BAB 15 Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi

Saluran Pemasaran Saluran Pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Contoh: pedagang grosir atau eceran, agen, broker, perusahaan transportasi, gudang independen,bank, agen iklan, dll.

Arti Penting Saluran Sistem Saluran Pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Peran saluran pemasaran antara lain menghasilkan marjin penjualan, mengubah pembeli potensial menjadi pembeli yang menguntungkan (tidak hanya melayani pasar, tetapi juga membentuk pasar).

Arti Penting Saluran Saluran pemasaran mempengaruhi: Keputusan penetapan harga Tenaga penjualan perusahaan dan keputusan mengenai iklan Kebijakan prosedur serta jangka waktu dalam komitmen kerja sama Strategi pemasaran, dll.

Strategi Pemasaran dengan Saluran Pemasaran Strategi dorong (push strategy): menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain milik produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan dan menjual produk ke pengguna akhir.  Tepat digunakan jika loyalitas merk rendah.

Strategi Pemasaran dengan Saluran Pemasaran Strategi tarik (pull strategy): menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen meminta produk dari perantara.  Tepat digunakan jika loyalitas merk tinggi dan konsumen mampu menerima perbedaan antar-merk.

Perkembangan Saluran Kerja sama perantara berdasarkan skala lokasi: Di pasar kecil: dengan agen penjualan produsen, pedagang grosir dan pengecer Di pedesaan: dengan pedagang barang umum Di urban : dengan pedagang lini terbatas Di lingkup negara : dengan waralaba ekslusif, gerai, agen penjualan internasional, atau pasar internasional.

Perkembangan Saluran Sistem saluran berevolusi sesuai: Fungsi peluang dan kondisi lokal Ancaman dan peluang yang muncul Sumber daya dan kapabilitas perusahaan Faktor-faktor lainnya..

Perkembangan Saluran Contoh: Dell merevolusi penjualan kategori komputer pribadi (PC) dengan menjual produk secara langsung ke konsumen melalui telepon dan internet (bukan melalui agen & perantara)

Saluran Hibrida Contoh: HP, pesaing Dell, mengelola saluran hibrida antara lain: Menjual ke pelanggan besar Melaksanakan pemasaran lewat telepon pada pelanggan ukuran menengah Mengirim surat langsung ke pelanggan kecil Pengecer untuk pelanggan lebih kecil Internet untuk menjual barang-barang khusus

Saluran Hibrida Pelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti: Kemampuan memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman Kemampuan mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat Hak menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline

Memahami Kebutuhan Pelanggan Klasifikasi Pembeli dalam pasar: Pembelanja berdasarkan kebiasaan Pencari kesepakatan bernilai tinggi Pembelanja yang mencintai keragaman Pembelanja dengan keterlibatan tinggi

Memahami Kebutuhan Pelanggan Tiga Tipe Pembelanja yang dilayani pengecer: Pelanggan jasa/kualitas: memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko Pelanggan nilai / harga: cermat dalam membelanjakan uang Pelanggan dengan hubungan yang dekat: mencari toko yang sesuai dengan diri atau anggota kelomppok

Cara Pandang Perusahaan Pandangan Rantai Pasokan: melihat pasar sebagai titik tujuan Pandangan Perencanaan Rantai Permintaan : analisa pasar sasaran dan merancang rantai pasokan kembali ke belakang Pandangan Jaringan Nilai: sistem kemitraan dan aliansi perusahaan untuk menyediakan, menambah & menghantarkan penawarannya.

Jaringan Nilai Contoh: Palm, produsen peralatan genggam, terdiri dari seluruh komunitas pemasok dan perakit semikonduktor, bugkus plastik, layar LCD dan aksesoris.

Fungsi dan Aliran Saluran Fungsi saluran pemasaran antara lain: Menggerakkan barang dari konsumen ke produsen Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari yang membutuhkan

Aliran Saluran Pemasaran Aliran fisik Aliran Hak Milik Aliran Promosi  Yakni Aktivitas ke depan dari perusahaan kepada pelanggan Aliran Pemesanan Aliran Pembayaran  Yakni Aktivitas Aliran ke Belakang dari perusahaan kepada pelanggan

Fungsi Anggota Saluran

Tingkat Saluran Saluran Tingkat Nol (Saluran Pemasaran Langsung): yakni produsen menjual langsung ke pelanggan akhir Contoh: penjualan produk Avon dan Tupperware

Tingkat Saluran Saluran Tingkat Satu : yakni mencakup satu perantara penjual seperti pengecer Saluran Tingkat Dua : mencakup dua perantara seperti pedagang grosir dan pengecer Saluran Tingkat Tiga : mencakup tiga perantara seperti pedagang grosir, pedagang besar&pengecer  Bagi produsen, semakin banyak tingkat saluran mempersulit proses mendapatkan informasi tentang pengguna akhir dan penerapan kendali.

