MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERPATU DISUSUN OLEH: DR. DARWIN SIMANJUNTAK, MBA. (Materi Kuliah)

CAKUPAN PEMBAHASAN BAGAIMANA CARA KERJA KOMUNIKASI? LANGKAH-LANGKAH DALAM MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU SIAPA YANG BERTANGGUNG JAWAB ATAS PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN?

DEFINISI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU “Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah suatu cara untuk melihat keseluruhan proses pemasaran dari sudut pandang penerima.” (Philip Kotler)

Definisi menurut American Association of Advertising Agencies (4 As) Integrated Marketing Communication (IMC) adalah: “Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memikirkan nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi-- misalnya, periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat– serta menggabungkan berbagai disiplin itu untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh atas pesan-pesan yang berlainan.”

BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN PERIKLANAN(Iklan cetak, pengemasan, brosur, direktori, billboard, simbol/logo, dll) PROMOSI PENJUALAN (kontes/permainan, premium/hadiah, contoh produk, pameran, peragaan, kupon, hiburan, fasilitas tukar tambah) HUBUNGAN MASYARAKAT (Siaran pers, Ceramah, Seminar, Laporan Tahunan, Publikasi, Hubungan masyarakat, Sumbangan amal, Majalah Perusahaan, Media identitas, Melobi, dll.) PENJUALAN PRIBADI (Presentasi penjualan, Rapat penjualan, Program insentif, Pemberian sampel, dll.) PEMASARAN LANGSUNG (Katalog, Surat, pemasaran via telpon, Belanja via electronik, Belanja via tv, Fax mail, Voice mail, dll.)

ELEMEN/UNSUR DALAM PROSES KOMUNIKASI Pihak Utama (Pengirim dan Penerima) Alat Utama (Pesan dan Media) Fungsi Komunikasi (Pengkodean (encoding), Penguraian (decoding), Tanggapan (response), dan Umpan balik (feedback). Gangguan (Noise) : pesan acak dan bertenta- ngan yang dapat mengganggu komunikasi yg diharapkan)

DELAPAN LANGKAH DALAM MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI Mengidentifikasi Audiens Yg dituju Menentukan Tujuan Komunikasi Merancang Pesan Memilih Saluran Komunikasi Menentukan Anggaran Promosi Total Membuat Keputusan Bauran Promosi Mengukur Hasil Promosi Mengelola dan Mengkoordinasikan Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu.

MENGIDENTIFIKASI AUDIENS SASARAN Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens adalah: calon pembeli, pemakai saat ini, penentu keputusan/pihak yg mempengaruhi keputusan. Audiens dapat terdiri dari: individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yg dituju akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yg akan dikatakan, bgm mengatakannya, kapan mengatakannya.

ANALISIS CITRA ATAS AUDIENS Analisis atas penilaian citra pelanggan saat ini tentang, Perusahaan, Produknya, dan Pesaingnya. CITRA adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu obyek sangat ditentukan oleh citra obyek tsb.

SKALA PENGENALAN AUDIENS SASARAN TENTANG OBYEK Tidak pernah mendengar Hanya Mendengar Sedikit Mengetahui Cukup Mengetahui Sangat Mengetahui Note: Jika sebagian besar responden memilih dua kategori pertama, maka perusahaan harus membangan kesadaran yang lebih besar.

RESPONDEN YANG TELAH MENGENAL PRODUK DAPAT DITANYA TENTANG PERSAAN BERIKUT Sangat tidak suka Agak tidak suka Sama saja Cukup Suka Sangat suka Note: Jika sebagian besar responden memilih 2 kategori pertama, maka perusahaan harus mengatasi masalah citra negatif yang dimiliknya.

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Pemasar mungkin menginginkan tanggapan: Kognitif (cognitive), Pengaruh (affective), atau Perilaku (behavioral). Urutan ini disebut urutan “mempelajari- merasakan-melakukan” (cocok diterapkan jika audiens sangat terlibat dgn suatu kategori produk yg dianggap memiliki diferensiasi yg tinggi, misalnya dlm pembelian mobil) Artinya, Pemasar, mungkin ingin memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak.

