BAB 12 Menentukan Strategi Produk

Presentasi berjudul: "BAB 12 Menentukan Strategi Produk"— Transcript presentasi:

1

2 BAB 12 Menentukan Strategi Produk

3 Karakteristik Produk Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide.

4 Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan
Manfaat inti (core benefit) Produk dasar (basic product) Produk yang diharapkan (expected product) Produk tambahan (augmented product) Produk potensial (potential product)

5 Penjelasan tentang kelima tingkatan produk
a. Core benefit yaitu manfaat dasar dari suatu produk yag ditawarkan kepada konsumen . b. Basic product yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. c. Expected yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. d. Augmented product (Produk Tambahan) yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. e. Potential yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.

6 Bagan Lima Tingkat Produk

7 Lima tingkat produk : Contoh
Tingkat Dasar: layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan (tamu hotel membeli istirahat dan tidur, pembeli alat bor:membeli lubang, maka pemasar adalah penyedia manfaat. Tingkat kedua: Mengubah manfaat inti menjadiproduk dasar: kamar hotel harus meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, lemari pakaian dan suasana yang tenang. Tingkat ke tiga: pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan: Tamu hotel mengharapkan suasana yang tenang dan nyaman, tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih dan lain sebagainya. Tingkat ke empat: menyiapkan produk tambahan yang melebihi harapan pelanggan: layanan Spa, kolam renang. Tingkat ke lima: produk potensial: Perusahaan harus mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

8 Klasifikasi Produk Berdasarkan Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility): Barang-barang yang tidak tahan lama, yakni barang berwujud yang dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan (sabun, indomie) Strateginya barang harus ada dibanyak lokasi dan markup yang kecil lalu iklan yang intensif untuk membangun preferensi. Barang tahan lama, yakni barang berwujud yang bisa digunakan untuk waktu lama (Kulkas, mesin cuci dll) Menuntut penjualan personal dan jasa, margin tinggi dan garansi penjualan yang lebih banyak. Jasa, yakni prduk tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah (memerlukan kendali kualitas, kredibiltas pemasok dan kemampuan adaptasi yang besar) : Perbaikan peralatan, salon potong rambut dll.

9 Klasifikasi Barang Konsumen
Barang Sehari-hari (convenience goods), seperti minuman ringan, sabun, dan surat kabar.Terbagi atas: Barang kebutuhan pokok/staples (Barang yang dibeli konsumen secara teratur/rutin) Barang impuls (barang yang dibeli tanpa direncanakan (permen atau majalah) Barang darurat ((barang darurat ketika ada kebutuhan mendesak: Payung saat musim penghujan, sepatu bot saat musim banjir)) Dimana konsumen akan memajangkan barang-barang impuls dan darurat yang diproduksinya?

10 Klasifikasi Barang Konsumen
Barang Belanja (shopping goods), yakni barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Terbagi atas: Barang belanja homogen (kualitas sama, harga berbeda) Barang belanja heterogen (fitur produk yang berbeda lebih penting dibandingkan harga)

11 Klasifikasi Barang Konsumen
Barang khusus (specialty goods), yakni mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik dan ada banyak pembeli bersedia membeli secara khusus. Contoh: mobil, komponen stereo, peralatan fotografi dan busana pria.

12 Klasifikasi Barang Konsumen
Barang yang tak dicari (unsought goods), yakni barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. Contoh: asuransi jiwa, pemakaman, ensiklopedia, detektor asap

13 Klasifikasi Barang Industri
Berdasarkan biaya relatif dan bagaimana memasuki proses produksi, dibedakan atas: Bahan dan Suku Cadang Barang Modal Layanan Bisnis dan Pasokan

14 Klasifikasi Barang Industri
Bahan dan Suku Cadang (materials and parts), adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Yaitu: a. Bahan Mentah: Produk pertanian (sayur mayur, kapas, padi) Produk alami (ikan, kayu, minyak mentah) Iklan dan promosi relatif sedikit, ada yang memberi merek pd produk spt “salad dole, Apel Wahington) b. Bahan dan Suku Cadang Manufaktur: Bahan komponen diproses lagi (besi, benang, kabel, semen) Suku cadang komponen tidak perlu diproses lagi (spt kompresor ac pada mobil) biasanya iklan tak terlalu penting

15 Klasifikasi Barang Industri
Barang Modal (capital items), yakni barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Antara lain: Instalasi (bangunan dan peralatan berat) instalasi merupakan pembelian utama dan biasanya dibeli langsung dari produsen. Contoh: bangunan pabrik, generator, dll. Peralatan (perlengkapan, peralatan pabrik portabel dan peralatan kantor) tiak jadi bagian dari produk jadi dan biasanya umurnya lebih pendek dibandingkan produk instalasi.

16 Klasifikasi Barang Industri
Layanan Bisnis dan Pasokan (supplies and business services) , yakni barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Antara lain: Barang pemeliharaan dan perbaikan Pasokan operasi

17 Diferensiasi Produk Bentuk (form)
Yakni diferensiasi berdasarkan ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk Fitur (feature) Penyesuaian massal(mass customization) Kualitas Kinerja (performance quality) Yakni tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi.

18 Diferensiasi Produk Kualitas Kesesuaian (conformance quality), yakni tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan Ketahanan (durability), yakni ukuran umur harapan produk Keandalan (reliability), yakni ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode tertentu Kemudahan Perbaikan (repairability), yakni ukuran kemudahan perbaikan produk jika gagal Gaya (style)

19 Desain Desain (design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Ini sangat penting terutama dalam pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan barang tahan lama.

20 Diferensiasi Jasa Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease), mencakup pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan perusahaan. Pengiriman (delivery), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan. Instalasi, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.

21 Diferensiasi Jasa Pelatihan Pelanggan (customer training), mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien. Konsultasi Pelanggan (customer consulting), mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli. Pemeliharaan dan Perbaikan (maintenance and repair), menggambarkan program layanan untuk membantu mempertahankan produk dalam kondisi baik. Pengembalian

22 Hierarki Produk Keluarga Kebutuhan (need Familiy) kebutuhan inti yang mendasari keberadaan Keluarga Produk contohnya keamanan. Kelas Produk (kelompok produk dalam keluarga produk yang memiliki fungsional tertentu dan dikenal juga d engan kategori produk contoh instrumen keuangan. Lini Produk (kelompok produk yang memiliki fungsi yang serupa, dipasarkan melalui saluran dan gerai yang sama contohnya Asuransi.) Jenis Produk (sekelompok barang yang didalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk) contoh asuransi jiwa berjangka. Barang atau varian produk ( unit yang berbeda dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan atau beberapa atribut lain. Misalnya asuransi jiwa berjangka prudential yang dapat diperbaharui).

23 Sistem dan Bauran Produk
Sistem Produk adalah kelompok yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Handphone dilengkapi headset,kamera, keyboard, proyektor presentasi, e-book, pemutar musik dan lain sebagainya. Bauran produk (product mix) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. (terdiri dari berbagai lini produk samsung: kulkas, dvd, ponsel, hardisk) dll.

24 Bauran Produk Perusahaan
Lebar Bauran produk, mengacu pada banyak lini produk berbeda Panjang Bauran produk, mengacu pada jumlah total produk dalam bauran Kedalaman Bauran produk, mengacu pada banyak varian yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini Konsistensi Bauran produk, mengacu pada seberapa dekat hubungan berbagai lini

25 Analisis Lini Produk Penjualan dan Laba
Perusahaan dapat mengklasifikasikan produk menjadi empat tipe (produk inti, produk dasar, produk khusus dan barang sehari-hari) yang menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi penjualan.

26 Analisis Lini Produk Profil Pasar
Manajer lini harus meninjau bagaimana lini itu diposisikan terhadap lini pesaing. Peta product (product map) memperlihatkan item pesaing, kemungkinan lokasi untuk item baru, dan segmen pasar.  Analisis lini produk memberi informasi dua bidang keputusan kunci, yakni panjang lini produk dan penetapan harga bauran produk.

27 Panjang Lini Produk Perusahaan ingin memperpanjang lini produk dengan tujuan: Menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas Menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang Menciptakan lini produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi ekonomi

28 Panjang Lini Produk Cara memperpanjang lini produk:
Perpanjangan lini (line streching), yakni ketika perusahaan memperpanjang lini produknya di luar kisarannya saat ini Pengisian lini, yakni menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini

29 Perpanjangan Lini a. Perpanjangan Ke Bawah Pasar
Perusahaan di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk tiga alasan: Perusahaan memperhatikan peluag pertumbuhan yang kuat Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau menurun

30 Perpanjangan Ke Bawah Pasar
Contoh: GAP menciptakan merk Old Navy untuk produk dengan harga lebih murah.

31 Perpanjangan Lini Perpanjangan Ke Atas Pasar
Perusahaan ingin memasuki bagian atas pasar dengan tujuan: Mencapai pertumbuhan yang lebih besar Mewujudkan margin yang lebih tinggi Memposisikan diri sebagai lini penuh

32 Perpanjangan Ke Atas Pasar
Contoh: Toyota menciptakan merk Lexus untuk produk mobil kelas atas.

33 Perpanjangan Lini Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk memperpanjang lini ke dua arah. Contoh: Perusahaan anggur Robert Mondavi Minery menjual 3 macam anggur: Anggur New World seharga $35 Anggur Mondavi Reserve seharga $85 Anggur Woodbridge seharga $11

34 Pengisian Lini Yakni memperpanjang lini produk dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini. Motif pengisian lini (line filling) adalah: Menghasilkan laba tambahan Memuaskan keluhan atas banyaknya produk hilang Berusaha menggunakan kelebihan kapasitas Berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka Berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing

35 Modernisasi, Penampilan dan Pengurangan Lini
Contoh modernisasi: Inovasi atas produk oleh perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Oracle

36 Modernisasi, Penampilan dan Pengurangan Lini
Pemilihan salah satu atau beberapa lini untuk ditampilkan. Contoh: perusahaan Sears menampilkan mesin cuci murah untuk menarik pelanggan dan di lain waktu menampilkan produk yang lebih mahal untuk meningkatkan gengsi lini produk

37 Modernisasi, Penampilan dan Pengurangan Lini
Manajer lini produk harus meninjau secara berkala untuk menekan item mati yang menekan laba melalui analisis penjualan dan biaya.

38 Modernisasi, Penampilan dan Pengurangan Lini
Contoh: Program “Jalur Pertumbuhan” oleh Unilever yang didesain untuk mendapatkan nilai terbanyak dari portofolio merknya dengan mengeliminasi ¾ dari merk berbeda hingga tahun Hal ini dikarenakan >90% laba hanya dari 400 produk.

39 Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)
Penetapan Harga Lini Produk: Penjual bertugas menentukan perbedaan kualitas anggapan yang mengesahkan perbedaan harga. Contoh: Toko pakaian menjual tiga jenis jas pria dengan harga $200, $400 dan $600. Selanjutnya, pelanggan mengasosiasikan pakaian bermutu rendah, rata-rata dan tinggi dengan ketiga titik harga tersebut.

40 Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)
Penetapan Harga Fitur Opsional: Banyak perusahaan menawarkan produk opsional, fitur, dan layanan beserta produk utama mereka. Contoh: pembeli mobil dapat memesan kendali power window, spion yang dapat diatur dari dalam, sunroof, dan perlindungan anti maling.

41 Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)
Penetapan Harga Produk Terikat: Contoh: produsen alat cukur, telepon digital, dan kamera sering memberi harga rendah pada produk tersebut dan menetapkan harga tinggi untuk bilah cukur dan film. Namun, jika harga terlalu tinggi di purnapasar, maka pemalsuan dari subtitusi dapat menganggu penjualan.

42 Penetapan Harga Produk Terikat
Contoh: AT&T bisa memberi telepon seluler gratis jika bersedia membeli layanan telepon selama dua tahun.

43 Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)
Penetapan Harga Dua Bagian: Dimiliki oleh perusahaan jasa, yakni terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variabel. Biaya tetap harus cukup rendah untuk menghasilkan pembelian jasa; lalu laba dihasilkan dari fee penggunaan.

44 Penetapan Harga Dua Bagian
Contoh: taman hiburan mengenakan biaya masuk ditambah biaya untuk naik ke wahana tertentu.

45 Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)
Penetapan Harga Produk Sampingan: Jika produk sampingan memiliki nilai bagi sekelompok pelanggan, produk sampingan tersebut harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya. Semua laba yang dihasilkan dari produk sampingan akan mempermudah perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah untuk produk utama.

46 Penetapan Harga Produk Sampingan
Contoh: perusahaan Colonial Sugar Refinary di Australia adalah perusahaan gula yang kemudian menjual limbah serat tebu untuk membuat papan dinding dan kini menjadi perusahaan penjual bahan bangunan dan konstruksi.

47 Penetapan Harga Bauran Produk (Product Mix Pricing)
Penetapan Harga Paket Produk: Pemaketan murni (pure bundling) terjadi ketika perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai paket. Pemaketan campuran (mixed bundling) terjadi jika penjual menawarkan barang baik secara individu maupun dalam satu paket. Biasanya harga akan lebih murah untuk paket dibandingkan jika barang dibeli terpisah.

