PERTEMUAN 7 MARKETING PUBLIC RELATIONS PROGRAM PENGEMBANGAN PRODUK Konsep Produk Baru Menurut Cooper (1993), mayoritas program pengembangan produk baru gagal mencapai pasar sasaran, dan dari produk baru yang benar-benar dapat mencapai pasar, sekitar 35% diantaranya mengalami kegagalan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan membutuhkan proses dan alat analisis yang cermat dan handal dalam rangka pengembangan produk baru. Konsep produk baru dapat ditelaah dari dua perspektif yakni : Baru bagi pasar (new to market) Dalam arti belum ada perusahaan yang memproduksi atau memasarkan produk tersebut. 2) Barubagi perusahaan yang bersangkutan (nw to the firm) Artinya perusahaan-perusahaan lain sudah memasarkan produk tersebut tetapi perusahaan tersebut belum memasarkannya. Dengan demikian istilah baru di sini mengandung pengertian relatif (a metter of degree).

Aktivitas pengembangan produk baru dapat menghasilkan 6 macam tipe produk baru adalah : Produk baru bagi dunia (New to the Word Product); yaitu produk-produk yang menciptakan pasar yang sama sekali baru dan membentuk siklus hidup produk yang baru. Pada saat pertamakali diluncurkan, produk yang sungguh-sungguh baru ini tidak memiliki pesaing langsung. Contoh : telpon genggam, kamera digital, ATM (Anjungan Tunai Mandiri). Lini produk bari (New Produk Line); yaitu produk-produk yang baru bagi perusahaan, namun diluncurkan bagi pasar yang sudah ada. Contoh : PT Konimex yang semula hanya memiliki lini farmasi, kemudian menambah lini baru yaitu permen (Candy), Wings yang basis utamanya adalah produk sabun cuci, akhirnya juga mulai menambah bisnis minuman. Contoh lain : Hewlett-Packard yang telah lama memproduksi printer, mulai memasarkan pula komputer personal dipertengahan dekade 1990. Perluasan lini (Line Extention); yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan memperluas pasar yang dilayani dengan menawarkan manfaat yang berbeda. Misalnya So Klin memperluas lini menjadi So Klin Power dan So Klien Higinis. Penyempurnaan produk yang telah ada (Improvement to Exiting Products); yaitu produk-produk yang biasanya dirancang untuk menggantikan penawaran produk yang sudah ada.

Penyempurnaan tersebut dapat dalam bentuk kinerja atau persepsi nilai (perceived value) yang lebih tinggi. Bentuk baru seperti ini banyak dijumpai dalam industri otomotif, peralatan elektronik dan komputer. Contoh : mikro prosesor Pentium IV, Ms Office 202, sony Play Station 2, SPSS 11. Repositioning; yaitu pengembangan teknis yang memungkinkan suatu produk menawarkan aplikasi baru dan melayani kebutuhan yang baru. Contoh : Hemaviton yang dulu digunakan untuk orang yang lesu darah kini diposisikan sebagai suplemen untuk mendkung vitalitas baru. Pengarangan biaya (Cost Reductions); versi dari produk yang ada dapat memberikan kinerja setara pada tingkat harga yang lebih murah, meskipun tidak tergolong benar-benar baru berdasarkan perspektif pemasaran. Namun tipe ini dapat berpengaruh terhadap proses produksi dan daya saing perusahaan. Contohnya : produk dengan kemasan baru berupa Reffil (isi ulang).

Pengujian Dasar / Produk B. Proses Pengembangan Produk Pemunculan Ide Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Ide produk baru dapat berasal dari sejumlah sumber, misalnya Departemen Riset dan Pengembangan, Konsumen, Ilmuwan, Pesaing, karyawan (wiraniaga) anggota salurandistribusi (distributor) dan manajemen puncak. Penyaringan Ide Terdiri atas sejumlah aktivitas yang dirancang untuk mengevaluasi suatu konsep produk baru. Pemunculan Ide Penyaringan Ide Pengembangan Produk Pengujian Dasar / Produk Analisis Bisnis Komersialisasi

Informasi yang diperoleh dalam tahap penyaringan dapat membantu pihak manajemen untuk : 1) Memproyeksikan tingkat permintaan potensial. 2) Mengidentifikasi peluang keberhasilan produk. 3) Memperkirakan tingkat kanibalisasi. Tahap pengembangan produk Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji. Apa perbedaan antara ide produk, konsep produk dan citra produk. - Ide produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar - Konsep poduk merupakan versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang dimengerti konsumen. - Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen mengenai produk yang masih potensial ataupun yang sudah aktual. Pengujian pasar Tujuannya adalah : 1) Memberikan penilaian yang lebih rinci mengenai peluang sukses produk baru. 2) Mengidentifikasi penyesuaian-penyesuaian akhir yang dibutuhkan untuk produk. 3) Menetapkan elemen-elemen penting dalam program pemasaran yang akan digunakan untuk memperkenalkan produk di pasar.

Komersialisasid Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran (launching stratgy) produk baru ke pasar. 3 komponen strategi peluncuran produk baru, yaitu : Penentuan timing introduksi produk baru. Timing peluncuran produk baru merupakan aspek krusial, baik dari sudut pandang permintaan pelanggan maupun kompetisi. Dalam hal permintaan pelanggan misalnya ada tingkat musiman tertentu dalam kategori produk spesifisik. Contoh penjualan sarung cenderung mencapai puncaknya saat menjelang lebaran. Pemilihan strategi merek (branding strategi) akseptansi konsumen terhadap produk baru dipengaruhi oleh citra merek. Apabila perusahaan memiliki nama merek yang memiliki ekuitas merek tinggi, maka biaya peluncuran produk barunya cenderung lebih rendah. Citra merek dapat menekan persepsi konsumen terhadap resiko mencoba produk baru. Citra merek juga dapat meningkatkan ekspektasi distributor atas kesuksesan item produk baru. Koordinasi program-program pemasaran yang mendukung introduksi produk baru, seperti program harga, promosi dan distribusi. Efektivitas koordinasi dan keselarasan antar program pemasaran akan menentukan keberhasilan programpeluncuran produk baru.

DAFTAR PUSTAKA Chandra, Gregorius, (2002) Strategi dan Program Pemasaran, Andi, Yogyakarta. Cravens D.W. (2000), Strategi Marketing, 6th Ed., Boston: Massachusetts, Irwin/McGraw-Hill. Deschamps, J.P & Mayak, PR (1995), Product Juggernout S. Boston: Harvard Business School Press. Guiltinan, J.P Paul, GW & Maddem T.J. (1997), Marketing Strategies and Programs, 6th New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.