BAB 17 Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Peran Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual. Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen.

Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi:  Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video portabel.

Bauran Komunikasi Pemasaran Memiliki delapan model komunikasi utama, yakni: Iklan Promosi Penjualan Acara dan Pengalaman Hubungan Masyarakat dan Publisitas Pemasaran Langsung Pemasaran Interaktif Pemasaran dari mulut ke mulut Penjualan Personal

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Untuk Membangun Ekuitas Merk

Pengaruh Komunikasi Pemasaran Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan mengetahui dan memperhatikan merk (seperti pensponsoran dan iklan luar rumah) dapat meningkatkan kesadaran merk, setidaknya dalam hal pengakuan merk. Namun, untuk meningkatkan memori terhadap merk, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan menyeluruh.

Model Proses Komunikasi Model Makro Proses Komunikasi Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif, antara lain: Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima) Alat komunikasi utama (pesan dan media) Fungsi komunikasi utama (penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik)

Model Proses Komunikasi

Model Mikro Respons Konsumen Model hierarki respons klasik terdiri atas: Kesadaran Pengetahuan Rasa suka Preferensi Keyakinan Pembelian

Model Mikro Respons Konsumen

Mengembangkan Komunikasi Efektif Langkah-langkahnya antara lain: Mengidentifikasi pemirsa sasaran Menentukan tujuan Merancang komunikasi Memilih saluran Menetapkan anggaran Memutuskan bauran media Mengukur hasil Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi

a. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran Pemirsa sasaran antara lain terdiri atas: Pembeli potensial produk perusahaan Pengguna saat ini Pengambil keputusan Atau pemberi pengaruh (perorangan, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum).

b. Menentukan Tujuan Komunikasi Kebutuhan kategori Kesadaran merek Sikap merek Maksud pembelian merek

c. Merancang Komunikasi Strategi Pesan Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, atau ide yang terkait dengan positioning merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan. “Membuat pakaian lebih bersih..”  Merupakan janji pengalaman hasil penggunaan

c. Merancang Komunikasi Strategi Kreatif Yakni cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas: Daya tarik informasional  Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa. Contoh: iklan solusi masalah “Excedrin menghentikan sakit kepala Yang sangat parah..”

c. Merancang Komunikasi Daya tarik transformasional  Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk. Contoh: pengalaman dari penggunaan merk “Pringles: Once You Pop Up, the Fun Don’t Stop..”

c. Merancang Komunikasi 3. Sumber Pesan Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah: Keahlian Kepercayaan Kesukaan orang terhadapnya Contoh: Dr. Robert Jarvik, pencipta jantung buatan, sukses dengan iklan obat kolesterol “Lipitor”.

c. Merancang Komunikasi 5. Adaptasi Global Pertimbangan yang dibutuhkan: Produk Segmen Pasar Gaya Lokal atau global

d. Memilih Saluran Komunikasi Saluran Komunikasi Pribadi Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail. Terdiri atas: Saluran penasihat Saluran ahli Saluran sosial

d. Memilih Saluran Komunikasi Saluran Komunikasi NonPribadi Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang. Ini meliputi: Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll) Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll) Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal) Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain dan pemerintah)

d. Memilih Saluran Komunikasi Integrasi Saluran Komunikasi Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki implikasi: Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang direncanakan. Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.