Consumer Behavior & Pricing Strategy

Harga merupakan suatu nilai ekonomis yang menyebabkan terjadinya proses pertukaran antara konsumen & produsen. Bagi produsen harga adalah pendapatan yang menyebabkan perusahaan dapat terus beroperasi melayani pelanggan dengan baik dari waktu ke waktu. Karena itu harga harus dapat menutup biaya operational maupun biaya lainnya sehingga perusahaan dapat memperoleh profit & terus dapat melayani pelanggannya & berkembang. Bagi konsumen, pembelian suatu barang tidak hanya memerlukan pengorbanan uang, namun waktu, pemikiran hingga kegiatan fisik lainnya yang akan diperhitungkan untuk setuju dengan harga yang ditawarkan produsen.

The Pivotal Role of Price in Marketing Exchanges Consumer costs Business costs Money Time Cognitive activity Behavior effort Production Promotion Distribution Marketing Research + + Value Profit = = Price willing to pay Price willing to sell Marketing exchange

Money Uang merupakan faktor yang diperhitungkan pembeli dalam memilih suatu produk. Untuk suatu kategori produk dengan berbagai brand dari berbagai perusahaan, maka perbedaan harga akan menjadi faktor diperhitungkan bagi individu. Sisi lain tingkat harga sebuah produk merk yang sama juga dapat dipandang berbeda oleh konsumen & segmen pasar berbeda, tergantung pada income level. Beberapa produk yang memberikan hadiah dapat memberikan persepsi harga yang berbeda dibandingkan produk yang tidak memberikan hadiah. Produk yang memberikan kemudahan dengan kartu kredit juga akan mendapatkan penilaian lebih dari seorang klien

Time waktu yang diperlukan untuk mempelajari suatu produk, pergi ke toko dan lamanya di toko menjadi biaya yang diperhitungkan oleh klien. Pembelian barang convenience (barang sehari-hari) lebih cepat di supermarket (indomaret, alfamart dll) dekat rumah dibandingkan di shopping centre/mall. Walaupun harga agak lebih, namun hemat waktu dan hemat transport dibandingkan pergi ke mall. Namun waktu tidak hanya biaya, pada suatu situasi dianggap sebagai hal menyenangkan. Banyak orang yang menyenangi jalan di mal (termasuk browsing) mencari informasi produk maupun mengisi waktu senggang sebelum membeli suatu produk.

Cognitive activity Biaya yang timbul karena berpikir & memutuskan apa yang harus dipilih dari berbagai alternatif produk & dan kemudian membelinya. Selain itu aktivitas yang harus dilakukan dalam mencari tempat parkir, pertokoan yang ramai hingga antrian yang harus dilakukan akan menjadi pengalaman emosi yang tidak menyenangkan calon klien. Pencarian lewat internet, mengirimkan nomor kartu kredit hingga qualitas barang yang akan dikirim dari penjual menjadi hal yang dipikirkan oleh calon klien.

Behavior effort Perjalanan menuju mall dan dalam mall menyita cukup energi. Pembelian melalui on line merupakan satu alternatif untuk mengatasi hal ini. Di sisi lain behavior effort dapat juga sebagai benefit dibanding sebagai cost saja. Berjalan melihat sepanjang mal merupakan sarana relaxasi maupun olah raga. Dalam hal lain pergi ke pabrik (factory outlet) adalah mengurangi marketing cost produsen dan sekaligus mengurangi harga pembelian.

Value Dalam membeli suatu produk, apapun yang dibeli harus dipertimbangkan memberi nilai lebih bagi konsumen dibandingkan sekedar biaya. Dengan kata lain, konsumen akan menganggap bahwa pembelian produk tersebut memberikan benefit yang lebih besar dibandingkan biaya dan bersedia untuk membeli guna mendapatkan benefit tersebut.

Price affect and cognition Price Perception and attitudes Memperhatikan bagaimana informasi harga dapat diartikan oleh konsumen dan dapat berarti bagi mereka. Internal reference price (irr) Konsumen membuat perbandingan antara harga yang dinyatakan (stated price) dengan harga or price range yang ada dalam benak mereka. IRR adalah harga yang konsumen anggap wajar, dan berlaku dari sebelumnya.

