lanjutan.. BRANDZ Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model ini, pembangunan merek megikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid.

BRANDZ

Model Aaker Ekuitas Merek : Awal : Identitas merek : 8-12 elemen Kesadaran merk Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai Asosiasi merek Awal : Identitas merek : 8-12 elemen Penggerak : Elemen identitas inti Tambahan : Elemen identitas tambahan Esensi Merek

Model Ekuitas Merek, lanjutan.. Model Resonansi Merek : Model resonansi merek memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah keatas : Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis Mendapatkan respon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek, dan Mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

Model Resonansi Merek

Model Ekuitas Merek, lanjutan.. Model Resonansi Merek Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi Kinerja merek adalah seberpa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Penilian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek.

Membangun Ekuitas Merek Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek : Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan). Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain (orang, tempat, barang)

Pilihan Elemen Merek Dapat diingat Berarti Dapat disukai Dapat ditransfer Dapat disesuaikan Dapat diindungi

Merancang Pemasaran Holistik Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek Tiga tema baru pemasaran holistik : Personalisasi : memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan- ini sebuah tantangan, meningat tidak ada dua pelanggan yang identik Integrasi : membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif. Internalisasi : penerapan perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu atau melukai-ekuitas merek.

Internalisasi Beberapa prinsip penting untuk menetapkan merek internal adalah: Memilih saat yang tepat : titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal : Pesan internal dan eksternal harus sesuai. Menghidupkan merek bagi karyawan : kampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran.

Asosiasi Sekunder

Pengukuran Ekuitas Merek

Pengukuran Penilaian Merek

Pengelolaan Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan Bagaimana merek membuat produk lebih unggul Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain Pengelolaan Ekuitas Merek

Strategi Penetapan Merek Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension) Perluasan lini Perluasan kategori Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

Keputusan Penetapan Merek Empat strategi umum penetapan merek : Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine Nama keluarga selimut : Heinz, Campbell, GE Nama keluarga terpisah untuk semua produk: Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

Perluasan Merek Keunggulan perluasan merek : Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru Efek umpan balik yang positif Kekurangan perluasan merek Dilusi merek Kanibalisasi merek induk Kehilangan peluang menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

Portofolio Merek Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu Peran khusus sebagai bagian dari portofolio : Flanker Cash Cow Low-End Entry Level High-End Prestige

Ekuitas Pelanggan Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek Merupakan tujuan dari CRM Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh : Akuisisi pelanggan Retensi Penjualan silang Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial

Terima kasih..