URUTAN MODEL TAHAP TAHAP TANGGAPAN PELANGGAN Urutan lainnya adalah “melakukan-merasakan - mempelajari” yg relevan jika audiens memiliki keterlibatan yg tinggi tetapi menganggap tdk ada atau sedikit differensiasi dlm kategori produk itu. Misalnya dlm pembelian lembar aluminium. Urutan terakhir adlh “mempelajari-melakukan – merasakan” yg ada sedikit diferensiasi dlm kategori produk, misalnya pembelian garam. Dengan memahami urutan-urutan yg tepat, pemasar dpt melakukan tugas perencanaan komunikasi secara lebih baik. Dgn asumsi bahwa pembeli memiliki keterlibatan yg tinggi thdp kategori produk tertentu dan menganggap ada diferensiasi yg tinggi dalam kategori tersebut.

MODEL HIRARKI TANGGAPAN ADA TIGA TAHAPAN: 1. Tahap Kognitif 2. Tahap Perasaan 3. Tahap Perilaku TIGA MODEL HIRARKI TANGGAPAN: 1.Model AIDA:(Tahap Kognitif  Perhatian; Tahap Perasaan Minat  Keinginan; Tahap Perilaku Tindakan ) 2. Model Hirarki Pengaruh:(Tahap Kognitif Kesadaran Pengetahuan; Tahap Perasaan MenyukaiKesukaan Keyakinan; Tahap PerilakuPembelian) 3. Model Adopsi-Inovasi :Tahap Kognitif Kesadaran; Tahap Perasaan: MinatPenilaian; Tahap Perilaku Percobaan Adaptasi. 4. Model Komunikasi: Tahap Kognitif Pemaparan Penerimaan Tanggapan Kognitif; Tahap Perasaan : Sikap  Kerugian; Tahap Perilaku: Perilaku.

MERANCANG PESAN Setelah menentukan tangapan yg diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yg efektif. Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 hal : Apa yg akan dikatakan (isi pesan); Bagaimana mengatakannya secara logis(Struktur pesan); Bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan); Siapa yang seharusnya mengatakannya ( sumber pesan). Pesan yg ideal (Model AIDA): 1. Menarik perhatian (attention) 2. Mempertahankan ketertarikan (interest) 3. Membangkitkan keigninan (desire); dan 4. Menggerakkan tindakan (action).

ISI PESAN Dalam hal menentukan isi pesan yg terbaik, manajemen mencari: Daya tarik; Tema; Ide; atau Usulan penjualan yang unik. Ada 3 jenis daya tarik: Rasional; Emosional; dan Moral. Daya tarik rasional : membangkitkan minat seseorang; menunjukan bhw produk tsb menghasilkan manfaat. Daya tarik emosional: mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yg akan memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional (emotional selling Proposition, ESP). Contoh: Komunikator menggunakan daya tarik negatif seperti: rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar melakukan hal-hal tertentu (mis. Gosok gigi, periksa kesehatan tahunan, berhenti merokok).

ISI PESAN (CON’T) Komunikator juga menggunakan emosional yg positif. Seperti: humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Daya Tarik Moral: Diarahkan pada perasaan audiens ttg apa yg benar dan tepat. Daya tarik moral sering digunakan utk mendorong orang mendukung masalah sosial, seperti lingkungan hidup yg lbh bersih,hubungan antar ras yg baik, persamaan hak wanita, dan bantuan bagi orang yg berkekurangan.

STRUKTUR PESAN Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isi pesan. Penelitian Hovland di Yale University menyoroti isi pesan dan hubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one-sided argument) versus argumen dua pihak (two-sided arguments). Beberapa hasil penelitian awal lbh mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yg lbh baru menunjukkan bhw iklan yg terbaik adalah iklan yg mengajukan pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan permirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Orang mungkin beranggapan bhw penyajian sepihak (one-sded presentations) yg memuji keunggulan2 suatu produk akan lebih efektif dibandingkan dgn argumen dua pihak (two-sided arguments) yg juga menunjukkan kekurangan produk.

