Creative Strategy, Sesi 03

Presentasi berjudul: "Creative Strategy, Sesi 03"— Transcript presentasi:

1 Creative Strategy, Sesi 03
COPY PLATFORM Copy Platform Outline Finding the Major Selling Idea: USP, Brand Image, Drama, Positioning Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

2 COPY PLATFORM OUTLINE Penulisan platform naskah iklan secara khusus merupakan elemen dasar dari strategi kreatif. Di berbagai agensi, penyebutannya mungkin beragam, seperti: creative platform atau work plan, creative brief, creative blueprint, atau creative contract. Begitu Account Executive/Manager menandatangani persetujuan biasanya disertai dengan the copy platform. Penulisan platform dilakukan individu dari departemen riset atau account planning. Tim kreatif dan account memperoleh juga masukan dari bagian riset dan media. Penulisan copy platform outline mencakup: Problem dasar atau isue yang harus dikedepankan iklan; Tujuan periklanan dan komunikasi (Advertising & communication objectives); Target audiens; Gagasan penjualan yang utama (major selling idea) atau benefit utama yang dikomunikasikan; Pernyataan strategi kreatif (creative strategy statement) seperti tema kampanye, appeal, dan teknik eksekusi yang digunakan. Informasi dukungan dan persyaratannya. Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

3 A. DESKRIPSI PRODUK B. DESKRIPSI BRAND OUTLINE NASKAH IKLAN Brand:
Subkategori produk: Kategori Produk: Klien: PT. …… Periode: Januari s/d Juni 2014 B. DESKRIPSI BRAND Benefit Brand: Spesifikasi (jika produk teknologi): Ingredient (jika produk konsumsi): Varian-varian: Kemasan: jenis, warna, dsb. Label Harga:

4 C. DESKRIPSI PESAING TERDEKAT
Brand: Subkategori produk: Kategori Produk: Produsen: PT. …… Keunggulan: Kelemahan: D. PERUMUSAN SELLING-POINT Beberapa nilai-jual-utama brand ini (contoh “Bubur Instan”) adalah: Instan (mudah dihidangkan) Pengganti sarapan dengan cepat, bisa di kantor Kandungan gizi memadai dan higinis

5 C. DESKRIPSI PESAING TERDEKAT
Brand: Subkategori produk: Kategori Produk: Produsen: PT. …… Keunggulan: Kelemahan: D. PERUMUSAN SELLING-POINT Beberapa nilai-jual-utama brand ini (contoh “Bubur Instan”) adalah: Instan (mudah dihidangkan) Pengganti sarapan dengan cepat, bisa di kantor Kandungan gizi memadai dan higinis

6 E. PILIHAN TEMA KAMPANYE (CAMPAIGN THEME)
Thema yang dipilih adalah: “Sarapan Sekejap” Penjelasan: Thema ini mengedepankan unsur kelebihan nilai jual (selling-point) produk “Bubur Instan”, yakni ketika anak-anak sekolah/kuliah dan orang-orang kantoran tidak punya waktu buat sarapan, padahal sarapan itu sangat penting untuk kesehatan para profesional. Sarapan yang sehat itu, mesti mengandung unsur karbohidrat yang sehat dan higinis, dan terlebih dari asli bumi Indonesia yaitu beras. Juga dilengkapi dengan Kerupuk yang menambah kelezatan. Begitu mudah dan praktis.

7 Extra Joss memposisikan atribut produknya sebagai bagian dari prestasi anak bangsa negeri ini. Secara berseri, minuman penambah energi ini mengidentikkan kreatifitas dan kepribadian sosok-sosok idola sebagai bagian dari identitas produknya. Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

8 Big idea merupakan suatu keharusan dan tantangan untuk dimasukkan ke dalam kreatif iklan. Jika tidak, maka banyak di antaranya produk yang tidak memberikan keunikan, dan akibatnya begitu sulit untuk memperoleh sesuatu yang menarik untuk dikatakan kepada audiens. Namun demikian, banyak di antara iklan yang telah berhasil dengan mengedepankan the big idea sebagai basis kreatif. David Ogilvy, memberikan suatu pertimbangan secara umum agar copywriter kreatif iklan berhasil: “ I doubt if more than one campign in a hundred contains a big idea. I am supposed to be one of the more fertile inventors of big ideas in my long career as a copywriter I have not had more than 20, if that.” Beberapa pendekatan untuk memperoleh inspirasi the big idea. Hal ini dilakukan untuk mencari suatu gagasan penjualan yang utama (a major selling idea) dan memberikan solusi dalam pengembangan iklan yang efektif. Empat pendekatan itu adalah: Penggunaan suatu proposisi keunikan penjualan (a unique selling proposition/USP) Penciptaan imej merek (creating a brand image) Menemukan suatu drama yang melekat dalam karakternya (finding the inherent drama) Pemosisian (Positioning) Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

9 Unique Selling Proposition (USP)
USP dikembangkan oleh Rosser Reeves dari agensi Ted Bates, yang diungkapkan dalam buku Reality in Advertising. Reeves mencatat ada tiga karakteristik USP: Setiap iklan harus membuat suatu proposisi kepada konsumen. Bukan sekadar kata-kata, bukan sekadar sekelebat produk, dan bukan pula sekadar jendela-tayang iklan . Setiap iklan harus mengatakan sesuatu kepada setiap audiens: “Beli produk ini dan Anda akan mendapatkan benefitnya.” Proposisi itu harus menjadi satu-satunya yang ditawarkan yang tidak dilakukan pesaing lain. Ia harus unik dibanding merek lain dalam brand itu atau dalam klaimnya. Proposisi itu harus cukup kuat/kokoh untuk menggerakkan jutaan massa, yakni apa yang disebut ‘tarik (pull) customer baru ke dalam brand Anda.’ Reeves mengatakan klaim atribut atau benefit yang dibentuk dari basis USP harus mendominasi iklan dan digegapkan (be emphasized) melalui repetitif. Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

