BAB 7 KONSUMEN DAN ANALISIS PASAR

1. MENGENAL KONSUMEN

A. Konsep marketing tradisional mengenai konsumen : Bagaimana cara memuaskan need & want konsumen B. Kosep marketing pada saat ini mengenai konsumen : Konsep saat ini berbicara mengenai expectation, sehingga pada saat ini konsumen harus semakin dipuaskan dari segi need, want, expectation. C. Dampak perubahan teknologi informasi terhadap perilaku konsumen : Menjadi konsumen yang tercerahkan (enlightened customer) : punya pandangan kedepan, bisa “mempengaruhi” orang lain, menentukan pilihan dengan pertimbangan jangka panjang / well-educated. Menjadi konsumen yang menguasai informasi (informationalised customer) : konsumen memiliki banyak pilihan Menjadi konsumen yang mempunyai kekuatan (enpowered customer) : konsumen mempunyai kekuatan untuk merealisasikan pengmbilan keputusan yang diambilnya.

D. Klasifikasi Konsumen : Konsumen akhir ( individual ) : terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikomsumsi Konsumen organisasional : terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. E. 5 Peranan yang dilakukan sesorang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen menurut Kotler : Sebagai pemrakarsa (initiator) Sebagai pemberi pengaruh (influencer) Sebagai pengambil keputusan (decider) Sebagai pembeli (buyer) Sebagai pemakai (user)

F. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi Kepuasan Suatu Produk : Kinerja (Performance) : karakteristik oeprasi pokok dari produk yang dibelinya. Contoh : konsumsi bahan bakar, kenyamanan mengemudi dsb Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) : karakteristik sekunder atau pelengkap. Contoh : kelengkapan eksterior dan interior seperti AC, sound system dsb Keandalan (reliabillity) : kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) : sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Daya tahan (durability) : berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Serviceability : meliputi kecepatan,kompetensi,kenyamanan,mudah direparasi dsb.

G. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi Estetika : daya tarik produk terhadap panca indra, misalnya bentuk fisik, mobil yang menarik, warna dsb. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) : citra dan repurasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. G. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi Kepuasan Suatu Jasa yang bersifat intangible : Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik,perlengkapan dsb Keandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan. Daya tanggap (responsiveness), keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan,kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya dsb. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.

2. ANALISIS PASAR TERPENTING dan MEMBANGUN ASUMSI

Pengertian Pasar : “ Semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan terttentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. ” B. Level Definisi Pasar Ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang berada dalam pasar tersebut. Pembeli potensial memiliki tiga karakteristik pokok yaitu minat, penghasilan dan akses. Berdasarkan karakteristik tersebut, ada 5 level definisi pasar : Pasar Potensial (Potential market), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat tertentu terhadap penawaran pasar tertentu. Pasar yang tersedia (available market), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat, penghasilan dan akses pada penawaran pasar tertentu. Pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available market)

C. Strategi Pasar ( Market Strategy ) Pasar yang dilayani (served market atau target market), yaitu bagian dari qualified available market yang ingin dimasuki perusahaan. Pasar penetrasi (penetrated market), yaitu sekumpulan konsumen yang benmar-benar telah membeli produk. C. Strategi Pasar ( Market Strategy ) Strategi pasar berkaitan dengan perspektif pasar yang dilayani. Secara garis besar strategi pasar dapat diklasifikasikan menjadi 5 kelompok : 1. Strategi Cakupan Pasar a. Strategi pasar tunggal, bertujuan untuk mencari suatu segmen yang diabaikan saat ini atau kurang terlayani, kmdn berusaha memenuhi kebutuhan segmen tersebut. b. Strategi multipasar, perusahaan berusaha melayani beberapa pasar yang berbeda c. Strategi pasar keseluruhan, dilaksanakan dengan cara melayani seluruh spektrum pasar dengan menjual produk-produk yang terdeferensiasi pada segmen pasar berbeda.

2. Strategi Geografis Pasar a. Strategi pasar lokal, dengan melakukan konsentrasi usaha di suatu daerah tertentu yang relatif dan masih dekat dengan lokasi perusahaan. b. Strategi pasar regional, beroperasi dalam dua atau tiga wilayah dalam suatu negara. c. Srategi pasar nasional, ditandai dengan beroperasinya perusahaan secara nasional. d. Strategi pasar internasional. Cakupan wilayah dalam strategi ini meliputi beberapa negara. 3. Strategi Memasuki Pasar a. First-in strategy, perusahaan berusaha menjadi pionir dengan jalan memasuki pasar pertama kali sebelum ada perusahaan lain yang memasukinya. b. Early-Entry Strategy, dilaksanakan dengan memasuki pasar segera setelah pelopor pasar memulainya.

c. Laggard-Market-Entry Strategy, merupakan strategi memasuki pasar dalam tahap pertumbuhan atau dalam tahap kedewasaan (maturity) dalam Product Life Cycle (PLC). 4. Strategi Komitmen Pasar a. Strong-commitment strategy, perusahaan dituntut untuk melakukan perencanaan operasinya dalam pasar yang dituju secara optimal. b. Average-commitment strategy, perusahaan menyediakan bauran pemasaran sesuai dengan kebiasaan pelanggan. c. Light-commitment strategy, pasar bersifat stagnan, potensinya terbatas dsb,jadi perusahaan b erusaha mempertahankan status quo tanpa ada peningkatan pertumbuhan, laba atau pangsa pasar. 5. Market-Dilution Strategy a. Strategi demarketing, perusahaan melakukan berbagai upaya untuk mengurangi minat para pelanggan untuk mencari produk yang dihasilkan perusahaan, baik secara temporer maupun permanen.

b. Pruning-of-marginal-markets strategy, jika pasar tidak menghasilkan rate of return yang memadai maka perusahaan mengalihkan sumber daya yang ada pada pasar yang berkembang atau mendatangkan keuntungan besar. c. Key-markets strategy, perusahaan harus memiliki pemahaman yang menyeluruh mengenai segmen pasar kunci yang dipilih. d. Harvesting strategy, jika pangsa pasar menurun perusahaan bisa mengupayakan laba jangka pendek dengan cara menaikkan harga, menurunkan kualitas atau mengurangi iklan.

