Chapter 7. Consumer Learning

Presentasi berjudul: "Chapter 7. Consumer Learning"— Transcript presentasi:

1 Chapter 7. Consumer Learning
Adzka Adzkiya ( ) Helmi Afif Kamili ( )

2

3 The Elements of Consumer Learning
Learning  (marketing perspective) proses dimana individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku terkait masa depan. - Intentional - Incidental - Consumer Learning

4 The Elements of Consumer Learning
Motivation  Segmen konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka akan memenuhi kebutuhan konsumen. Cues  Rangsangan yang mengarahkan motifnya

5 The Elements of Consumer Learning
Response  Bagaimana individu bereaksi terhadap dorongan atau isyarat - bagaimana mereka berperilaku Reinforcement  Meningkatkan kemungkinan respon spesifik yang akan terjadi di masa depan sebagai akibat dari sebab atau rangsangan tertentu - Behavioral Learning - Cognitive Learning

6 Behavioral Learning – Stimulus Response Learning
Classical Conditioning US, unconditioned stimulus UR, unconditioned stimulus CS, conditioned stimulus CR, conditioned stimulus Cognitive Associative Learning

7 Strategic Applications of Classical Conditioning
Repitition Stimulus generalization  dipakai untuk menarik perhatian pembeli - Family branding : Satu brand mengeluarkan banyak produk - Licensing Stimulus discrimination  Seleksi dalam memilih stimuli

8 Instrumental Conditioning
Reinforcement of Behavior Extinction and forgetting Strategic applications of instrumental conditioning Customer satisfaction (reinforcement) Reinforcement schedules

9 Shaping : Reinforcement diberikan sebelum perilaku konsumen terjadi.
Massed versus distributed learning : Timing adalah pengaruh yang paling penting dalam consumer learning.

10 Modeling or observational learning
2 tipe cara seseorang behave/membuat orang interest (tertarik) dengan sesuatu 1) modeling : dimana seseorang melihat role model yang disuka, sehingga kita mempelajari dan mengikuti role model yang kita suka/lihat. 2) observational learning : dimana seseorang mengobservasi sesuatu (dari iklan) yang lebih berfokus kepada hasil yang lebih positif yang membuat kita ingin mempunyai result seperti di iklan tsb

11 Marketing Applications Of Involvement
Consumer Involvement Menurut Michael R. Solomon, (2007 : 128) “Involvement is a person’s perceived relevance of the oject based on their inherent needs, values and interest” yang memiliki arti sebuah ikatan atau keterlibatan antara seseorang dengan sebuah objek berdasarkan kebutuhan, nilai dan juga ketertarikan serta keuntungan yang dapat mereka dapatkan dari objek tersebut (berupa merek, iklan atau bahkan situasi pembeli) Marketing Applications Of Involvement Marketers can take steps to increase customer involvement with their ads. For example: Online video games many advitiser use avatars, celebrity endorsement

12 Central and Peripheral Routes To Persuasion
Sebuah framework dimana menggambarkan konsep penyelesaian masalah untuk situasi yang memiliki keterlibatan yang tinggi ataupun rendah. Konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan tinggi lebih banyak menggunakan atribut dalam mengevaluasi sebuah brand sedangkan yang keterlibatan rendah menerapkan keputusan yang sederhana

13 Information Processing and Cognitive Learning
Information Proccesing  Consumer process product information by attributes brand, comparisons between brands Sensory Input Rehearsel Encoding R Retrieval Forgotten Forgotten Forgotten Lost Lost Unavailable Short term store Long term store Sensory Store

14 Hemispheric Lateralization
Hemispheric Lateralization  split brain theory, dimana teori ini melibatkan otak kanan dan otak kiri. Otak kanan merupakan otak yang dalam prosesnya lebih “specialize” Otak kiri merupakan otak yang rasional, aktif dan rasional

15 Passive Learning Passive learning terjadi melalui eksposur yang berulang pada iklan TV.

16 Measures of Consumers Learning
Recognition  konsumen diperlihatkan sebuah iklan dan nantinya akan ditanya apakah dia mengingatnya poin-poin yang disampaikan atau tidak. Recall test  Konsumen ditanya apakah dia telah membaca majalah atau menonton acara televisi dan jika demikian apakah dia dapat mengingat iklan atau iklan apa pun yang dilihat, merek, dan poin penting apa pun tentang produk tersebut. Langkah-langkah pembelajaran pelanggan meliputi tes recall dan recognition, dan ukuran perilaku dan perilaku loyalitas merek.

17 Brand Loyalty Brand Loyalty  terdiri dari sikap dan perilaku aktual terhadap merek, dan keduanya harus diukur. Bagi pemasar alasan utama untuk memahami bagaimana konsumen belajar adalah untuk mengajarkan mereka bahwa merek mereka terbaik dan untuk mengembangkan loyalitas merek.

18 Brand Equity Ekuitas merek mengacu pada nilai yang melekat pada nama merek di pasar.

19 Models Cognitive Learning
Cognitive Learning terjadi ketika seseorang memiliki tujuan dan harus mecari proses data dalam memesan suatu untuk memecahkan masalah Perilaku pembelian terdapat 3 tahap The Cognitive stage The Affective stage The Conative stage

20