Brands and Stakeholder

Presentasi berjudul: "Brands and Stakeholder"— Transcript presentasi:

1 Brands and Stakeholder
Sumber: Tom Duncan, imc using advertising and promotion to build brands, mc. Graw hill, 2002

2 What “Brand” Means Brand lebih dari sekedar produk. Jika bicara soal kesamaan, maka bicara soal kategori produk generik, tetapi jika bicara perbedaan, maka bicara soal brand. Apa itu generik produk? Apa yang Anda pikirkan tentang nama-nama berikut : Air Minum kemasan, Restoran siap saji, mobil keluarga, minuman ber energi, IBM. Yang dipikirkan adalah Aqua, Mc. D, Kijang, Kratingdaeng, Hightech Contoh bagaimana brand merupakan sekumpulan informasi dan pengalaman: Customer datang ke showroom Lexus – terkesan dengan interior dan staff –customer sudah pernah dengar beberapa hal yang baik dr orang lain ttg Lexus -- antara lain pengalaman mengemudi Lexus yang menunjukkan kualitas tinggi dengan harga yang cukup tinggi.

3 What “Brand” Means Brand adalah tentang persepsi konsumen
Marketing communicator berfungsi mengontrol dan mempengaruhi brand messages. Pengaruh itu berbentuk interaksi dan pengalaman customer dengan perusahaan dan produknya Needs, wants, menciptakan demand atas produk Orang membeli produk yang dapat memuaskan needs, wants Karenanya pemasar menekankan benefits daripada features. Berikan contoh-contoh! Salah satu benefit yaitu asosiasi merk sehingga mereka tidak akan bilang membeli jam tangan tetapi membeli Rolex. Tidak membeli mobil tetapi membeli Rolls Royce

4 What “Brand” Means Menurut Straub and Attner :
Brand is nama, symbol, design, or combination of them that indentifies The goods and service of a company. Jadi brand terbagi atas tiga: Nama (brand name): bentuk kata, huruf, atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberikan ciri khas. ▪ Tanda (brand mark): simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya. ▪ Karakter (trade character)’: simbol yang menunjukkan kualitas manusia. Contoh: Mr. Versace pada pakaian Versace, Ny. Suharti untuk Ayak Goreng Suharti.

5 How Brands Work: Transformation
Brands transform products – goods as well as services – into something arger than product itself Contoh: Celana jeans merk Wrangler berbeda dengan merk Levi’s meski \ keduanya adalah celana jeans (denim) Konsumen tidak mau buang waktu dan tenaga untuk membeli produk yang pertama kali dibeli Konsumen menggunakan merek dan simbol sebagai bentuk seleksi mental agar dgn cepat mengidentifikasi produk yang spesifik yang pernah dicoba atau yang mereka suka (atau yang mereka yakin mereka suka) Semakin identitas merek tidak membingungkan maka semakin mudah produk atau perusahaan dikenali konsumen Sebuah merek jarang diterima/dipersepsikan dengan cara yang sama pada semua customer Misal : Coke : cold – refreshing drink ATAU too sweet anda too fattening

6 How Brands Work: Transformation
Brands transform products – goods as well as services – into something arger than product itself Tangible Attributes Value Brand Image Image of stores where sold Perceptions of users of the brand Digunakan untuk memutuskan bagai- mana produk berbeda Memainkan peran penting jika hanya sedikit perbedaan secara fisik Tangible attributes penting agar saingan sulit meniru dan juga dapat lebih melibatkan emosi konsumen Tangible Attributes Design Performance Ingredients/components Size/shape Price Marketing communication Digunakan untuk memutuskan apakah produk saingan berbeda

7 How Brands are Built Steps in Building a Brand Choosing a Brand Name
Choosing a Brand Symbol

8 Manajemen Brand Brand Campaign Branding merupakan sebuah aktifitas manajemen kampanye produk atau jasa. Kesuksesan kampanya terletak pada strategi promosi dan distribusi produk. Terdapat tahapan penting dalam promosi atau kampanye sebuah brand: brand recognition, brand preference, brand insistence, brand satisfy.