FORMAT PESAN Komunikator harus mengembangkan format pesan yg kuat. Dlm iklan cetak, komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, dan warna. Jika pesan disampaikan melalui radio, maka komunikator harus dgn teliti memilih kata, mutu suara, dan vokalisasi. “Suara” org yg mempromosikan mobil bekas harus berbeda dgn suara yg mengiklankan Cadillac baru. Jika pesan disampaikan melalui tv atau langsung secara pribadi, maka semua unsur tadi serta bahasa tubuh (isyarat nonverbal) harus direncanakan dahulu. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, postur, dan gaya rambut. Jika pesan disampaikan melalui produl atau kemasannya, maka komunikator harus memperhatikan warna, tekstur, aroma, ukuran, dan bentuk.

SUMBER PESAN Pesan yg disampaikan oleh sumber yg menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Itulah sebabnya mengapa pengiklan sering menggunakan org-org terkenal sebagai juru bicara. Penggunaan orang terkenal akan efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yg utama. Tetapi yg sama pentingnya adlh kredibilitas model iklan tsb. Pesan yg disampaikan olh sumber yg sangat terpercaya akan lebih persuasif.

MEMILIH SALURAN KOMUNIKASI Komunikator harus memilih saluran komunikasi yg efisien untuk menyampaikan pesan. Dalam berbagai kasus, diperlukan banyak saluran komunikasi yg berbeda. Apabila satu saluran tidak dapat berjalan efektif, maka ada yg lain merupakan saluran efektif. Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis: Personal dan Nonpersonal

SALURAN KOMUNIKASI KOMUNIKASI NON- PERSONAL KOMUNIKASI PERSONAL Melibatkan dua org atau lebih yg berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dpt berkomunikasi dgn cara tatap muka, satu org berbicara dgn audiens, melalui telepon, atau melalui email. Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang utk mengindividualkan penyajian dan umpan balik. Mencakup media, atmosfer, dan acara-acara khusus. Media terdiri atas media cetak (koran, majalah, surat langsung); Media penyiaran (radio, tv); Media elektronik (pita audio, pita video, video –disk, CD-ROM, Web page), dan Media pajangan (papan reklame, tanda reklame, poster) KOMUNIKASI PERSONAL KOMUNIKASI NON- PERSONAL

Beberapa Langkah Untuk Manfaatkan Saluran Pengaruh Personal Mengidentifikasi individu dan perusahaan yg berpengaruh serta mencurahkan usaha ekstra untuk mereka. Menciptakan pemimpin opini dgn memasok produk kepada org-org tertentu Bekerja melalui orang yg berpengaruh dalam masyarakat seperti penyiar radio lokal, ketua senat mahasiswa, dan pemimpin organisasi kewanitaan. Menggunakan orang yang berpengaruh atau dipercaya dalam iklan yg bersifat memberikan kesaksian Mengembangkan perikalanan yg memiliki “nilai percakapan” Mengembangkan saluran referensi dari mulut ke mulut untuk membangun usaha Membentuk forum elektronik

FAKTOR-FAKTOR YANG MELANDASI KREDIBILITAS Tiga faktor yg diidentifikasi melandasi kredibilitas. Keahlian (expertise): pengetahuan khusus yg dimiliki utk mendukung pesan yg disampaikan. Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness): berkaitan dgn anggapan atas tingkat obyektivitas dan kejujuran sumber pesan itu. Kemampuan untuk disukai (likability): menunjukan daya tarik sumber di mata pelanggan. Sifat-sifat seperti terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lbh disukai.