10 Creating a Brand Image Dalam persaingan ketat produk banyak ditemukan begitu sulitnya menemukan USP antara satu dengan lainnya. Strategi kreatif digunakan untuk menjual produk yang berbasiskan pada pengembangan yang kokoh, identitas yang menancap (memorable) melalui image advertising David Ogilvy mempopulerkan ide mengenai brand image dalam bukunya Confessions of an Advertising Man. Ogilvy menyatakan bahwa dengan image advertising, “every advertisement should be thought of as a contribution to the complex symbol which is the brand image.” Ia berargumen bahwa imej atau kepribadian suatu merek adalah hal penting ketika berhadapan dengan kesamaan di pasar. Image advertising secara luas digunakan sebagai main selling idea untuk suatu produk yang beragam, termasuk di antaranya produk minuman ringan, minuman berlkohol, rokok, mobil, airlines, jasa keuangan, parfum/kolonye, dan busana. Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

11 Finding the Inherent Drama
The inherent drama maksudnya bahwa karakteristik produk yang membuat konsumen untuk membelinya. Pendekatan ini mengeksresikan filosofi yang dikemukakan Leo Burnett, pendiri Leo Burnett Agency di Chicago. Burnett mengatakan, inherent drama itu “is often hard to find but it is always there, and once found it is the most interesting and believable of all advertising appeals.” Burnett yakin bahwa iklan itu harus berbasiskan pada suatu fondasi benefit konsumen dengan suatu penggegapannya pada elemen dramatik dalam mengekspresikan benefit itu. Burnett menekankan suatu jenis iklan yang down-home yang menampilkan pesan secara hangat dan jalan yang realistis. Itulah yang diperlihatkannya dalam berbagai iklan kliennya di Burnett, seperti McDonald’s, sereal Kellogg, kartu Hallmark, home aplliance Maytag, dan lain-lain. Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

12 Positioning Konsep pemosisian (positioning) merupakan basis strategi periklanan yang dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal 1970-an dan menjadi model pengembangan kreatif yang tersohor. Ide dasarnya bahwa iklan itu digunakan untuk mengukuhkan “posisi” suatu produk di antara produk sejenis di dalam benak konsumen (audiens). Positioning digunakan sebagaimana mengedepankan brand. Banyak merek top dalam beragam produk telah berhasil mempertahankan kepemimpinannya dalam pasar dengan mengukuhkan dan memelihara posisi yang kuat atau identitasnya di benak konsumen. Misalnya, BMW sebagai “the ultimate driving machine” menjadikannya berbeda dalam lini produknya. Trout dan Ries sejatinya menjelaskan positioning sebagai suati imej konsumen mengenai merek berkaitan dengan persaingan dalam kategori produk itu, namun konsep itu berkembang jauh hingga direct competitive positioning. Produk dapat diposisikan berdasarkan atribut produknya, harga/kualitas, aplikasinya, pengguna produk itu, atau kelas produk. Positioning yang dilakukan dengan berbasiskan atribut yang berbeda, pendekatan kedua baik positioning dan USP bisa saling tumpang-tindih (overlap). Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

13 Pendekatan-pendekatan USP, brand image, inherent-drama, dan positioning seringkali digunakan sebagai basis strategi kreatif kempanye periklanan. Gaya kreatif ini berkaitan dengan beberapa atau sebagaian besar keberhasilan creative minds dalam periklanan dan agensinya. Marlboro Country. iklannya merupakan suatu contoh klasik bagi image advertising. Iklan ini menjadi karya khas Leo Burnett Co. yang tidak hanya membatasi diri dalam salah satu pendekatan kreatifnya. Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

14 Beberapa visioner periklanan kontemporer yang berpengaruh luas terhadap periklanan modern antara lain Hal Riney dari agensi Hal Riney & Partners, Lee Clow dan Jay Chiat dari agensi TBWA/Chiat/Day, Dan Wieden dari agensi Wieden & Kennedy, dan Jeff Goodby dan Rich Silverstein dari agensi Goodby, Silverstein & Partners. Goodby dan Silverstein mengatakan, “Advertising works best when it sneaks into people’s lives, when it doesn’t look or feel like advertising. It’s about treating people at their best, as opposed to dealing with them at their lowest common denominator.” Mereka menjelaskan formula kreatifnya sebagai suatu pekerjaan intelijen (doing intelligent work) yang disukai publik seperti meilhat dan, pada saat yang sama, memiliki suatu daya jual. Lee Clow mengatakan, “No rule book will tell you how to target the masses anymore. The best of us understand the sociocultural realities of people and how they ineract with the media. If we didn’t, we couldn’t make the kinds of messages that people would be able to connect with.” Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.

15 Jelaskan “USP” celana jeans Wrangler!
Latihan Jelaskan “USP” celana jeans Wrangler! Jika berdasarkan “Positioning”, jelaskan atribut pembeda Wrangler di antara beragam brand pada kategori produknya. Apakah iklan ini menggunakan beberapa pendekatan kreatif? Jelaskan! Creative Advertising, Sesi 06. Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi.