Bab 3 Pengukuran dan Penskalaan

Presentasi berjudul: "Bab 3 Pengukuran dan Penskalaan"— Transcript presentasi:

1 Bab 3 Pengukuran dan Penskalaan
Power Point By Dwi Meilia) Based on Book: Sumarwan, Ujang.,DKK Marketing and Consumer Research 1: Research Process and Research on Satisfaction, Buying Behavior, Lifestyles, Loyalty, and Risk PerceptionRiset Pemasaran dan Konsumen: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas dan Persepsi Risiko. Bogor, IPB Press

2

3

4

5

6

7

8 Definisi dan Klasifikasi Riset Pemasaran
Riset Pemasaran memiliki tanggung jawab untuk menilai dan menyediakan informasi apa yang dibutuhkan manajemen untuk pengambilan keputusan. Informasi tersebut harus tepat, dipercaya dan relevan. Riset pemasaran dan konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan untuk mengidentifikasi, mengumpulkan, menyebarluaskan data dan informasi mengenai pasar dan perilaku konsumen secara sistematik. Menurut Malhotra (2010) riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar melalui informasi-informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran dan meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai proses.

9 Sebelum membuat kusioner, Perlu memahami:
Konsep dan variabel Penskalaan pada variabel yang diteliti

10 Pengukuran? Penggunaan nomor atau simbol
Untuk mencirikan objek yang diamati Berdasarkan ketentuan tertentu

11 Tujuan Pengukuran Melihat & menyebutkan apa objek tersebut
Mencapai kesepakatan Menyebutkan perbedaan Membandingkan

12 Skala Pengukuran Primer

13 Skala Nominal Memberikan makna pada angka/nomor sebagai label
Tanda untuk mengidentifikasi & mengklasifikasikan objek

14 Penggunaan Skala Nominal
Identifikasi: Produk Merek Model produk Sistem pembayaran Responden

15 Contoh penggunaan skala nominal pada kuisioner

16 Model A. Responden diminta menuliskan jawaban dari pertanyaan yang diajukan
Jenis Produk Bank/Perusahaan Tabungan Deposito Giro KPR Kredit Konsumen Kartu Kredit VISA Kartu Kredit MASTER CARD Kartu Kredit AMERICAN EXPRESS LAINNYA …………………… Asuransi Jiwa Asuransi Kesehatan Asuransi Kendaraan Asuransi Lainnya ……………………………..

17 Model B. Responden diminta memilih jawaban yang sudah disediakan
Sebutkan situs web yang sering Anda kunjungi (tuliskan dengan memberi tanda silang kepada nomor jawaban yang telah tersedia: 1 Situs pertemanan (facebook, twitter, myspace, hi5, lainnya 2 Situs pencarian (Google, 4shared, lainnya) 3 Situs perjodohan (cepetnikah, ecomblang, jodoh, lainnya) 4 Situs hiburan (youtube, metacafe, musik-live, lainnya) 5 Situs berita/infotainment (kompas, yahoo, okezone, lainnya) 6 Situs pendidikan (ipb, ui, unpad, itb, depdiknas)

18 Skala Ordinal Memberi makna pada angka Nomor sebagai peringkat
Sebagai label atau tanda Peringkat yang berbeda tidak menunjukkan besarnya perbedaan Peringkat yang lebih tinggi  makna lebih baik Untuk mengukur preferensi konsumen Contoh: peringkat juara dalam turnamen, kelas sosial konsumen, peringkat merek paling populer

19 Skala Ordinal dalam Kuisioner
Urutkan 12 kombinasi dengan memberikan angka 1 sampai 12, angka 1 menunjukkan kombinasi yang paling Anda sukai. Jangan memberikan angka yang sama pada lebih dari satu kombinasi. Sedan SUV Minibus Jeep A1 A2 A3 A4 TOYOTA A5 A6 A7 A8 HONDA A9 A10 A11 A12 LAINNYA