MENENTUKAN JUMLAH ANGGARAN KOMUNIKASI PEMASARAN Metode Menentukan Anggaran Promosi: 1. Metode Sesuai Kemampuan (Affordable): Metode sesuai kemampuan keuangan perusahaan, mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung thdp penjualan. Cara tsb juga menyebabkan penyusunan anggaran promosi tahunan menjadi tdk menent, yg menyebabkan perencanaan komunikasi pasar jangka panjang sulit dilakukan. Metode Persentasi Penjualan: Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosinya berdasarkan persentasi tertentu dari penjualan. Kelebihan dari metode ini: a. Pengeluaran promosi bervariasi sesuai dgn kemampuan perusahaan. b. Mendorong manajemen utk memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba per unit. c. Mendorong stabilitas persaingan apabila perusahaan2 saingan membelanjakan biaya promosi berdasarkan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama.

MENENTUKAN ANGGARAN PROMOSI (CON’T) Kekurangan dari metode ini: Memandang penjualan sbg penentu promosi, bukan sbg hasil promosi. Anggaran ditetapkan berdasarkan besarnya dana yg tersedia, bukan berdasarkan peluang pasar. Menghambat perusahaan utk mencoba promosi melawan siklus (countercyclical) atau pengeluaran yg agresif. Tidak mendorong penetapan anggaran promosi berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.

3. Metode Keseimbangan Persaingan: a 3. Metode Keseimbangan Persaingan: a. Anggaran promosi ditetapkan utk mencapai keseimbangan pangsa-suara- promosi dgn para pesaing b. Dasar pemikiran menggunakan metode ini, bahwa pengeluaran anggaran promosi pesaing menunjukan pengeluaran rata-rata industri, mempertahankan keseimbangan persaingan dapat mencegah perang promosi.

4. Metode Tujuan-dan-Tugas: Mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik, menentukan tugas-tugas yg harus dilakukan utk mencapai tujuan tsb, serta memperkirakan biaya utk melaksanakan tugas-tugas tsb. Jumlah biaya-biaya tsb merupakan anggaran promosi yang diusulkan. Contoh tujuan spesifik dan tugas-tugas yg dilakukan sbb.: a. Menentukan pangsa pasar yg diinginkan b. Menentukan persentase dari pasar yg hrs dijangkau oleh iklan c. Menentukan persentase calon sadar (awareness) yg akan dipengaruhi supaya mencoba merek itu. d. Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 persen tingkat pencobaan

LIMA JENIS ALAT/BAURAN PROMOSI PERIKLANAN Ciri-ciri Periklanan: Presentasi umum: Periklaanan bersifat umum memberikan keabsahan pada produk dan tawaran yg terstandarisasi. b. Tersebar luas: Medium yg berdaya sebar luas yg memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Ekspresi Yang Lebih Kuat: Periklanan memberi peluang utk mendramatisasikan perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang pernuh seni. Tidak bersifat pribadi: Audiens tdk merasa wajib utk memperhatikan dan menanggapi. Dapat digunakan membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan mempercepat penjualan.

2. PROMOSI PENJUALAN Alat promosi penjualan: kupon, kontes, harga premi dapat memberikan tiga manfaat: Komunikasi: Menarik perhatian dan memberikan informasi yg dpt mengarahkan konsumen ke produk Insentif : Menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yg memberi nilai bagi konsumen. Ajakan : Merupakan ajakan utk melakukan transaksi pembelian sekarang.