48 Penetapan Harga Paket Produk
Contoh: harga dalam pertunjukan musik umumnya akan lebih murah jika membeli paket untuk semua artis dibandingkan membeli untuk setiap artis secara terpisah.

49 Co-Branding Adalah penggabungan dua atau lebih merk terkenal menjadi satu produk bersama atau dipasarkan dalam beberapa cara. Disebut juga sebagai penetapan merk bersama, dual branding (penetapan dua merk), atau brand bundling (penetapan merk gabungan).

50 Co-Branding Co-Branding Perusahaan yang Sama
Contoh: seperti ketika General Mills mengiklankan Trix dan Yogurt Yoplait.

51 Co-Branding Co-Branding Usaha Patungan
Contoh: seperti bola lampu General Electric dan Hitachi di Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage.

52 Co-Branding Co-Branding Multisponsor
Contoh: seperti Taligent, aliansi teknologi satu kali dari Apple, IBM, dan Motorola.

53 Co-Branding Co-Branding Eceran Contoh: seperti kepemilikan
bersama dari restoran cepat saji Pizza Hut, KFC, dan Taco Bell (penggunaan lokasi sama).

54 Co-Branding Kelebihan Utama Co-Branding:
Sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan merk lain Menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar yang ada, tambahan konsumen dan saluran baru Mengurangi biaya peluncuran produk Menjadi sarana berharga untuk mempelajari konsumen

55 Co-Branding Kelemahan Co-Branding:
Risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merk lain dalam pikiran konsumen (kinerja yang tidak memuaskan akan berdampak negatif terhadap kedua merk) Menjadi kurang fokus pada merk yang ada

56 Co-Branding Prasyarat agar Co-Branding berhasil:
Kedua merk memiliki ekuitas merk terpisah Kesadaran merk cukup besar dan citra merk positif Adanya penyesuian logis antara kedua merk seperti gabungan kegiatan merk atau kegiatan pemasaran yang memaksimalkan kebutuhan masing-masing.

57 Penetapan Merk Bahan Baku (Ingredient Branding)
Merupakan kasus khusus co-branding, yakni ketika penetapan merk bahan baku menciptakan ekuitas merk bagi bahan, komponen atau suku cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerk lainnya.

58 Penetapan Merk Bahan Baku (Ingredient Branding)
Contoh: keripik kentang Lay’s yang dibuat dengan saus barbekyu KS Masterpiece.

59 Pengemasan (Packaging)
Adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merk dan mendorong penjualan, menarik pembeli, serta mempengaruhi pengalaman produk konsumen di kemudian hari.

60 Pengemasan (Packaging)
Faktor yang berpengaruh terhadap banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran: Swalayan Kekayaan konsumen Perusahaan dan citra merk Peluang inovasi

61 Pengemasan (Packaging)
Tujuan kemasan dari perspektif perusahaan dan konsumen: Mengidentifikasi merk Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk Membantu penyimpanan di rumah Membantu konsumsi produk

62 Pengemasan (Packaging)
Setelah merancang kemasan, perusahaan harus melakukan uji: Uji enjiniring: memastikan kemasan berfungsi normal Uji visual : skenario dapat dipahami Uji penyalur : terdapat daya tarik yang baik Uji konsumen : pembeli memberi respon baik

63 Pelabelan Label bisa berupa gantungan sederhana yang ditempelkan pada produk atau gambar yang dirancang secara rumit dan menjadi bagian kemasan. Label dapat membawa nama merk saja atau sejumlah besar informasi.

64 Pelabelan Fungsi label antara lain: Mengidentifikasi produk atau merk
Memeringkat produk Menggambarkan produk Mempromosikan produk

65 Pelabelan Contoh perubahan dalam label: Label sabun Ivory yang telah diperbarui 18 kali sejak 1890

66 Jaminan dan Garansi Jaminan (warranties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Garansi mengurangi risiko anggapan pembeli dan menunjukkan bahwa produk tersebut bermutu tinggi serta perusahaan memiliki kinera layanan yang dapat diandalkan.

67 Contoh Jaminan “Shoes for Crews”
Perusahaan sepatu dengan produk seharga $50-70 memberikan jaminan pengembalian $5.000 jika karyawan restoran atau toko tergelincir ketika menggunakan sepatu ini.