Tesis Strategi Pemaparan Pesan Sensitif dalam Mendorong Perubahan Sikap dan Perilaku Kelompok Sasaran Studi Kasus Evaluasi Kampanye Komunikasi Terfokus.

Presentasi berjudul: "Tesis Strategi Pemaparan Pesan Sensitif dalam Mendorong Perubahan Sikap dan Perilaku Kelompok Sasaran Studi Kasus Evaluasi Kampanye Komunikasi Terfokus."— Transcript presentasi:

1 Tesis Strategi Pemaparan Pesan Sensitif dalam Mendorong Perubahan Sikap dan Perilaku Kelompok Sasaran Studi Kasus Evaluasi Kampanye Komunikasi Terfokus Penanggulangan HIV dan AIDS Untuk Laki-Laki Berperilaku Risiko Tinggi Potensial Pelanggan Pekerja Seks Oleh Program ASA – FHI di Banyuwangi Pembimbing: Dr. Udi Rusadi Asti Tyas Nurhidayati (NPM : ) Manajemen Komunikasi UI

2 Rumusan Masalah Bagaimana konsep, disain kreatif dan implementasi pemaparan pesan sensitif penanggulangan HIV dan AIDS yang efektif dan efisien melalui kampanye komunikasi terfokus untuk mendorong perubahan sikap dan perilaku laki-laki berperilaku risiko tinggi potensial pelanggan pekerja seks? 2. Bagaimana pengaruh perubahan sikap dan perilaku yang dilakukan oleh laki-laki berperilaku risiko tinggi potensial pelanggan pekerja seks setelah terpapar pesan sensitif dan motivasi tentang penanggulangan HIV dan AIDS melalui kampanye komunikasi terfokus?

3 Tujuan Penelitian Melakukan evaluasi formatif untuk menggali respon laki-laki berperilaku risiko tinggi potensial pelanggan pekerja seks tentang konsep dan disain kreatif pemaparan pesan sensitif penanggulangan HIV dan AIDS melalui kampanye komunikasi terfokus. Melakukan evaluasi proses untuk menggali respon laki-laki berperilaku risiko tinggi potensial pelanggan pekerja seks tentang implementasi kampanye komunikasi terfokus penanggulangan HIV dan AIDS. 3. Melakukan evaluasi sumatif tentang pengaruh perubahan sikap dan perilaku yang dilakukan oleh laki-laki berperilaku risiko tinggi potensial pelanggan pekerja seks setelah terpapar oleh pesan sensitif dan motivasi tentang penanggulangan HIV dan AIDS melalui kampanye komunikasi terfokus.

4 Kerangka Konseptual Konsep, disain kreatif & implementasi kampanye
Teori Pemasaran Sosial (Kotler & Roberto, 1989) Seven Cs of Effective Communication – Stages of Change Theory (J.R. Williams, 1992) Dampak kampanye dalam mendorong perubahan sikap dan perilaku kelompok sasaran → sintesis berbagai teori dan konsep perubahan perilaku individu dan kelompok Health Belief Model Theory of Reasoned Action Social Learning/Cognitive Theory Information-Motivation-Behavioral Skills Model Teori Difusi Inovasi (Everett M. Rogers, 1995) Teori Jaringan Sosial

5 Kerangka Berpikir Penelitian
MASUKAN 1. Tingginya tingkat penularan dan angka kasus IMS, HIV dan AIDS pada laki-laki berperilaku risiko tinggi di Indonesia. 2. Stigma dan diskriminasi masyarakat Indonesia terhadap isu HIV dan AIDS. 3. Reaksi negatif terhadap kampanye pencegahan HIV dan AIDS di media massal. PROSES 1. Konsep (tujuan, sasaran) 2. Disain kreatif (tema, maskot, slogan, pesan, visual, media) 3. Implementasi KELUARAN Kampanye komunikasi terfokus pencegahan HIV dan AIDS bagi laki-laki berperilaku risiko tinggi potensial pelanggan pekerja seks Perubahan Perilaku (aman dari penularan HIV penyebab AIDS) umpan balik

6 Metodologi Penelitian Kualitatif, Case Study - deskriptif
No Aspek diteliti Indikator Teknik Pengambilan data Sumber informasi 1 Konsep kampanye Tujuan Sasaran Review dokumen Dokumen Matari Advertising & Program ASA-FHI tentang pengembangan kampanye ‘Bung Kus’ Formative assessment & verifikasi terhadap target primer kampanye (Maret & Mei 2007) 2 Disain kreatif kampanye Tema, maskot, slogan Pesan & visual Jenis materi & bentuk kegiatan 3 Implementasi kampanye Jumlah dan animo sasaran yang hadir. Kegiatan menarik atau tidak. Pesan yang paling banyak diingat. Rencana perubahan perilaku sasaran. Kuesioner (data sekunder) sebagai pemetaan sementara respon target primer kampanye Laki-laki yang hadir pada event ’Goyang Bung Kus’ 8 Mei 2008 di Ketapang (130 orang), menggunakan probability, simple random, accidental sampling. 4 Pengaruh (setelah terpa-par pesan kampanye) respon, dorongan perubahan sikap & perilaku; Tingkat pemakaian kondom. Jumlah orang yang mengakses layananan kesehatan (klinik IMS dan VCT). In depth interview (semistructured interview), individu & kelompok (data primer) Laki-laki berperilaku risiko tinggi potensial pelanggan pekerja seks di Ketapang (11 orang); menggunakan non probability, purposive, snowball sampling

7

8 Analisa: Konsep Kampanye ‘Bung Kus’ (1)
Pendekatan pemasaran komersial untuk pemasaran sosial pada kampanye ‘Bung Kus’ (sumber: analisa penulis berdasarkan Kotler & Roberto, 1989)

9 Analisa: Konsep Kampanye ‘Bung Kus’ (2)
Produk Sosial Kampanye ‘Bung Kus’ Tangible products Positioning: 1. Kondom 2. Layanan IMS 3. Layanan VCT Dressing up the tangible product: Branding: Bung Kus (icon kampanye, baik event dan seluruh materi komunikasi) Physicalpackaging: 1. Kemasan Seks Aman ‘Bung Kus’ 2. Tenda kesehatan (saat event ’Goyang Bung Kus’) - Layanan IMS - Layanan VCT Image designing the product: 1. Tema, icon, slogan, disclaimer, pesan 2. Disain kreatif (implementasi event & materi komunikasi) Kelompok Sasaran: Laki-laki Berperilaku Risiko Tinggi Potensial Pelanggan Pekerja Seks khususnya di pelabuhan: - Pelaut (ABK) - Nelayan - Supir truk jarak jauh - dll the social ideas: Symbolic packaging: -pesan disampaikan saat event -pesan pada materi komunikasi Social ideas & behavior Positioning: 1. Jaga Diri 2. Pakai Kondom 3. Akses layanan IMS dan VCT 4. Ingatkan teman jaga diri Perancangan produk sosial kampanye ’Bung Kus’ (event ’Goyang Bung Kus’ dan berbagai jenis materi komunikasi ’Bung Kus’) berbasis pada produk komersial (sumber: analisa penulis berdasarkan Kotler & Roberto, 1989)

10 Analisa: Maskot Kampanye ‘Bung Kus’
1 ‘Jaga Diri’ Akses layanan kesehatan Pemakaian Kondom Call to Action Ramah, akrab, bersahabat; Setara, tidak membeda-bedakan; Inspirator; Motivator. Laki-laki yang dulu berperilaku risiko tinggi; Kini telah sadar & bertanggung jawab; Menjaga kesehatan diri sendiri & keluarga dengan berperilaku aman; Mengingatkan teman-teman yang masih berperilaku risiko tinggi untuk berperilaku aman. Pemakaian kondom mudah dilakukan. Kondom mudah diperoleh. Brand Image Kepribadian Citra Brand Identity Brand Promise Karakter (salah satu) ide, praktek sosial (salah satu) obyek tangible ‘Bung Kus’ sebagai brand Impresi yang dibangun Komponen branding pada ‘Bung Kus’ (sumber: analisa penulis berdasarkan Duncan, 2002)

11 Pesan Kampanye ‘Bung Kus’
Jaga Diri Pakai Kondom Kalau nggak mau panas, jangan main api! Pakai sarung pengaman… biar aman! Mau nyaman? Jangan lewat jalan berlubang! Bungkus yang vital, tolak yang fatal! Kalau bisa lurus kenapa harus belok-belok? Begitu tegangan tinggi, buru-buru dibungkus! Jangan suka mancing kalau nggak mau kepancing! Pake sabuk pengaman, pake juga sarung pengaman! Kalau sudah kepancing… cari aman! Buang jangkar asal pake sangkar. Sekali-sekali periksa buat jaga-jaga! Kalau nggak mau ’kena’ … bungkus saja! Di darat kita waspada. Sebelum masuk, pakai bungkusnya, bung! Bawa pulang rejeki, bukan penyakit buat bini! Yang cakep belum tentu bebas penyakit kelamin dan HIV! Gampang ‘main’, gampang ‘kena’! Layanan Kesehatan Mengingatkan teman Berani berbuat, berani periksa biar sehat! Satu dibungkus, semua dibungkus… itu lebih bagus! Antibiotik sebelum dan sesudah ’main’ gak jamin bebas ’kena’! Punyaku dibungkus, punyamu dibungkus… itu lebih bagus! Periksa sebelum parah daripada keluarga susah! Sehat nggak bisa dibagi, makanya jaga diri sendiri! Periksa segera biar istri nggak 'kena'! Kalau setia kawan, bagi-bagi dong bungkusnya! Tes HIV cara jitu untuk tahu negatif atau positif! Melindungi diri sendiri, berarti juga melindungi yang lain! Kalau 'kena'... rawat hingga tuntas! Hidup sehat, tanggung jawab kita bersama! Malu dan takut periksa… pangkal sengsara! Periksa segera sebelum kena HIV dan AIDS! Pesan Penggunaan Jaga diri Pakai kondom Layanan kesehatan Mengingatkan teman Materi komunikasi ’Bung Kus’ 4 7 2 Event ’Goyang Bung Kus’ = total jumlah pesan 10 8 6

12 Printed Materials ‘Bung Kus’ Poster Sticker

13 Flagchain Shopblind Out of Home ‘Bung Kus’ Bendera kapal

14 VCD & kaset dangdut Merchandise ‘Bung Kus’ Kemasan Seks Aman T-shirt Topi Handuk

15

16 Analisa: Pesan Kampanye ‘Bung Kus’
No Stages of Change Theory Seven Cs of Effective Communication Aplikasi Seven Cs of Effective Communication pada pesan-pesan kampanye ‘Bung Kus’ 1 Pre Contemplation Command attention (menarik perhatian). Gaya bahasa sesuai profil target primer kampanye. - santai, informal, tidak menghakimi/menggurui; gaya percakapan sehari-hari; - menggunakan gaya pantun sederhana, istilah yang dikenal; Sensitif terhadap budaya lokal. - menghindari penggunaan istilah terlalu vulgar dan kurang sopan; - memperhalus dengan gaya bahasa yg hanya dipahami oleh target kampanye. Clarify the message (maksud jelas). Satu pesan, satu makna (tunggal). Membatasi 4 kategori pesan. 2 Contemplation Create trust (ciptakan percaya). Menggunakan maskot ’Bung Kus’ sebagai karakter yang sejenis dengan sasaran atau karakter yang menjadi aspirasi sasaran. Cater to heart & head (menyentuh hati & logika) Menyentuh logika → fakta kebiasaan hidup sehari-hari, nilai dan norma tentang perilaku berisiko tinggi yang dianut oleh target primer kampanye. Menyentuh hati →emotional appeal sesuai profil target primer kampanye: - harapan untuk memiliki istri, anak & keluarga yang sehat, bahagia, sejahtera; - takut menularkan penyakit kelamin (IMS) & HIV penyebab AIDS pada istri & anak; 3 Preparation Convey a benefit (menyampaikan manfaat). Memotivasi mengubah perilakunya melalui harapan memperoleh manfaat pribadi. Contoh: supaya tahu status tertular HIV penyebab AIDS atau tidak → pesan “Tes HIV cara jitu untuk tahu positif atau negatif.” 4 Action Call to action (mendorong untuk bertindak). Memberitahukan langkah konkret untuk memperoleh manfaat pribadi. Contoh: ingatkan selalu pakai kondom setiap kali ‘jajan’ → pesan “Sebelum masuk, pakai bungkusnya, Bung!” 5 Maintenance to the new behavior. Consistency counts (konsistensi berlanjut). In-line dengan maskot ‘Bung Kus’. Pengulangan pesan pada berbagai jenis materi komunikasi.