Saluran Pemasaran Konsumen

Saluran Pemasaran Industri

Saluran Aliran Terbalik Yakni dari pengguna kepada sumber dan penting dalam kasus seperti: Menggunakan kembali produk atau kemasan (seperti tong bahan kimia) Memperbaiki ulang produk untuk dijual kembali (seperti komputer) Mendaur ulang produk (seperti kertas) Membuang produk dan kemasan (produk limbah)

Saluran Sektor Jasa Contoh: Kodak menawarkan empat cara berbeda kepada pelanggan untuk mencetak foto: Laboratorium Mini Gerai Eceran Mesin cetak rumah Jasa online

Keputusan Rancangan Saluran Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan Menentukan Tujuan dan Hambatan Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Mengevaluasi Alternatif Utama

Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan Lima output jasa yang dihasilkan pemasar: Ukuran Lot Waktu tunggu dan waktu pengiriman Kenyamanan spasial Keragaman produk Dukungan Layanan

b. Menentukan Tujuan dan Hambatan Tujuan saluran ditentukan berdasarkan: Tingkat hasil jasa yang ditargetkan. Karakteristik Produk Kegiatan pesaing di pasar Skala lingkungan operasional

Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni: Jenis –jenis perantara yang tersedia Jumlah perantara yang dibutuhkan ‘ Syarat dan tanggung jawab setiap anggota saluran

c. Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Jenis – jenis Perantara Perusahaan harus mencari saluran inovatif Contoh : Harry and David berhasil menjadi perusahaan pengiriman langsung buah –buahan karena memberikan keranjang hadiah berkualitas tinggi berisi kemasan buah, kue dan biskuit

Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama 2. Jumlah perantara Terdapat tiga strategi yang tersedia: Distribusi eksklusif : sangat membatasi jumlah perantara dan memasukkan kesepakatan eksklusif Contoh: Gucci yang mengendalikan distribusi melalui toko sendiri untuk menjaga citra

Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama 2. Jumlah perantara Distribusi Selektif : bergantung pada beberapa perantara namun tidak semuanye bersedia menjual produk tertentu Contoh: Stihl, produsen alat listrik genggam Amerika tidak menjual produknya melalui pedagang masal, katalog atau internet.

Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama 2. Jumlah perantara Distribusi Intensif : yakni produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai. Contoh: produsen makanan atau minuman ringan menjual produknya di swalayan seperti Circle-K.

Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama 3. Syarat dan Tanggung jawab Anggota Saluran Elemen utama dalam “bauran hubungan dagang”: Kebijakan harga Kondisi penjualan (syarat pembayaran dan jaminan produsen) Hak teritorial distributor Layanan dan tanggung jawab bersama

d. Mengevaluasi Alternatif Utama Kriteria Ekonomi: Langkah yang harus dilakukan antara lain: Memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi perusahaan Memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda dari masing-masing saluran Membandingkan penjualan dan biaya

Nilai Tambah versus Biaya dari Berbagai Saluran

Diagram Biaya Titik Impas Pilihan antara Tenaga Penjualan Perusahaan dan Agen Penjualan Produsen

d. Mengevaluasi Alternatif Utama Kriteria Kendali dan Adaptif: Perusahaan akan mendapat masalah dalam hal pengendalian saat menggunakan agen penjualan. Karena agen penjualan berkonsentrasi pada pembeli dalam jumlah paling banyak, bukan pembeli barang perusahaan tersebut. Di pasar dinamis, produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan tinggi beradaptasi

Keputusan Manajemen Saluran Memilih anggota saluran Melatih dan memotivasi anggota saluran Mengevaluasi anggota saluran Memodifikasi rancangan dan pengaturan saluran

a. Memilih Anggota Saluran Evaluasi yang diperlukan: Jumlah tahun dalam bisnis Lini lain yang dijual Pertumbuhan dan catatan laba Kekuatan keuangan Kerja sama Reputasi layanan

b. Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran Bertujuan untuk membantu anggota saluran mencapai kinerja puncak. Kekuatan saluran yang dapat digunakan antara lain: Kekuatan koersif Kekuatan penghargaan Kekuatan resmi Kekuatan ahli Kekuatan acuan

b. Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran Contoh: Microsoft mensyaratkan insinyur pihak ketiga menyelesaikan sejumlah kursus dan mengambil ujian sertifikasi untuk diakui sebagai Profesional Bersertifikat Microsoft.

c. Mengevaluasi Anggota Saluran Produsen harus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar, yaitu: Perolehan kuota penjualan Rata-rata tingkat persediaan Waktu pengiriman pelanggan Perawatan barang yang rusak dan hilang Kerja sama dalam promosi dan pelatihan, dll.

