MARKETING MANAGEMENT 12th edition 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications Kotler Keller

Chapter Questions What is the role of marketing communications? How do marketing communications work? What are the major steps in developing effective communications? What is the communications mix and how should it be set? What is an integrated marketing communications program?

Komunikasi dan Promosi Komunikasi mengandung arti luas yaitu seluruh elemen perusahaan yang menimbulkan kesan tertentu bagi pihak penerima Perusahaan perlu mengatur agar tercipta suatu kesan yang selaras dan konsisten dari para pegawai perusahaannya, fasilitas perusahaannya, maupun tindakan perusahaan sehingga arti dari merk dan janji perusahaan dapat sampai kepada penerima.

continued Promosi : Bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran ( Awareness) ketertarikan dan berakhir dengan pembelian yang dilakukan pelanggan.

Marketing Communications The means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell.

Komunikasi marketing Upaya yang digunakan perusahaan dalam untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung maupun tidak langsung mengenai produk atau merk yang mereka jual

IMC Builds Brands

Kebijakan Strategi Faktor Promosi 1. Prioritas promosi apa yang akan dipakai? 2. Media promosi apa yang paling tepat digunakan? 3. Bagaimana kaitan isi iklan dengan moral dan etika? 4. Siapa sasaran iklan yang dituju? 5. Berapa biaya promosi yang diperlukan? 6. Apakah makna yang dikomunikasikan selalu konsisten ?

Unsur Bauran Promosi 1. Promosi penjualan 2. Iklan 3. Penjualan pribadi 4. Publikasi 5. Pemaasaran langsung 6. Event/Experience 7. Word of Mouth Web Site Social Media

Communication Platforms Advertising Print and broadcast ads Packaging inserts Motion pictures Brochures and booklets Posters Billboards POP displays Logos Videotapes Sales Promotion Contests, games, sweepstakes Premiums Sampling Trade shows, exhibits Coupons Rebates Entertainment Continuity programs

Communication Platforms Events/ Experiences Sports Entertainment Festivals Arts Causes Factory tours Company museums Street activities Public Relations Press kits Speeches Seminars Annual reports Charitable donations Publications Community relations Lobbying

Communication Platforms Personal Selling Sales presentations Sales meetings Incentive programs Samples Fairs and trade shows W OM Orang ke orang Chat room Blog Direct Marketing Catalogs Mailings Telemarketing Electronic shopping TV shopping Fax mail E-mail Voice mail

Product Launch Communications Mix Kleenex allocated its communications dollars: 75% Television 23% Print 2% Online

Elements in the Communications Process

The Communications Process Selective attention Selective distortion Selective retention

continued Selective Attention, orang dipapar iklan terus menerus artinya hanya yang paling menarik menurut indera ( warna, bentuk,ukuran dan keunikan) yang paling diingat Selective distortion, penerima akan mendengar apa yang sesuai dengan keyakinannnya. Akibatanya penerima akan menambahkan sesuatu yang dia anggap perlu padahal tidak ada pada pesan tersebut atau sebaliknya melakukan pengurangan. Selective retention. Penerima akan menyimpan lama dalam ingatannya sebagian kecil dari pesan yang sampai kepada mereka. Jadi perlu pengulangan pesan terutama bila pesan itu dirasakan positif maka akan diingat lama.

Response Hierarchy Models

Steps in Developing Effective Communications Identify target audience Determine objectives Design communications Select channels Establish budget Decide on media mix Manage IMC

Image The set of beliefs, ideas, and impressions a person holds regarding an object.

Communications Objectives Category Need Brand Awareness Brand Attitude Purchase Intention

Continued Kebutuhan kategori : membangun produk atau kategori layanan. Kesadaran Merk : kemampuan untuk mengidentifikasi ( mengetahui dan mengingat ) merk dalam kategori , dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. Sikap merk : hasil evaluasi terhadap merk dengan menghargai kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan yang relevan pada saat tertentu. Maksud Pembelian: Instruksi yang timbul dari diri sendiri untuk membeli merek atau tindakan yang berkaitan dengan pembelian.

Designing the Communications Message strategy Creative strategy Message source Personal communication channels ( below the line) Nonpersonal communication channels ( above the line) Integration

Strategi Pesan Strategi pesan : apa yang harus dikatakan Stategi kreatif : Bagaimana mengatakan Sumber Pesan : Siapa yang akan mengatakan Strategi pesan , manajemen mencari daya tarik, tema atau gagasan yang akan mengikat kedalam penentuan positioning merek, memperkuat titik persamaan dan perbedaan ( pernyataan positioning)

Creative Strategy Informational and transformational ( manfaat atau citra yang berkaitan dengan produk) appeals Positive and negative appeals Fear Guilt Shame Humor Love Pride Joy Click the video icon to launch a video about DDB Worldwide.

Message Source Celebrity Characteristics Expertise ( keahlian) Trustworthiness ( kelayakan dipercaya ) Likeability ( kemampuan disukai )

Establish the Budget Affordable Percentage-of-Sales Competitive Parity Objective-and-Task

Objective-and-Task Method Establish the market share goal. Determine the percentage that should be reached. Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand. Determine the number of advertising impressions per 1% trial rate. Determine the number of gross rating points that would have to be purchased. Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a GRP.

Characteristics of Communications Advertising Daya sebar (Pervasiveness) memungkinkan mengulangi pesan berkali-kali Daya ekspresi (Amplified expressiveness) memberikan peluang untuk mendramatisir produk,perusahaan Impersonality. Pendengar tidak merasa wajib mendengarkan , memperhatikan, menanggapi

continued Sales Promotion Digunakan untuk mendapat tanggapan yang lebih kuat berlaku untuk efek jangka pendek Communication, cenderung mendapat perhatian dan mengarahkan konsumen ke produk Incentive, dorongan atau kontribusi nilai bagi konsumen Invitation, ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi

Characteristics of Communications Public Relations and Publicity High credibility, cerita tentang fitur yang baru di mass media akan lebih dipercaya dibanding iklan Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati, dan menjangkau calon yang tidak suka iklan juga wiraniaga Dramatization, mempunyai kemampuan untuk dramatisasi

continued Events and Experiences Relevant, sangat relevan ketika konsumen dapat terlibat secara personal Involving, dapat terlibat aktif pada acara real time Implicit, secara tidak langsung merupakan soft selling.

Characteristics of Communications Direct Marketing Customized, disesuaikan dengan orangnya dan disiapkan untuk menarik individu yang dituju Up-to-date, pesan dapat disiapkan sangat cepat Interactive, pesan dapat ditanggapi

continued Personal Selling Personal interaction, masing-masing pihak dapat mengamati reaksi pihak lain Cultivation, perkembangan hubungan Response, membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.

Factors in Setting Communications Mix Type of product market Consumer readiness to make a purchase Stage in the product life cycle Market rank

Cost Effectiveness by Buyer Readiness Stage

Current Consumer States for Two Brands

Product Life Cycle Penjualan waktu Penurunan Kedewasaan Pertumbuhan Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan Penjualan waktu

Tahap Siklus Hidup Produk Perkenalan :Komunikasi dan promosi yang dirancangbertujuan membangun kesadaran. Pertumbuhan : promosi untuk membangun minat. Kedewasaan : promosi tekankan pada perbedaan dan manfaat merek Penurunan : kurangi promosi sampai tingkat minimum

Coordinating Media to Build Brand Equity Brand Signature Ad Retrieval Cues Media Interactions