PERTEMUAN 5 MARKETING PUBLIC RELATIONS MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN Mengapa perlu memahami perilaku konsumen? Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan memahami perilaku konsumen : 1. Konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran Memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Misalnya saja ketika pemasar mengetahui bahwa konsumen yang menginginkan produknya hanya sebagian kecil saja dari suatu populasi, dan dengan karakteristik yang khusus, maka upaya-upaya pemaaran produk bisa diarahkan dan difokuskan pada kelompok tersebut.Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen, maka aspek-aspek yang mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi,

kepribadian dan gaya hidup konsumen perlu dianalis kepribadian dan gaya hidup konsumen perlu dianalis. Selain itu pula perlu dianalisis aspek lingkungan seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi keluarga yang kesemua itu bisa mempengaruhi perilaku konsumen. 2. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebuthan konsumen atau mungkin juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut. Mowen (1995) mengemukakan manfaat sebagai berikut : 1) Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan. 2) Memberikan pengetahuan kepada para periset pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. 3) Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang atau jasa. 4) Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.

Model perilaku konsumen. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual Artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. Faktor kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang membeli merek produk karena meniru teman atau juga mungkin karena tetangganya telah membeli trlebih dahulu. Jadi interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek produk yang dibeli. Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu-satunya variabel dalam model ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan.

Strategi pemasaran yang biasanya dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk pada konsumen. Pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan denan melihat respons konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran dimasa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dankeinginannya atau dengan perkataan lain mampu memuaskan apa yang diinginkan dandibutuhkannya, maka di masa datang akan terjadi pembelian berulang. Bahkan lebih jauh dari itu kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth communication).

MODEL PERILAKU KONSUMEN Umpan Balik Konsumen (Evaluasi Pasca Pembelian) Konsumen Individu Pengaruh Lingkungan Pembuatan Keputusan Konsumen Tanggapan Konsumen Penerapan dari Perilaku Konsumen pada Strategi Pemasaran Umpan Balik bagi Pemasaran Sumber : Henry Assael (1992) “Consumer Behavior and Marketing Action”

Implikasi Manajerial dari Perilaku Konsumen Pemahaman aspek-aspek konsumen tersebut akan memberikan dasar bagi penyusunan strategi pemasaran dimasa kini dan masa datang. Beberapa implikasi penting dari perilaku konsumen bagi arah kebijakan pemasaran adalah sebagai berikut : 1) Mendefinisikan dan mensegmentasi pasar langkah yang paling penting dalam menyusun kebijakan pemasaran adalah bagaimana kita mengetahui pasar sasaran. Proses identifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang mungkin bisa dimasuki. Dengan memahami perilaku konsumen, segmentasi bisa dilakukan atas dasar geografis-demografis misalnya populasi penduduk, lokasi, jaringan, transportasi, cuaca. Segmentasi juga bisa dilakukan atas dasar demografi individu misalnya, mobilitas, pekerjaan, status perkawinan, ukuran rumah tangga dan etnis. Langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran, yang akan dimaski. Pasar sasaran bisa berupa beberapa kelompok segmen yang bisa dimasuki, bergantung dari definisi pasar sasaran yang dikembangkan.

Pasar sasaran inilah yang akan menjadi bidikan strategi pemasaran yang akan dikembangkan oleh perusahaan. Strategi pemasaran yang dikembangkan berupa bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi empat hal pokok yaitu : - Produk (product) - Harga (price) - Promosi (promotion) - Distribusi (distribution) Ketika menentukan pasar sasaran, sudah harus dipikirkan tentang bagaimana memposisikan produk di pasar merupakan langkah strategis yang penting yang tidak boleh dilupakan. Memposisikan produk di pasar bisa didasarkan atas tingkat harga, kualitas teknis, gaya hidup. Misalnya BMW diposisikan sebagai mobil mewah bagi yang berjiwa muda. Mercedes diposisikan sebagai mobil mewah yang konservatif. Gudang Garam filter diposisikan sebagai rokoknya pria. A Mild memposisikan dirinya sebagai rokok lebih dibandingkan dengan rokok lain.

2) Menentukan kebutuhan segmen sasaran setelah segmen sasaran ditentukan selanjutnya dilakukan analisis mengenai apa yang dibutuhkan dandiinginkan konsumen. Identifikasi kebutuhan segmen sasaran akan menentukan jenis produk apa yang harus ditawarkan, bagaimana kualitasnya, berapa harganya, dan bagaimana mendistibusikan produk ke pasar sasaran. Untuk mengetahui kebuthan pasar sasaranbisa dilakukan dengan menggunakan survey konsumen misalnya dengan menggunakan teknik lain seperti diskusi kelompok fokus (focus group discussion). 3) Mengembangkan strategi pemasaran Kotler (1997) Mengidentifikasi bauran promosi (promotion mix) sebagai berikut : (1) promosi penjualan; (2) iklan; (3) humas; (4) penjualan pribadi; (5) pemasaran langsung. 4) Evaluasi strategi pemasaran Implementasi strategi pemasaran yang dirancang akan memberikan dua umpan balik. (1) Strategi yang dijalankan berhasil dengan baik, artinya sesuai dengan yang direncanakan dan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

(2) Strategi yang dijalankan mengalami kegagalan. Umpan balik inilah yang akan dijadikan dasar bagi penyusunan strategi pemasaran selanjutnya. Untuk memperoleh umpan balik pemasar harus mengevaluasi pelaksanaan strategi pemasaran. Sony ketika memperkenalkan Mavica seperti yang disampaikan Assael (1992) melakukan interview kepada pemakai dengan mengajukan pertanyaan sebagai berikut : - Apakah kebutuhan dari pasar sasaran telah terpenuhi dengan produk Mavica? - Apakah persepsi konsumen terhadap produk konsisten dengan pesan iklan? - Apakah pesan yang disampaikan mampu menjangkau pasar sasaran? - Apakah sikap pengguna cukup positif untuk mendorong pembelian kembali? Sejumlah pertanyaan lain yang sifatnya mengevaluasi kebijakan pemasaran yang telah dijalankan bisa diajukan kepada segmen sasaran. 5) Menilai perilaku konsumen dimasa depan Jika kebutuhan persepsi, sikap, gaya hidup dan demografis berkaitan erat dengan perilaku konsumen, maka dengan mendasarkan pada hal itu, perilaku konsumen dimasa depan bisa diprediksi. Dengan perkataan lain : - Mengetahui apa kebutuhan konsumen? - Bagaimana persepsi mereka terhadap merek produk? - agaimana sikap mereka terhadap merek produk?

DAFTAR PUSTAKA Henry Assael (1992) “Consumer Behavior and Marketing Action”, PWS Kent Publishing Company. Johnc, Mowen (1995) “Consumer Behavior” Fourth Edition, Prentice Hall International Edition. Kotler Philip (1997) “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control”, Prentice Hall Inc. Sutisna (2002) “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”, Remaja Rosdakarya, Bandung.