17 Analisa: Pengaruh Kampanye ‘Bung Kus’
Social Norm Affective Cognitive External Conative Internal Intention Behavior Sociodemo-graphic Environment Socialnetwork Culture Media Threat Perceived susceptibility severity Expectations benefits barriers self efficacy Belief Attitude Value Risk Reduction Information Motivation Pesan kampanye ‘Bung Kus’ Jaga diri secara umum Konsisten pakai kondom Akses layanan kesehatan (IMS & VCT) Mengingatkan teman utk jaga diri

18 Kesimpulan Event ’Goyang Bung Kus’ dan berbagai jenis materi komunikasi ’Bung Kus’: efektif dalam menyampaikan pesan pemakaian kondom dan mengurangi pasangan seks untuk mencegah HIV penyebab AIDS. kurang efektif dalam menyampaikan pesan memperoleh layanan pengobatan IMS dan tes HIV disertai konseling (VCT) di klinik. tepat dalam menjangkau kelompok sasaran di tempat mereka berkumpul dan menarik sebagai alternatif penyampaian informarsi penanggulangan HIV penyebab AIDS. Dari ketiga versi maskot ’Bung Kus’, hanya maskot tentang penggunaan kondom yang sangat menarik, diterima baik dan mudah dipahami oleh kelompok sasaran. Perhatian kelompok sasaran lebih fokus pada maskot ’Bung Kus’ bertopi tentang penggunaan kondom daripada slogan ’Jaga Diri Lebih Aman’. Pengaruh kampanye ’Bung Kus’ terhadap perubahan sikap dan perilaku: berpengaruh positif terhadap pemakaian kondom. Semakin banyak permintaan kondom gratis kepada petugas lapangan dan penjualan kondom di warung sekitar lokalisasi. Yang perlu ditingkatkan ialah konsistensi pemakaian. kurang berpengaruh terhadap perilaku mengakses layanan IMS. Penyebab: malu diketahui pergi ke klinik IMS, takut diperiksa alat kelamin, cap buruk sebagai penyakit kotor, mitos mengkonsumsi antibiotik tanpa resep dokter dapat mencegah dan mengobati IMS. berpengaruh positif terhadap perilaku mengakses layanan tes HIV disertai konseling (VCT). Penyebab: sadar telah berperilaku seks berisiko sehingga ingin tahu status, pengambilan darah pada tes HIV tidak menakutkan dibandingkan dengan pemeriksaan alat kelamin pada pengobatan IMS. kurang berpengaruh terhadap saling mengingatkan teman supaya berperilaku lebih aman. Karakter masyarakat Indonesia yang kolektif perlu figur kuat sebagai opinion leader supaya diikuti. Bila tak ada figur kuat tersebut, termasuk dari senioritas usia, maka solidaritas antar teman sebaya untuk saling mengingatkan berperilaku aman, kurang efektif.

19 Rekomendasi Event ’Goyang Bung Kus’ dan berbagai jenis materi komunikasi ’Bung Kus’, lebih fokus pada penggunaan kondom, pengurangan pasangan seksual dan tes HIV disertai konseling (VCT). Menurut kelompok sasaran, apabila ketiga hal tersebut dilakukan secara konsisten oleh laki-laki berperilaku risiko tinggi potensial pelanggan pekerja seks, maka dapat mencegah penularan IMS dan HIV penyebab AIDS. Perlu diperhatikan tindak lanjut untuk mempertahankan branding loyality kelompok sasaran terhadap ’Bung Kus’ dan pesan-pesannya untuk mempertahankan perubahan sikap dan perilaku menjadi lebih aman. Penggunaan satu versi maskot ’Bung Kus’ yaitu ’Bung Kus’ bertopi, sehingga bermakna lebih kuat dan tidak membingungkan kelompok sasaran. Revisi visual pada maskot dan slogan, sehingga slogan ’Jaga diri lebih aman’ yang bermakna lebih luas dari hanya sekedar penggunaan kondom, menjadi lebih mudah ditangkap dan dipahami oleh kelompok sasaran.