3. RISET PASAR

Definisi Riset Pemasaran “ Perencanaan, pengumpulan dan analisis data yang relevan dengan pengambilan keputusan pemasaran dan mengkomunikasikan hasil analisis ini ke pihak manajemen. ” b. Peran Riset Pemasaran Bagi Manajemen 1. Fungsi deskriptif, mencakup pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta. 2. Fungsi diagnostik, penjelasan tentang data atau tindakan. 3. Fungsi prediktif, spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset deskriptif dab diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan. c. Strategi Pemasaran dan Pembagian Riset Strategi pemasaran digunakan sebagai penuntun penggunaan jangka panjang dari sumber daya perusahaan berdasarkan kapabilitas yang ada saat ini, kapabilitas yang akan datang dan berdasarkan perubahan- perubahan yang diproyeksikan dalam lingkungan eksternal.

d. Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Riset Pasar Riset dibagi menjadi 2 bagian : 1. Riset terapan yaitu riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik mengenai pemahaman yang lebih baik terhadap pasar, penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal, dan mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen. 2. Riset dasar yaitu riset yang bertujuan untuk memperluas batas-batas pengetahuan dan bukan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik. d. Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Riset Pasar Seorang manajer yang dihadapkan pada beberapa solusi alternatif atas suatu masalah tertentu sebaiknya tidak langsung meminta riset pemasaran terapan. Sebenarnya keputusan pertama yang harus dibuat adalah apakah memang perlu melakukan riset pemasaran. Dalam banyak situasu, yang terbaik adalah melakukan riset pemasaran.

Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan riset pasar : Keterbatasan sumber daya Hasil riset tidak akan berguna Waktu yang kurang tepat di pasar Keputusan yang telah dibuat Jika manajer tidak setuju tentang apa yang mereka perlu ketahui untuk membuat keputusan Jika informasi pengambilan keputusan sudah tersedia Jika biaya melakukan riset kebih besar dari manfaat yang didapat

KEPUTUSAN APAKAH PERLU MELAKUKAN RISET PASAR Ukuran Pasar Margin Laba Kecil Margin Laba Besar Kecil Biya lebih besar dibandingkan manfaatnya.Misalnya sekrup kacamata cadangan, penutup katup ban. JANGAN LAKUKAN RISET PEMASARAN Kemungkinan manfaatnya lebih besar daripada biaya. Misalnya peralatan industri spesialisasi berukuran besar, mesin cap metal yang dilengkapi computer. MUNGKIN MELAKUKAN RISET PEMASARAN, PELAJARI SEMAMPUNYA DARI INFORMASI YANG TERSEDIA SEBELUM MEMUTUSKAN MELAKUKAN RISET B Besar Manfaat kemungkinan besar lebih tinggi dibandingkan biaya. Misalnya peralatan medis seperti CAT scanner, Toshiba HDTV. LAKUKAN RISET PEMASARAN Manfaat boleh jadi lebih besar dibandingkan biaya. Misalnya stouffers-hidangan utama beku, Crest-pasta gigi pengendali karang gigi. MUNGKIN MELAKUKAN RISET PEMASARAN. PELAJARI SEMAMPUNYA DARI INFORMASI YANG TERSEDIA SEBELUM MELAKUKAN RISET

E. Proses Riset Proses riset terdiri dari beberapa langkah sbb : 1. Identifikasi dan formulasi problem / peluang 2. Membuat desain riset 3. Memilih metode riset dasar 4. Memilih prosedur sampling 5. Mengumpulkan data 6. Menganalisis data 7. Menyiapkan dan menulis laporan 8. Menindaklanjuti Internet dapat menjadi alat penting dalam melaksanakan riset eksploratori untuk mendefinisikan problem. Banyak organisasi besar memiliki intranet yang memungkinkan periset mengakses informasi yang relevan dengan masalah-masalah organisasi. Pada perusahaan yang sangat besar, proyek riset yang dilaksanakn untuk satu divisi mungkin bernilai bagi divisi lain.

Intranet akan membantu manajer dis eluruh jajaran perusahaan untuk menentukan apa yang sudah dikerjakan olehn kelompok lain dan apakah hasilnya relevan dengan problem yang ada saat ini. Pada organisasi yang lebih besar adalah umum memiliki permintaan riset yang disiapkan setelah tujuan riset ditetapkan. Permintaan riset menggambarkan tindakan yang akan diambil berdasarkan riset, alasan mengapa informasi itu dibutuhkan, bagaimana informasi itu akan digunakan, kelompok sasaran yang akan menjadi sumber informasi, jumlah waktu dan biaya yang dibutuhkan untuk menyelesaikan proyek riset dan informasi lain yang terkait dengan permintaan riset.