20 Skala Interval Memberika makna kepada angka/nomor
Sebagai label, peringkat Perbedaan besaran pada objek yang diukur Memiliki karakteristik skala nominal dan ordinal Contoh : besaran suhu

21 Skala Interval dalam Kuisioner
Berikanlah nilai rating dengan skor antara 1 sampai 10, skor 1 menyatakan sangat tidak suka dan skor 10 sangat suka terhadap kombinasi atribut kendaraan berikut. JENIS MEREK KELAS RATING (SKOR) JAP1 Sedan Toyota <1500 CC JAP2 1500 – 1800 JAP3 >= 2000 JAP4 Honda JAP5 JAP6 JAP7 Lainnya JAP8 JAP9 JAP10 SUV JAP11 JAP12

22 Skala Rasio Memberi makna pada angka/nomor sebagai label Pengikat
Perbedaan besaran pada objek yang diukur

23 Manfaat Skala Rasio Mengklasifikasikan dan mengidentifikasi objek
Merangking objek Membandingkan perbedaan atau interval Menghitung rasio nilai-nilai skala Contoh: usia, suku bunga, berat, tinggi, panjang, lebar, nilai dan volume penjualan

24 Skala Rasio dalam Kuisioner
USIA TAHUN Jumlah anggota rumah tangga yang tinggal bersama anda (termasuk anda) Orang Kebiasaan menabung Rupiah Jumlah rata-rata pengeluaran rumah tangga anda selama sebulan Jumlah pendapatan yang diterima dari berbagai sumber

25 Klasifikasi Teknik Penskalaan
Skala perbandingan (comparative scale) Skala bukan perbandingan (noncomparative scale)

26 Klasifikasi Teknik Skala
Scaling Techniques Comparative Scales Paired Comparison Rank order Constant Sum Q-Sort Non-Comparative Scales Continous Rating Scales Itemized Rating Scales Likert Semantic Differential Stapel

27 Skala Perbandingan-Paired Comparison Scales
Berikut disajikan beberapa pasang rute transportasi untuk monorail di Jakarta, pilihlah satu rute dari setiap pasang tersebut: Rute A Via Gambir Rute A Via Monas Rute B Via Thamrin Rute B Via Kuningan Rute C Via Senen Rute C Via Salemba Mana yang lebih Anda sukai Sedan 2. SUV

28 Skala Perbandingan – Rank Order Scales
Berikut ini adalah berbagai pelayanan masyarakat yang dijalankan Pemerintah DKI, urutkan kebijakan tersebut dengan memberikan nomor 1 sampai 6, 1 artinya paling baik dan 6 paling buruk Jenis Pelayanan Peringkat (Rank Order) IMB Kebersihan Kota Transportasi Umum Keamanan dan Ketertiban PBB STNK/SIM Kesehatan Kependudukan

29 Skala Perbandingan – Constant Sum Scales
Berikut ini disajikan berbagai karakteristik pelayanan Kesehatan di DKI, Bagilah angka 100 kepada masing-masing karakteristik tersebut, angka tersebut menunjukkan tingkat kepentingan dari masing-masing karakteristik pelayanan tersebut: …………. Dokter/Ahli/Spesialis tersedia di Puskesmas Fasilitas Gedung, sarana Puskesmas sangat baik Biaya dapat terjangkau oleh semua lapisan masyarakat Semua tenaga kesehatan sangat professional dalam melayani pasien

30 Skala Perbandingan – Q Sorting
Tuliskan angka 1 kepada merek mobil yang Anda sukai untuk dibeli, 2 merek mobil yang ragu untuk dibeli, 3 merek mobil yang tidak disukai untuk dibeli. 1.Mitsubishi 2.Suzuki 3.Nissan 4.Honda 5.Toyota 6.Hyundai 7.BMW 8.Mercedes 9.Chevrolet 10.AUDI 11.Lainnya

31 Skala Bukan Perbandingan (Noncomparative Scale)
Tidak membandingkan obyek yang dinilai dengan obyek yang lain. Hanya mengevaluasi satu obyek pada satu waktu Disebut dengan monadiac scales