3. HUBUNGAN MASYARAKAT DAN PUBLISITAS Tiga sifat khusus hubungan masyarakat dan publisitas: Kredibilitas yang tinggi: lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca Kemampuan menangkap pembeli yg tdk dibidik sebelumnya: menjangkau banyak calon pembeli yg cenderung menghindar dari wiraniaga dan iklan Dramatisasi: Memiliki kemampuan utk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk

4. PENJUALAN PERSONAL Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus: Konfrontasi personal: mencakup hubungan yg hidup, langsung dan interaktif antara dua org atau lebih. Mempererat: Menimbulkan berbagai jenis hubungan dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan sehingga dpt mengetahui minat pelanggan yang terbaik. Tanggapan: Membuat pembeli merasa berkewajiban utk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

5. PEMASARAN LANGSUNG Pemasaran langsung terdiri dari: Surat langsung Pemasaran jarak jauh Pemasaran elektronik, dll. Memiliki empat karakteristik: Nonpublik: Pesan ditujukan kpd orang tertentu Disesuaikan: Pesan dpt disiapkan utk menarik orang yg dituju Terbaru: Pesan dapat disiapkan dgn cepat Interaktif: Pesan dpt diubah tergantung pada tanggapan orang tsb

FAKTOR-FAKTOR DALAM MENYUSUN BAURAN PROMOSI Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan bauran promosi. JENIS PASAR PRODUK Alokasi pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan uang utk promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat sesuai dgn urutannya. Pemasar bisnis mengeluarkan uang utk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat sesuai urutan. Secara umum, penjualan personal lbh banyak digunakan dlm penjualan produk yg rumit, mahal dan beresiko. Periklanan dpt melakukan fungsi2 berikut dlm pasar bisnis: a. Membangun kesadaran;b. Membangun pemahaman;c. Pengingat yg efisien;d. Menciptakan langkah awal; e. Legitimasi; f. Meyakinkan kembali.

2. STRATEGI DORONG LAWAN STRATEGI TARIK STRATEGY DORONG (Push Strategy) mencakup produsen yang meng –gunakan tenaga penjual dan promosi dagang utk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kpd pemakai akhir. Strategy dorong sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impuls, dan manfaat produk sangat jelas.

STRATEGI TARIK (PULL STRATEGY) Pull Strategy mencakup produsen yang meng – gunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tsb kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yg tinggi, dan keterlibatan yg tinggi dalam kategori tsb, konsumen menganggap ada perbedaan di antara berbagai merek, dan org memilih merek sebelum mereka pergi ke toko.

3. TAHAP KESIAPAN PEMBELI Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yg berbeda-beda pada berbagai tahap kesiapan pembeli. Periklanan dan Publisitas memainkan peran yg paling penting dlm tahap membangun kesadaran, lbh penting dari peran yang dimainkan olh kunjungan wiraniaga atau olh promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi olh periklanan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi olh penjualan personal. Penutupan penjualan atau pemesanan juga sangat dipengaruhi olh penjualan personal dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga sangat dipengaruhi olh penjualan personal, serta sedikit dipengaruhi oleh iklan pengingat.

4. TAHAP SIKLUS-HIDUP PRODUK Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yg berbeda- beda pada berbagai tahap daur hidup produk. Pada Tahap Perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tkt efektivitas biaya yg ter-tinggi, diikuti olh penjualan personal utk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan guna mendorong konsumen agar mencoba produk. Pada Tahap Pertumbuhan, semua alat promosi dpt dikurangi perannya karena permintaan dpt bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut. Pada Tahap Kemapanan/Kedewasaan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya semakin penting, sesuai urutan tsb. Pada Tahap Penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.

5. PERINGKAT PASAR PERUSAHAAN Pemimpin-pemimpin pasar (Market leaders) menghasilkan lebih banyak keuntungan dari periklanan dibandingkan promosi penjualan. Sebaliknya para pesaing yang lebih kecil mendapatkan lebih banyak keuntungan dari menggunakan promosi penjualan dalam bauran komunikasi pemasaran.

MENGUKUR HASIL PROMOSI Setelah menetapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Kegiatan itu mencakup menanyakan kpd audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yg tlh disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yg ingat, bgm persaan mereka ttg pesan tsb, dan sikap mereka yg sblmnya dan yg sekarang atas produk dan perusahaan itu. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran perilaku dan tanggapan audiens, sperti brapa kali org membeli produk tsb, apakah mereka menyukainya, dan menceritrakannya kepada orang lain.