Bands and Stakeholder Sumber: Tom Duncan, imc using advertising and promotion to build brands, mc. Graw hill, 2002.

Presentasi berjudul: "Bands and Stakeholder Sumber: Tom Duncan, imc using advertising and promotion to build brands, mc. Graw hill, 2002."— Transcript presentasi:

1 Bands and Stakeholder Sumber: Tom Duncan, imc using advertising and promotion to build brands, mc. Graw hill, 2002

2 What “Brand” Means Brand lebih dari sekedar produk. Jika bicara soal kesamaan, maka bicara soal kategori produk generik, tetapi jika bicara perbedaan, maka bicara soal brand. Apa itu generik produk? Apa yang Anda pikirkan tentang nama-nama berikut : Air Minum kemasan, Restoran siap saji, mobil keluarga, minuman ber energi, IBM. Yang dipikirkan adalah Aqua, Mc. D, Kijang, Kratingdaeng, Hightech Contoh bagaimana brand merupakan sekumpulan informasi dan pengalaman: Customer datang ke showroom Lexus – terkesan dengan interior dan staff –customer sudah pernah dengar beberapa hal yang baik dr orang lain ttg Lexus -- antara lain pengalaman mengemudi Lexus yang menunjukkan kualitas tinggi dengan harga yang cukup tinggi.

3 What “Brand” Means Brand adalah tentang persepsi konsumen
Marketing communicator berfungsi mengontrol dan mempengaruhi brand messages. Pengaruh itu berbentuk interaksi dan pengalaman customer dengan perusahaan dan produknya Needs, wants, menciptakan demand atas produk Orang membeli produk yang dapat memuaskan needs, wants Karenanya pemasar menekankan benefits daripada features. Berikan contoh-contoh! Salah satu benefit yaitu asosiasi merk sehingga mereka tidak akan bilang membeli jam tangan tetapi membeli Rolex. Tidak membeli mobil tetapi membeli Rolls Royce

4 What “Brand” Means Menurut Straub and Attner :
Brand is nama, symbol, design, or combination of them that indentifies The goods and service of a company. Jadi brand terbagi atas tiga: Nama (brand name): bentuk kata, huruf, atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberikan ciri khas. ▪ Tanda (brand mark): simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya. ▪ Karakter (trade character)’: simbol yang menunjukkan kualitas manusia. Contoh: Mr. Versace pada pakaian Versace, Ny. Suharti untuk Ayak Goreng Suharti.

5 How Brands Work: Transformation
Brands transform products – goods as well as services – into something arger than product itself Contoh: Celana jeans merk Wrangler berbeda dengan merk Levi’s meski \ keduanya adalah celana jeans (denim) Konsumen tidak mau buang waktu dan tenaga untuk membeli produk yang pertama kali dibeli Konsumen menggunakan merek dan simbol sebagai bentuk seleksi mental agar dgn cepat mengidentifikasi produk yang spesifik yang pernah dicoba atau yang mereka suka (atau yang mereka yakin mereka suka) Semakin identitas merek tidak membingungkan maka semakin mudah produk atau perusahaan dikenali konsumen Sebuah merek jarang diterima/dipersepsikan dengan cara yang sama pada semua customer Misal : Coke : cold – refreshing drink ATAU too sweet anda too fattening

6 How Brands Work: Transformation
Brands transform products – goods as well as services – into something arger than product itself Tangible Attributes Value Brand Image Image of stores where sold Perceptions of users of the brand Digunakan untuk memutuskan bagai- mana produk berbeda Memainkan peran penting jika hanya sedikit perbedaan secara fisik Tangible attributes penting agar saingan sulit meniru dan juga dapat lebih melibatkan emosi konsumen Tangible Attributes Design Performance Ingredients/components Size/shape Price Marketing communication Digunakan untuk memutuskan apakah produk saingan berbeda

7 Lima Elemen Ekuitas Merek
Brand-name awareness Brand associations Perceived quality Proprietary brand assets (patents, trademarks etc.) 5. Brand Loyalty A measure of the attachment that a customer has to a brand

8 How Brands are Built Steps in Building a Brand Choosing a Brand Name
Choosing a Brand Symbol

9 Manajemen Brand Brand Campaign Branding merupakan sebuah aktifitas manajemen kampanye produk atau jasa. Kesuksesan kampanya terletak pada strategi promosi dan distribusi produk. Terdapat tahapan penting dalam promosi atau kampanye sebuah brand: brand recognition, brand preference, brand insistence, brand satisfy.

10 Manajemen Brand ♦ Brand Recognition; brand memasuki tahap pengenalan produk baru menjadi produk familier di mata publik ♦ Brand Preference; konsumen sudah kenal produk ini dan menjadi preferensi dari alternatif produk. ♦ Brand Insistance; keputusan konsumen untuk mengonsumsi produk untuk kesekian kalinya. ♦ Brand Satisfy; konsumen merasa puas thd pengalaman yang dialami secara berulang.

