MARKETING MANAGEMENT 12th edition

Presentasi berjudul: "MARKETING MANAGEMENT 12th edition"— Transcript presentasi:

1 MARKETING MANAGEMENT 12th edition
10 Crafting the Brand Positioning Kotler Keller

2 Marketing Strategy Segmentation Targeting Positioning

3 Positioning Act of designing the company’s
offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market.

4 Positioning Tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya

5 Positioning Contoh Positioning salah :
positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak ( hati) pelanggan Jadi bukan strategi produk tetapi lebih ke strategi komunikasi Contoh Positioning salah : Permen ini diposisikan untuk anak muda perkotaan Sedan mewah ini tidak memiliki pesaing di kelasnya dan diposisikan untuk eksekutif muda yang eksklusif

6 HIGHLIGHT Positioning adalah strategi komunikasi, dilakukan untuk menjembatani produk/merek anda dengan calon konsumen Positioning bersifat dinamis, ingat persepsi konsumen bisa berubah-rubah akibat perubahan situasi pasar atau kondisi perusahaan Hati- hati pada jebakan brand positioning, Setiap pemasar hendaknya menghindari jebakan dalam brand positioning supaya positioning strateginya dapat efektif

7 Pernyataan Positioning (tag line)
Positionig harus diungkapkan dalam suatu bentuk pernyataan. Pernyataan ini selain memuat atribut penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah enak didengar dan dapat dipercaya. Nokia : Connecting People Pegadaian : Mengatasi masalah tanpa masalah Sampoerna : How low can you go Ekuitas : Lebih tahu pendidikan keuangan dan Perbankan

8 continue Apakah ada pesaing Yang sudah menguasai posisi itu di benak konsumen.? Kalau sudah ada apakah anda yakin bisa menggusurnya dibenak konsumen? Apakah fitur ini dianggap penting oleh konsumen? Dapatkah kami memenuhi janji yang diajukan? Apakah konsumen dan Potensial konsumen percaya bahwa perusahaan dapat memenuhi janji itu? Dukungan bukti apa yang dapat anda tunjukan kepada konsumen untuk memenuhi janji itu.

9 Contoh penetapan posisi
Rumus Bagi ( kebutuhan dan kelompok sasaran), (merk anda ) kami merupakan ( usulan nilai, tunjukan point perbedaan yang unggul) contoh Bagi keluarga yang peduli keselamatan Volvo kendaraan paling aman dan paling kuat yang layak bagi keluarga Bagi profesional yang sibuk Palm pilot merupakan electronik organizer yang memungkinkan anda mem back up file PC anda secara lebih mudah dan handal. Coba positioningkan produk borondong ??

10 Choosing a Positioning Strategy
Step 1. Identifying Possible Competitive Advantages Step 2. Selecting the Right Competitive Advantage Step 3. Communicating and Delivering the Chosen Position

11 Defining ascosiation Points-of-parity (POPs) titik persamaan
Asosiasi2 yang tidak mesti unik tetapi dimiliki bersama dengan merek lain Kategori dan Kompetitif Bisnis Hotel menurut kategori adalah menyediakan tempat untuk menginap sementara bagi orang2 yang pergi jauh dari tempat asal ( domisili) sudah tentu syarat standar bersih,nyaman, dan aman untuk orang beristirahat Bisnis Hotel menurut kompetitif, memberikan ukuran kamar yang lebih luas dan view yang indah

12 Defining Associations
Points-of-difference (PODs) titik perbedaan Atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak ditemukan kesamaan dengan merek pesaing. Contoh , apple (desain), nike ( kinerja) Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan dan unik merupakan hal yang sulit tetapi penting untuk positioning merek yang kompetitif

13 Memilih POD dan POP Pertimbangan penting dalam memilih titik perbedaan (POD) Deliverability dari perusahaan Desirability dari konsumen

14 Deliverability Criteria for PODs
Feasibility Communicability Sustainability

15 Kriteria Deliverability
Kapabilitas perusahaan dalam menghantarkan POD Kelayakan, rancangan produk harus mendukung asosiasi yang diinginkan Kemampuan komunikasi, Konsumen harus dibeli alasan yang masuk akal yang dapat menghantarkan manfaat dan dapat dibuktikan yg meyakinkan konsumen Keberlanjutan, komitmen perusahaan untuk mengalokasikan sumber daya untuk menciptakan positioning yang tahan lama.