9 Manajemen Brand ♦ Brand Recognition; brand memasuki tahap pengenalan produk baru menjadi produk familier di mata publik ♦ Brand Preference; konsumen sudah kenal produk ni dan menjadi preferensi dari alternatif produk. ♦ Brand Insistance; keputusan konsumen untuk mengonsumsi produk untuk kesekian kalinya. ♦ Brand Satisfy; konsumen merasa puas thd pengalaman yang dialami secara berulang.

10 Brand adalah Janji Inti dari Brand adalah janji
Brand merupakan perjanjian antara perusahaan dan konsumen Dengan menyebutkan namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen saat melakukan pembelian. When the products fail to deliver on the promise customers become dissatisfied, and the result is a weakening of their relationships with the brand A basic principle of IMC: a company must manage customer expectation

11 Brand Equity Merepresentasikan pertimbangan akhir dalam mengevaluasi kombinasi yang memuaskan antara iklan dengan promosi penjualan. Promosi yang berlebihan atau tidak direncanakan dengan baik dapat membahayakan ekuitas suatu merek. Contoh: pemberian diskon seperti potongan harga yang terus menerus mengakibatkan konsumen akan melakukan pembelian jika produk tersebut memberikan potongan harga atau saat harga turun.

12 http://ekonomi. kompasiana

13 Of Determining Brand Equity
Two Other methods Of Determining Brand Equity The Premium-Pricing Method How much more a branded product can charge for a product versus the same product that is unbranded This difference is then multiplied by the estimated annual sales and the number of years it is estimated the branded product will be able to maintain its premium price The Royalty Method Looks at the price that other companies are willing to pay (royalty) to use the brand to sell a product that they make This price is then multiplied by the estimated annual sales and the number of years the licensed brand could be used

14 Five Elements of Brand Equity
Brand-name awareness Brand associations Perceived quality Proprietary brand assets (patents, trademarks etc.) 5. Brand Loyalty A measure of the attachment that a customer has to a brand IMC further describes brand equity as the value attached to a brand based on The quantity and quality of relationships with customer and other stakeholders. Brand equity represents the net-sum support that is determined by relationships A company has a with its stakeholders – those who work for it, supply it, buy Its products, buy its stock, recommend its stock, write about it in the media, and Monitor how it conforms to government laws and regulations

15 Steps in Building a Brand
Select a name & symbol Pemilihan nama dan simbol dalam merepresentasikan merek dan memberi kontribusi untuk kesuksesan sebuan merek produk. Create awareness & Brand identity Identitas merek akan menimbulkan kesadaran pada konsumen thd merek dalam benak nya dan memikirkan kategori tertentu sehingga mudah merek tersebut muncul. Bagaimana mengkombinasikan merek dari pesaing dalam benak Konsumen dan stakeholder lainnya. Contoh: Position the brand Volvo—the safest, Corvette—the sportiest, Ford—the most practical A brand image: sebagai asosiasi yang muncul di benak konsumen Ketika mengingat sebuah merek tertentu. Processing. Cotoh: Marlboro: masculine cigarette: rough, romantic, macho cowboy who symbolizes individualism of the West Create a brand image Create trust Menciptakan keyakinan akan produk dan jasa sebagai janji perusahaan.

16 Choosing a Brand Name The number one priority for a brand name is that it be memorable But choosing a memorable name is more art than science These are common characteristics that help make brand memorable : benefit description, association, distinction, pronounceability

17 Slim Fast (diet foods) : not only Promises weight loss (Slim) but also
Benefit Description Association Pathfinder (car from Nissan) : A line of SUVs. The name Pathfinder serves to associate this brand with off-road driving Slim Fast (diet foods) : not only Promises weight loss (Slim) but also Promises it immediately (Fast) Head&Shoulders (shampoo) : An antidandruff shampoo. This product is for people who worry about ugly dandruff falling from their heads onto their shoulders Distinction Pronounce ability There are severals ways : Invent a name/unique: Exxon Simple word that is completely unrelated to the product: Apple (computer) Charlie (perfume) 3. Because of its name: Jobs.com and JobFinder.com Easy to say and or spell to be remembered Names properly translate into other languages Harry Potter di Cina menjadi Ha-li-Bo-te Nova by Chevrolet dalam Spanish no va berarti means “it doesn’t go” Curling iron “Mist Stick (Clairol) dalam bahasa Jerman mist berarti manure (pupuk)