IRR dapat menjadi petunjuk dalam mengevaluasi apakah harga yang dinyatakan dapat diterima oleh konsumen. Misalnya sebagai contoh harga nasi goreng adalah Rp 20.000,-, jika ada yang menawarkan nasi goreng Rp 35.000,- kemungkinan konsumen menolak ( karena IRR adalah Rp 20.000,-) Harga yang dinyatakan (stated price) sebuah merk akan dianggap sebagai product attribute. Pengetahuan ini akan disimpan dan akan dianggap sebagai perbandingan untuk merk lainnya, dan akan mempengaruhi purchase behavior.

Price Behavior Fund access Salah satu hal yang harus dilakukan pada saat harus membeli adalah kita harus memiliki dana dan menyadari dana belum mencukupi. Credit Card menjadi salah satu cara memudahkan klien untuk jadi membeli & membuat pembelian tidak terlihat mahal. Ini karena konsumen tidak melihat uang keluar dari kantong mereka, hanya cukup tanda tangan.

Transactions Transaksi dapat dilakukan dengan mengisi cek, credit card or bayar kas. Transaksi akan lebih mudah dengan card karena akan mengurangi biaya konsumen dalam hal waktu, cognitive activity maupun behavior effort costs.

Price Environment Harga merupakan elemen yang mungkin paling tidak nyata (intangible) dalam marketing mix. Dari perspective lingkungan, faktor harga memberikan pengaruh yang sedikit ke konsumen untuk mengalaminya pada sensory level, walaupun itu dapat menghasilkan kegiatan sejumlah kognitive maupun behavior effort. Dalam lingkungan harga ditampilkan denga simbol, dalam kemasan, di TV or radio atau melalui sales person.

External Reference price adalah perbandingan harga yang dinyatakan dengan harga yang di-iklan-kan, dalam katalog or harga yang di-presentasikan. Rp 3.999.000,- dari sebelumnya Rp 5,5 jt. ERR harga digunakan untuk memperkuat ketertarikan dari harga yang dinyatakan (stated price).

Pricing strategy Strategi harga berhubungan dengan 3 situasi : Harga ditetapkan untuk produk baru. Perubahan jangka panjang diperlukan untuk produk yang sudah ada. Perubahan harga jangka pendek dianggap perlu. Perubahan harga dilakukkan karena beberapa alasan, seperti bertambahnya biaya, perubahan harga pesaing atau adanya perubahan saluran distribusi.

Analyze consumer-product relationships Analyze the environmental situation Determine the role of price in marketing strategy Estimate relevant production & marketing costs Set pricing objectives Develop pricing strategy and set prices

Analayzing Consumer-Product Relationships: Comparing Consumer Cost for In-store versus Online Purchases Type of Cost In-store Online Money Cost Travel Cost More Less Price of product Shipping charges Time Costs Shopping time Travel time Delivery time Cognitive Costs Shopping skill Decision-making effort Perceived risk Behavioral Costs Energy spent traveling Energy spent shopping Effort to return products

Analyze consumer-product relationships Bagaimana sensitivitas target market terhadap harga (price elasticity), yakni perubahan permintaan produk atas perubahan harga. Jika sensitivitas harga tinggi, ini menandakan kompetisi harga adalah sangat penting. Analyze environmental situation jumlah competitor, market share, lokasi, kondisi untuk masuk ke industri, kekuatan keuangan adalah beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam analisa lingkungan

Determine the role of price in marketing strategy Memastikan apakah harga merupakan aspek kunci dalam positioning product atau hanya faktor pendukung dalam strategi berkompetisi Estimasi biaya produksi & pemasaran biaya variable produksi & pemasaran umumnya menentukan harga terendah yang harus ditetapkan dalam penawaran di pasar.

Menentukan tujuan harga (pricing objective) Umumnya tujuan harga adalah untuk mencapai ROI (return on investment). Dengan ROI 20% misalnya, maka perusahaan dapat menentukan harga. Mengembangkan strategi harga & penentuan harga strategi dikembangkan dalam menetapkan harga agar tujuan harga dapat tercapai. Kebanyakan perubahan harga terjadi akibat perubahan consumer behavior, lingkungan, kompetisi, biaya, strategi & objective, misalkan harga tiket pesawat.