BAB 17 Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Peran Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk dan merek yang dijual. Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen.

Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi:  Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang dapat menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video portabel.

Bauran Komunikasi Pemasaran Memiliki delapan model komunikasi utama, yakni: Iklan Promosi Penjualan Acara dan Pengalaman Hubungan Masyarakat dan Publisitas Pemasaran Langsung Pemasaran Interaktif Pemasaran dari mulut ke mulut Penjualan Personal

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Untuk Membangun Ekuitas Merk

Pengaruh Komunikasi Pemasaran Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan mengetahui dan memperhatikan merk (seperti pensponsoran dan iklan luar rumah) dapat meningkatkan kesadaran merk, setidaknya dalam hal pengakuan merk. Namun, untuk meningkatkan memori terhadap merk, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan menyeluruh.

Model Proses Komunikasi Model Makro Proses Komunikasi Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif, antara lain: Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima) Alat komunikasi utama (pesan dan media) Fungsi komunikasi utama (penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik)

Model Proses Komunikasi

Model Mikro Respons Konsumen Model hierarki respons klasik terdiri atas: Kesadaran Pengetahuan Rasa suka Preferensi Keyakinan Pembelian

Model Mikro Respons Konsumen

Mengembangkan Komunikasi Efektif Langkah-langkahnya antara lain: Mengidentifikasi pemirsa sasaran Menentukan tujuan Merancang komunikasi Memilih saluran Menetapkan anggaran Memutuskan bauran media Mengukur hasil Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi

a. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran Pemirsa sasaran antara lain terdiri atas: Pembeli potensial produk perusahaan Pengguna saat ini Pengambil keputusan Atau pemberi pengaruh (perorangan, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum).

b. Menentukan Tujuan Komunikasi Kebutuhan kategori Kesadaran merek Sikap merek Maksud pembelian merek

c. Merancang Komunikasi Strategi Pesan Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, atau ide yang terkait dengan positioning merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan. “Membuat pakaian lebih bersih..”  Merupakan janji pengalaman hasil penggunaan

c. Merancang Komunikasi Strategi Kreatif Yakni cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas: Daya tarik informasional  Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa. Contoh: iklan solusi masalah “Excedrin menghentikan sakit kepala Yang sangat parah..”

c. Merancang Komunikasi Daya tarik transformasional  Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk. Contoh: pengalaman dari penggunaan merk “Pringles: Once You Pop Up, the Fun Don’t Stop..”

c. Merancang Komunikasi 3. Sumber Pesan Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah: Keahlian Kepercayaan Kesukaan orang terhadapnya Contoh: Dr. Robert Jarvik, pencipta jantung buatan, sukses dengan iklan obat kolesterol “Lipitor”.

c. Merancang Komunikasi 5. Adaptasi Global Pertimbangan yang dibutuhkan: Produk Segmen Pasar Gaya Lokal atau global

d. Memilih Saluran Komunikasi Saluran Komunikasi Pribadi Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail. Terdiri atas: Saluran penasihat Saluran ahli Saluran sosial

d. Memilih Saluran Komunikasi Saluran Komunikasi NonPribadi Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang. Ini meliputi: Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll) Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll) Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal) Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain dan pemerintah)

d. Memilih Saluran Komunikasi Integrasi Saluran Komunikasi Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki implikasi: Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang direncanakan. Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.

Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran Terdapat 4 metode umum menentukan anggaran promosi: Metode terjangkau Metode persentase penjualan Metode paritas kompetitif Metode tujuan dan tugas

Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi: Iklan Promosi penjualan Hubungan masyarakat dan publisitas Acara dan pengalaman Pemasaran langsung Pemasaran interaktif Pemasaran dari mulut ke mulut Tenaga Penjualan

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran Iklan Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni: Dapat membangun citra jangka panjang produk Memicu penjualan cepat Pengulangan  memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali Penguatan ekspresitivitas Impersonalitas

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran Iklan Contoh: Kampanye inventif Ocean Spray mampu menumbuhkan penjualan semua produk Cranberry sebesar 10%.

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran Promosi Penjualan Menawarkan tiga manfaat berbeda: Komunikasi, meraih perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk Insentif, mencakup beberapa konsensi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen Undangan

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran Hubungan Masyarakat dan Publisitas Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda: Kredibilitas tinggi Kemampuan untuk mencapai pembeli Dramatisasi

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran Acara dan Pengalaman: Ada banyak keuntungan dari acara dan pengalaman: Relevan, karena melibatkan konsumen secara Melibatkan konsumen secara aktif Implisit, merupakan “penjualan lunak” tidak langsung

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran Pemasaran Langsung dan Interaktif: Memiliki tiga karakteristik pesan berbeda: Penyesuaian, dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik Terkini, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat Interaktif, pesan dapat diubah tergantung respons seseorang

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran f. Pemasaran dari Mulut ke Mulut Memiliki tiga karakteristik penting: Kredibel, karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati Pribadi, dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan pengalaman pribadi Tepat waktu

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran g. Penjualan Personal Memiliki tiga kualitas berbeda: Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih Pengembangan, memungkinkan semua jenis hubungan berkembang Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan

Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran Jenis Pasar Produk: Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan lebih banyak Pemasar bisnis menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, dengan barang kompleks, mahal dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual lebih sedikit

Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran Tahap Kesiapan Pembeli: Pembentukan kesadaran  lebih dipengaruhi oleh iklan dan publisitas Pemahaman pelanggan  lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal Keyakinan pelanggan  lebih dipengaruhi oleh penjualan personal Menutup penjualan  lebih dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan

Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran Tahap Siklus Hidup Produk: Dalam tahap pengenalan lebih efektif melalui iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas Dalam tahap pertumbuhan lebih efektif melalui pemasaran dari mulut ke mulut Dalam tahap kedewasaan lebih efektif melalui iklan, acara & pengalaman, serta penjualan personal Dalam tahap penurunan lebih efektif melalui promosi penjualan

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Mengkoordinasikan Media

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Mengimplementasikan IMC Manfaatnya antara lain: Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat Membantu membangun ekuitas merk dan menciptakan dampak penjualan lebih besar Memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Mengimplementasikan IMC Contoh: IBM mengalihkan semua iklan ke Ogilvy untuk menetapkan merek yang seragam, sehingga menghasilkan komunikasi pemasaran terintegrasi efektif berbiaya rendah