11 Brand adalah Janji Inti dari Brand adalah janji
Brand merupakan perjanjian antara perusahaan dan konsumen Dengan menyebutkan namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen saat melakukan pembelian. When the products fail to deliver on the promise customers become dissatisfied, and the result is a weakening of their relationships with the brand A basic principle of IMC: a company must manage customer expectation

12 Brand Equity Merepresentasikan pertimbangan akhir dalam mengevaluasi kombinasi yang memuaskan antara iklan dengan promosi penjualan. Promosi yang berlebihan atau tidak direncanakan dengan baik dapat membahayakan ekuitas suatu merek. Contoh: pemberian diskon seperti potongan harga yang terus menerus mengakibatkan konsumen akan melakukan pembelian jika produk tersebut memberikan potongan harga atau saat harga turun.

13 Steps in Building a Brand
Select a name & symbol Pemilihan nama dana simbol dalam merepresentasikan merek dan memberi kontribusi untuk kesuksesan sebuan merek produk. Create awareness & Brand identity Identitas merek akan menimbulkan kesadaran pada konsumen thd merek dalam benak nya dan memikirkan kategori tertentu sehingga mudah merek tersebut muncul. Bagaimana mengkombinasikan merek dari pesaing dalam benak Konsumen dan stakeholder lainnya. Contoh: Position the brand Volvo—the safest, Corvette—the sportiest, Ford—the most practical A brand image: sebagai asosiasi yang muncul di benak konsumen Ketika mengingat sebuah merek tertentu. Processing. Cotoh: Marlboro: masculine cigarette: rough, romantic, macho cowboy who symbolizes individualism of the West Create a brand image Create trust Menciptakan keyakinan akan produk dan jasa sebagai janji perusahaan.

14 Brand Strategis Tugas utama IMC mengelola identitas brand dan membuat brand menjadi mapan Brand sangat penting karena mengisyaratkan asosiasi, perasaan dan tingkah laku Branding strategy : brand extensions, multi- tier branding, co-branding, ingridient branding, brand licencing

15 Brand extensions Yaitu aplikasi nama merk yang sudah ada pada produk baru
Keuntungan Hemat waktu & uang Jika produk baru berhasil, akan memperkuat merk bahkan mencapai brand equity Membantu mengintegrasikan merk2 dari lini produk yang luas dan menciptakan Kelemahan Menipiskan power dan meaning brand. Jika suatu merk diasosiasikan dengan deterjen lalu ada produk baru alat tulis menggunakan merk itu, bisa jadi merek itu akan menderita Jika merk gagal, maka akan merakibat negatif pada produk orisinalnya Brand extension umumnya melibatkan produk yang sejenis. Contoh: Ivory untuk Soap bar kemudian ada Ivory Flakes untuk detergen yang kesannya gentle

16 Multi-tier Branding (brand hierarchies)
Ketika 2 atau lebih merek (semua dimiliki oleh perusahaan yang sama) digunakan untuk mengidentifikasi sebuah produk Contoh: IBM ThinkPad, General Mills Total dan GladClingWrap 2 contoh pertama menggabungkan nama perusahaan (BM dan General Mills) dengan nama merk produk (ThinkPad, Total). Glad nama divisi dari First Brands Corp. dan Cling Wrap adalah nama merk lini produk

17 Alasan Multi-tier Branding
Mengangkat nilai nama perusahaan Memperkuat merk perusahaan dengan mengaitkan dengan lini produk yang sukses Membantu membedakan dari produk yang dijual perusahaan yang sama maupun dari saingan Prinsipnya mengkombinasikan 2 nama merk dengan persepsi yang berbeda membuat lebih terlihat kuat dan menarik dibanding satu nama saja Nama perusahaan biasanya menjamin mutu dan kepercayaan karena eksistensi perusahaan yang lebih panjang dibanding nama lini produk Contoh: General Mills Total: General Mills merk untuk cereal, well made, well packaged and fresh. Sementara Total merupakan healthy cereal yanbg mengandung 100% 12 macam vitamin dan mineral yang dibutuhkan oleh tubuh setiap harinya Problem MC: bagaimana manager harus menekankan isi pesan? Harus mencari input konsumen, apa yang diharapkan dari cereal

18 Co-branding Menggunakan 2 brand yang dimiliki oleh 2 perusahaan yang berbeda Kesuksesan co-branding adalah adanya kesesuaian yang logis antara kedua merek. Contoh: Visa – kartu kredit diikuti oleh nama organisasi yang beraliansi untuk memperoleh manfaat bersama. Membantu perusahaan menjual produk komoditi sekaligus membedakan diri

19 Ingredient Branding menggunakan brand dari sebuah komponen produk, dalam promosi sebuah produk Contoh: Intel Inside untuk komputer. Goro- Tex (bahan yang ringan, hangat, kedap air) untuk jaket

20 Brand Licensing Perusahaan pemiik brand dapat mengumpulkan fee dari brand yang digunakan Contoh: logo, nama universitas dan maskot yang nampak pada t-shirt dll Monitoring brand licensing menjadi penting

21 Relationships Marketing dalam Brand
Memadukan konsep relationship marketing dengan konsep marketing communication ditujukan untuk memperkuat posisi perusahaan dan produk/jasa yang dimiliki oleh perusahaan dalam grup bisnisnya. Perpaduan ini diimbangi dengan standarisasi produk, perilaku dan suasana dalam lingkungan perusahaan yang lebih baik.

22 Brand Relationship Melibatkan stakeholders, konsumen, pegawai perusahaan, stekeholders lainnya (pemasok, pesaing, pemerintah, distributor, media).