d. Memodifikasi Rancangan Peraturan dan Saluran Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan saluran jika: Saluran distribusi tidak bekerja sesuai rencana Ada perubahan pola pembelian konsumen Adanya perluasan pasar Munculnya persaingan baru dan saluran distribusi inovatif Beralihnya produk ke tahap selanjutnya

d. Memodifikasi Rancangan Peraturan dan Saluran Contoh: Apple menjustifikasi pembukaan ratusan toko ecerannya sebagai perluasan alami saluran penjualan onlinenya

Integrasi dan Sistem Saluran Saluran pemasaran konvensional: mencakup produsen independen, pedagang grosir dan pengecer sebagai sistem terpisah Sistem Pemasaran Vertikal:meliputi produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu. Ini muncul sebagai usaha pengendalian saluran dan menghilangkan konflik ketika anggota independen mengejar keuntungan sendiri.

a. Sistem Pemasaran Vertikal VMS Korporat Yakni menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif di bawah satu kepemilikan. Contoh: Sears mendapatkan lebih dari 50% barang yang dijualnya dari perusahaan yang sebagian atau seluruhnya dimilikinya.

a. Sistem Pemasaran Vertikal Contoh: sebagai bagian dari sistem pemasarannya, Sherwin Williams memproduksi cat dan menjual secara langsung di gerai ecerannya sendiri Yang berjumlah 3.000 gerai.

a. Sistem Pemasaran Vertikal VMS Teradministrasi Yakni mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Contoh: Kodak, Gillete, dan Campbell Soup menerapkan tingkat kerja sama yang tinggi terkait tampilan, ruang rak, promosi dan kebijakan harga.

a. Sistem Pemasaran Vertikal VMS Kontraktual Integrasi program berbasis kontraktual oleh perusahaan independen untuk mencapai keekonomisan atau penjualan lebih besar. Terdiri atas: Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir Koperasi pengecer Organisasi waralaba

a. Sistem Pemasaran Vertikal VMS Kontraktual Contoh: McDonald menerapkan sistem waralaba pengecer yang disponsori perusahaan Jasa (mengelola keseluruhan sistem untuk menghadirkan Jasa secara efisien pada konsumen)

a. Sistem Pemasaran Vertikal Persaingan Baru dalam Perdagangan Eceran  Tidak lagi terjadi antara unit bisnis independen, tetapi antara keseluruhan sistem jaringan yang diprogram secara terpusat (korporat, teradministrasi, dan kontraktual) bersaing satu sama lain untuk mencapai keekonomisan biaya dan respons pelanggan yang baik.

b. Sistem Pemasaran Horizontal Di mana dua perusahaan atau lebih yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan tidak memiliki cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melakukan usaha sendiri atau takut terhadap risiko.

b. Sistem Pemasaran Horizontal Contoh: Citizens Bank memiliki lebih dari 500 cabang dalam pasar swalayan yang mencapai 30% dari total cabangnya.

Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran Pemasaran multisaluran, terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi, adalah salah satu sistem di mana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.

Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran Manfaat Banyaknya Saluran Perusahaan: Meningkatnya cakupan pasar Biaya saluran yang lebih rendah Lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan Contoh: penjualan DVD oleh Disney melalui lima saluran utama.

Konflik, Kerja Sama dan Persaingan Konflik saluran, terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Koordinasi Saluran, terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin berlawanan.

Jenis Konflik dan Persaingan Konflik Saluran Vertikal, berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik Saluran Horizontal, yakni konflik antar anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran. Konflik Multisaluran, terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama.

Penyebab Konflik Saluran Ketidakselarasan tujuan Peran dan hak yang tidak jelas Perbedaan persepsi Ketergantungan perantara pada produsen

Mengelola Konflik Saluran Penerapan tujuan superordinat Ko-optasi Diplomasi Mediasi Arbitrasi Tuntutan Hukum

Dilusi dan Kanibalisasi Contoh: Coach menghindari dilusi merek dengan memisahkan pembelanja toko harga penuh dengan pembelanja diskon, bahkan meletakkan factory outlet pada jarak minimum 60 mil dari toko.

Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran Contoh: GT Bicycles mengajukan tuntutan hukum yang keras kepada Price Coscto karena menjual 2.600 sepeda gunung mahalnya dengan diskon besar-besaran.

Praktik Pemasaran E-Commerce E-Business E-Commerce E-Purchasing E-Marketing

a. Perusahaan Klik Murni Antara lain: Mesin pencari Penyedia Layanan Internet Situs Dagang Situs Transaksi Situs Konten Situs Penggerak

a. Perusahaan Klik Murni Contoh: perusahaan Amazon.com, ‘toko buku online’ terbesar di dunia dengan pendapatan melebihi $10 milyar pada tahun 2006

b. Perusahaan Bata-dan-Klik Contoh: Harley Davidson melibatkan pihak penyalur untuk berpartisipasi dalam penjualan situs Web.

c. M-Commerce Contoh: ShopText Inc. membangun sarana belanja pesan teks yang memudahkan belanja mobile.