32 Continuous Rating Scale
Disebut dengan peringkat garis (graphic rating scale) Responden menilai obyek menggunakan tanda pada posisi yang tepat dalam sebuah garis Dimulai dari titik yang paling ekstrim dari criteria variabel

33 Sangat Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik
Respon responden dihitung dengan mengukur panjang garis dari mulai ujung kiri sampai bagian yang ditandai Bagaimana Anda menilai Pelayanan PLN Model 1 Sangat Buruk ……………………………………… Sangat Baik Model 2 Sangat Buruk Sangat Baik Model 3 Sangat Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik Sangat Buruk

34 Itemized Rating Scale Skala peringkat grafis
Pilihan yang tersedia lebi sedikit Berkisar lima sampai sembilan kategori Beberapa skala yang sering digunakan: Skala Likert, Skala Differensi Semantik, Skala Stapel

35 Skala Likert Memberi peluang pada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka Dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan Pilihan jawaban berjenjang

36 Perlu diperhatikan pada penggunaan Skala Likert:
Urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi Hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak titik ekstrem positif dan negatif.

37 Bagaimana sikap Anda terhadap 5 pernyataan berikut mengenai kebersihan kota Jakarta
Sangat Setuju Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Pemerintah seharusnya menambah jumlah pegawai kebersihan Pemerintah seharusnya menyediakan berbagai fasilitas yang lebih memadai agar kota lebih bersih Pemerintah harus memberikan sanksi kepada warga yang tidak melanggar aturan kebersihan Pemerintah menindak tegas lembaga sosial atau bisnis yang tidak mematuhi aturan kebersihan

38 Skala Diferensi Semantik (semantic – differential scale)
Digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi korporat, produk, merek Bersifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan Responden dapat memilih poin yang mewakili responnya

39 Dimensi dasar respon responden
Diwakili oleh pasangan-pasangan kata sifat Misalnya: baik-buruk, manis-pahit Dimensi Potensi Kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit Dimensi Aktivitas Cepat-lambat, tepat-menyimpang

40 Penggunaan Skala Diferensi Semantik
Menggunakan profil visual Diagram ular (snake diagram) Menggunakan skala linier numerik Dilakukan dengan memberikan skor pada skala jika berisi 7 skala, skor yang diberikan satu sampai tujuh

41 Penggunaan Teknik Semantik Differential Scales dalam Kuisioner
Berikanlah penilaian Anda terhadap pelayanan SIM/STNK di DKI Jakarta, dengan memberikan tanda silang kepada tempat yang kosong Ramah Ketus Mudah Berbelit Cepat Lambat Biaya sesuai ketentuan Biaya lebih besar dari ketentuan

42 Skala Stapel (Staple Scale)
Modifikasi skala diferensiasi semantik dengan 10 kategori, dari -5 sampai +5 tanpa poin netral (0)

43 Ciri-ciri Skala Stapel
Ajektif/kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar Poin-poin pada skala berupa angka yang diberi tanda negatif sampai positif Pilihan genap, tidak ganjil Skala ini tidak memberi jawaban netral

44 Skala Stapel dalam Kuisioner
Berikanlah penilaian terhadap pelayanan transportasi umum di DKI Jakarta, angka positif menunjukkan kriteria penilaian yang sangat tepat mengenai atribut yang dinilai Kenyamanan sangat baik Keamanan sangat baik 3 2 1 -1 -2 -3

45 Noncomparative Itemized Rating Scale
Dalam melakukan penelitian, peneliti harus membuat enam keputusan ketika merancang skala (Aaker, Kumar, Day (2011); Malhotra (1996); Hair, Bush Ortinau (2003)).