18 Choosing a Brand Symbol
We live in a visual world A logo is a brand symbol, or a distinctive graphic design used to indicate a product’s source or ownership Good logo should communicate the image and positioning, be distinctive be simple and be relevant Because companies invest much effort, money and time in creating brand names and logos, brand identity elements are extremely valuable Contoh: perubahan logo Garuda, Pertamina, Pos Indonesia Bahaya nama merk terkenal menjadi generik: contoh: Xerox (get me a Xerox -- berarti fotokopi) Escalator (let’s take the escalator)

19 Brand Strategis Tugas utama IMC mengelola identitas brand dan membuat brand menjadi mapan Brand sangat penting karena mengisyaratkan asosiasi, perasaan dan tingkah laku Branding strategy : brand extensions, multi-tier branding, co-branding, ingridient branding, brand licencing

20 Brand extensions Yaitu aplikasi nama merk yang sudah ada pada produk baru
Keuntungan Hemat waktu & uang Jika produk baru berhasil, akan memperkuat merk bahkan mencapai brand equity Membantu mengintegrasikan merk2 dari lini produk yang luas dan menciptakan Kelemahan Menipiskan power dan meaning brand. Jika suatu merk diasosiasikan dengan deterjen lalu ada produk baru alat tulis menggunakan merk itu, bisa jadi merek itu akan menderita Jika merk gagal, maka akan merakibat negatif pada produk orisinalnya Brand extension umumnya melibatkan produk yang sejenis. Contoh: Ivory untuk Soap bar kemudian ada Ivory Flakes untuk detergen yang kesannya gentle

21 Multi-tier Branding (brand hierarchies)
Ketika 2 atau lebih merk (semua dimiliki oleh perusahaan yang sama) digunakan untuk mengidentifikasi sebuah produk Contoh: IBM ThinkPad, General Mills Total dan GladClingWrap 2 contoh pertama menggabungkan nama perusahaan (BM dan General Mills) dengan nama merk produk (ThinkPad, Total). Glad nama divisi dari First Brands Corp. dan Cling Wrap adalah nama merk lini produk

22 Alasan Multi-tier Branding
Mengangkat nilai nama perusahaan Memperkuat merk perusahaan dengan mengaitkan dengan lini produk yang sukses Membantu membedakan dari produk yang dijual perusahaan yang sama maupun dari saingan Prinsipnya mengkombinasikan 2 nama merk dengan persepsi yang berbeda membuat lebih terlihat kuat dan menarik dibanding satu nama saja Nama perusahaan biasanya menjamin mutu dan kepercayaan karena eksistensi perusahaan yang lebih panjang dibanding nama lini produk Contoh: General Mills Total: General Mills merk untuk cereal, well made, well packaged and fresh. Sementara Total merupakan healthy cereal yanbg mengandung 100% 12 macam vitamin dan mineral yang dibutuhkan oleh tubuh setiap harinya Problem MC: bagaimana manager harus menekankan isi pesan? Harus mencari input konsumen, apa yang diharapkan dari cereal

23 Co-branding Menggunakan 2 brand yang dimiliki oleh 2 perusahaan yang berbeda Contoh Mileage Plus First Card (Mileage Plus merupakan program frequent flyer dari United Airlines sementara First Card dari Visa) – mengkombinasi 2 pelayanan pada konsumen Membantu perusahaan menjual produk komoditi sekaligus membedakan diri

24 Ingredient Branding menggunakan brand dari sebuah komponen produk, dalam promosi sebuah produk Contoh: Intel Inside untuk komputer. Goro-Tex (bahan yang ringan, hangat, kedap air) untuk jaket

25 Brand Licensing Perusahaan pemiik brand dapat mengumpulkan fee dari brand yang digunakan Contoh: logo, nama universitas dan maskot yang nampak pada t-shirt dll Monitoring brand licensing menjadi penting