Chapter Twelve Promotion, Advertising, and Sales Promotion Strategies McGraw-Hill/Irwin © 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.

Promotion, Advertising, and Sales Promotion Strategies Promotion Strategy Advertising Strategy Sales Promotion Strategy

Composition of Promotion Strategy Interactive/Internet Marketing Direct Marketing Advertising Promotion Components Personal Selling Sales Promotion Public Relations

Composition of Promotion Strategy Advertising Setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu Keuntungannya : Biaya rendah per pemasangan Keragaman media (surat kabar, majalah, TV, dll) Daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.

Composition of Promotion Strategy Personal selling Interaksi langsung dengan satu calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan

Composition of Promotion Strategy Direct marketing Sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/ transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Saluran pemasaran langsung dapat melalui katalog dan direct Mail

Composition of Promotion Strategy Sales promotion Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, umumnya berjangka pendek. Dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Composition of Promotion Strategy Public Relation Memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan preferensi dalam pasar Menempatkan kembali produk Mempertahankan produk

Composition of Promotion Strategy Komponen-komponen Public Relation Peristiwa Perusahaan dapat menarik perhatian untuk produk baru atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa khusus Contoh : Konferensi berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, kompetisi, hari jadi, sponsor olah raga

Composition of Promotion Strategy Komponen-komponen Public Relation Pidato Memberi ceramah di asosiasi perdagangan atau di pertemuan penjualan

Composition of Promotion Strategy Komponen-komponen Public Relation Kegiatan pelayanan masyarakat Menyumbangkan sejumlah unag untuk kegiatan bencana alam dari setiap pembelian konsumen.

Composition of Promotion Strategy Interactive marketing Menggunakan suatu media untuk memberikan tawaran kepada pembeli potensial. Iklan tanggapan langsung Mempersiapkan info comermesial 30-60 menit yang mirip dgn film dokumenter (menurunkan berat badan, cara berhenti merokok, dll), Memuat kesaksian dari pemakai barang atau jasa yg puas dan mencantumkan no. telp bebas pulsa untuk memesan dan memperoleh informasi lebih lanjut

DEVELOPING THE PROMOTION STRATEGY MARKET TARGETING AND POSITIONING STRATEGIES COMMUNICATION OBJECTIVES ROLE OF PROMOTION COMPONENTS Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing Interactive/ Internet Marketing PROMOTION BUDGET Coordination with Product, Distribution, and Price Strategies PROMOTION COMPONENT STRATEGIES INTEGRATE AND IMPLEMENT PROMOTION COMPONENT STRATEGIES EVALUATE EFFECTIVENESS OF PROMOTION STRATEGY

Communication Objective Need recognition Iklan KB Asuransi Pendeteksian kanker Finding buyers Toll-free phone Sales people Brand building CSR

Communication Objective Evaluation of alternative Comparative advertising Decision to purcahase Personal selling for industrial product Discount Decreasing marginal sensitivity Customer retention Frequent flyers

DECIDING THE ROLE OF THE PROMOTION COMPONENTS Expected contribution for each of the promotion components. Which communication objective(s) will be the responsibility of each component? What part of the budget will go to each component?

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET Follow the Competition Objective and Task All You Can Afford Percent of Sales Budgeting Approaches Follow the Competition

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET Objective and task Promotion activity 2003 budget Promotion material $135,000 Samples $270,000 Direct mail $203,000 Journal advertising $236,000 ------------- Total budget $844,000

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET Percent of sales Budget calculated as percent of sales (e.g. 10% of sales) A percentage figure is based on past expenditure pattern Kekurangannya Budget mungkin terlalu tinggi jika pejualannya tinggi Budegt mungkin terlalu rendah jika penjualannya rendah

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET Folow competition Kelemahan adanya perbedaan strategi pemasaran

DETERMINING THE PROMOTION BUDGET All you can afford Karena anggaran yang terbatas digunakan metode ini Misalnya mengurangi anggaran 50 persen dari pengeluaran promosi aktual

Integrating and Implementing Promotion Strategy Integration Challenges Avoiding fragmentation Difficulty in evaluating productivity Differences in priorities Separate organizational units Assigning integration responsibility

Illustrative Influences on Promotions Strategy Advertising/ sales promotion driven Balanced Personal selling driven Number and dispersion of buyers Buyers’ information needs Size and importance of purchase Distribution Product Complexity Post-purchase contact required Small High Large Direct Yes Low Channel No

ADVERTISING STRATEGY Target Audience Advertising Objectives Advertising Budget Creative Strategy Advertising Media and Programming Schedules Implement and Evaluate Strategy Effectiveness

Illustrative Advertising Objectives Expose communication to target audience Create awareness Change attitude(s) Increase Sales Generate profits

Budget Determination OBJECTIVE AND TASK METHOD HAS A STRONGER SUPPORTING LOGIC THAH THE OTHER METHODS. Budget Determination Media/ Scheduling Creative Strategy

CREATIVE STRATEGY The creative strategy is guided by the market target and the positioning strategy. Product Distribution Price Promotion Advertising (How to communicate intended positioning to buyers and others influencing the purchase.) Provide a unifying concept that binds together the various parts of the advertising campaign. Creative Strategy

MEDIA / SCHEDULING DECISIONS Television Radio Magazines Online Website

Sales Promotion Sampel Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif dan untuk mengembangkan suatu produk baru

Sales Promotion Kupon Sertifikat yang memberikan hak pada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga Kupon dapat efektif dalam mendorong penjualan merek yang mapan.

Sales Promotion Premi (hadiah) Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu Premi dengan paket (with pack premium) menyertai produk didalamnya.  

Sales Promotion Garansi produk Janji yang diberikan oleh penjual bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi, Jika produknya gagal, penjual akanmembetulkannya atau mengembalikan uang pelanggan selama periode waktu tertentu

TUJUAN PROMOSI PENJUALAN Untuk Konsumen, tujuan adalah: Mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar Menarik pengganti dari merek pesaing

TUJUAN PROMOSI PENJUALAN Untuk pengecer, tujuan adalah: Mendorong pengecer untuk menjalankan produk baru. Mendorong pembelian di luar musim. Berusaha masuk ke toko eceran baru Mengimbangi promosi kompetitif