46 1. Angka kategori skala yang akan dibuat
Kategori angka yang tepat sebaiknya di antara lima sampai sembilan kategori 2. Skala yang seimbang Vs tidak seimbang (Scale Balanced Vs Unbalanced) Kategori yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang tidak sama Menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data objektif

47 Kuisioner dengan Skala Seimbang
Bagaimana sikap Anda terhadap sayuran organik? Sangat tidak suka Tidak suka Suka Sangat suka

48 Kuisioner dengan Skala yang Tidak Seimbang
Bagaimana tingkat kesukaan Anda terhadap beras organik? Sangat tidak enak Tidak enak Kurang enak Enak Sangat enak

49 3. Kategori angka yang genap atau ganjil
Posisi tengah skala pada umumnya dibuat netral Posisi dan proses pelabelan dari kategori netral mempunyai pengaruh signifikan pada respon yg diberikan Skala likert: skala pengukuran dengan kategori angka ganjil dan poin netral

50 Contoh Kuisioner Skala yang Genap
Bagaimana sikap Anda terhadap produk pangan yang diawetkan dengan Radiasi? Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju

51 Kuisioner dengan Skala Ganjil
Bagaimanakah sikap Anda terhadap produk yang diawetkan dengan radiasi? Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju

52 5. Skala Forces Vs Nonforced
Skala pengukuran yang mendorong responden mengekspresikan opini Pilihan “tidak ada opini” atau “tidak memberikan respon” tidak disediakan

53 Kuisioner dengan Forced Rating Scales
Bagaimana sikap Anda terhadap penggunaan nuklir untuk pembangkit listrik? Setuju Tidak Setuju

54 Kuisioner dengan Nonforced Rating Scales
Bagaimana sikap Anda terhadap penggunaan Nuklir untuk pembangkit listrik? Setuju Tidak Setuju Tidak Berpendapat

55 5. Sifat dan tingkat deskripsi verbal
Berkaitan dengan skala kategori Berpengaruh pada respon yang diberikan Dapat berupa deskripsi secara verbal, angka ataupun gambar Peneliti memutuskan setiap kategori skala, beberapa kategori skala, atau kategori skala yang ekstrim

56 Kuisioner dengan Skala Kategori dengan Deskripsi Verbal
Bagaimana tingkat kepuasan Anda setelah mendapatkan pelayanan klaim dari Perusahaan Asuransi PT X? Sangat Tidak Puas Tidak Puas Netral Puas Sangat Puas

57 6. Bentuk fisik dari skala yang digunakan
Terdapat beberapa pilihan yang tersedia Dapat berbentuk vertikal atau horizontal Kategori dapat diekspresikan dalam bentuk kotak, garis

58 Bagaimana perasaan Anda setelah meminum Coke tanpa gula?
Kuisioner Mengukur sikap konsumen terhadap Rasa Coke tanpa gula dengan menggunakan wajah tersenyum Bagaimana perasaan Anda setelah meminum Coke tanpa gula?

59 Skala Pertanyaan Ganda (Multi item Scales)
Teknik skala likert, stapel, semantic differential adalah contoh skala ganda Berikut ini disajikan pernyataan tentang iklan, bagaimana sikap Anda terhadap setiap pertanyaan tersebut, berikan tingkat persetujuan Anda dengan rating berikut: Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu/Netral Setuju Sangat Setuju

60 Iklan itu sangat penting
Secara umum, iklan itu menyenangkan Iklan membujuk orang untuk membeli produk yang tidak seharusnya mereka beli Iklan sering menghibur dan menyenangkan Iklan memberitahu saya merek-merek mana yang memiliki fitur yang saya cari Iklan mempromosikan nilai-nilai yang tidak diinginkan dalam masyarakat kita Iklan membantu saya mengetahui produk-produk yang sesuai atau tidak sesuai dengan citra diri saya Sebagian besar iklan mengubah nilai-nilai kaum muda

61 Contoh Kuisioner dengan Skala Pertanyaan Ganda untuk Mengukur Persepsi Konsumen dengan Teknik Semantic Differential 1. Lokasi Toko Sangat Srategis 1 2 3 4 5 Tidak Strategis 2. Ruang Parkir Luas Sempit 3. Pelayanan Karyawan Sangat Baik Sangat Buruk