16 Consumer Desirability Criteria for PODs
Relevance Distinctiveness Believability

17 Kriteria Desirability
Keinginan konsumen terhadap POD Relevansi, POD yang dihantarkan relevan dengan keinginan konsumen Perbedaan Nyata, konsumen menemukan perbedaan nyata dan superior bila dibandingan pesaing Terpercaya, konsumen harus menemukan POD yang dipercaya ( bukan omong kosong) serta kredibel

18 Developing and Communicating a Positioning Strategy
Positioning: How many ideas to promote? Unique selling proposition Four major positioning errors Underpositioning Overpositioning Confused positioning Doubtful positioning

19 Kesalahan Positioning
Underpositioning. Gregetnya tidak dirasakan konsumen, tidak memiliki posisi yang jelas sehingga sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar, Contoh problem pada UKM penjualan martabak, cuci kiloan, warnet, toko material Overpositioning. Marketer terlalu sempit memposisikan produknya, sehingga mengurangi minat konsumen untuk masuk Confused positioning, konsumen jadi ragu-ragu karena marketer terlalu banyak menekankan atribut. Contoh Jamu traditional yang banyak khasiat Doubtful positioning. Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai

20 Cara Positioning bisa dibedakan
Berdasarkan : Atribut Produk ( Obat pusing bisa digunakan sebelum makan) Manfaat Produk ( Membasmi ketombe sampo) Mutu dan Harga Pemakaian/penggunaan ( mencuci lebih mudah) Kategori produk (Sampoerna , rokok mild) Pesaing ( Honda mobilio untuk menghadapi xenia/avanza) Imajinasi ( Marlboro-Koboy Amerika, Lux-Bintang cantik, Nike – bintang olahraga ) Masalah ( Gigi Ngilu) Saluran khusus (produk herbal life,amway)

21 Teknik Positioning Teknik Pemetaan Persepsi menggunakan MDS dan analisis diskriminan Teknik Pemetaan Preferensi (sda) Analisis faktor Teknik Laddering Teknik profil produk Analisis Kwadran Pemeringkat keunikan produk

22 Profil Produk

23 Profil Produk Produk A unggul pada bahan bakar dan tarikan mesin jadi produk A bisa diposisikan pada 2 produk tersebut motor yang melesat cepat Produk B unggul pada harga jual kembali Diposisikan investasi yang dapat diandalkan

24 Analisis Kwadran

25 Analisis kwadran Analisis kwadran menganjurkan agar pihak rumah sakit melakukan positioning dengan menggunakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan rumah sakit ini telah mampu membuktikannya yang ada pada kwadran II. Kwadran IV sebaiknya di abaikan Kwadran III potensi untuk dikembangkan setelah pesaing menguasai juga kwadran II dengan menggeser preferensi konsumen Kwadran I , prioritas untuk diperbaiki sesuai tuntutan konsumen karena dianggap penting

26 Peringkat Keunikan Produk

27 Peringkat keunikan produk
Metode ini menghubungkan berbagai keunikan produk dan melihat penting atau tidaknya keunikan tersebut bagi konsumen Semakin kekanan atas akan dipilih sebagai atribut yang ditonjolkan dalam keunikan produk

28 Strategi Diferensiasi
Positioning dapat pula diterjemahkan kedalam strategi diferensiasi sebagai upaya penghindaran dari jebakan komoditas Tujuannya menghasilkan keunggulan kompetitif yang tahan lama

29 Differentiation Strategies
Product Personnel Channel Image

30 Strategi Diferensiasi Produk
Bentuk,Ukuran,Label Kemasan, Label Fitur Kinerja Kesesuaian mutu Daya Tahan Reliability Kemudahan diperbaiki Style Design Kemudahan Pemesanan Delivery Installation Pelatihan pelanggan Konsultasi Pelanggan Maintenance Penjaminan Garansi

31 Diferensiasi Saluran Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi lebih efektif dan murah

32 Diferensiasi Citra Peruhaan dapat membuat citra yang kuat dan menarik, contoh citra koboy macho pada marlboro menciptakan ikatan dari asosiasi yang kuat dengan perokok.

33 Identity and Image Identity: The way a company aims to identify or
position itself Image: The way the public perceives the company or its products

34 Diferensiasi personel
Perusahaan memperkerjakan karyawan yang lebih terlatih, contoh singapore airlines dikenal akan layanan dari para awaknya.