Menciptakan nilai untuk pelanggan CRM : Menciptakan nilai untuk pelanggan

Overview Beberapa arti dari istilah’nilai’ Sumber nilai bagi pelanggan Pentingnya kustomisasi dalam menciptakan nilai Arti pengalaman pelanggan Alat untuk memetakan pengalaman pelangan

Memahami nilai Menurut Valarie Zeithaml, pelanggan menggunakan istilah nilai untuk menyebut : harga yang murah manfaat yang didapat kualitas yang diterima semua yang didapat atas pengorbanan yang diberikan NILAI adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan

Memahami nilai(2) Dua cara meningkatkan nilai : Manfaat NILAI = Menambah manfaat Mengurangi pengorbanan NILAI = Manfaat Pengorbanan

Memahami nilai(3) Pengorbanan : Uang Biaya pencarian saat pembelian Biaya fisik yang sebanding dengan resiko Komponen lain yang lebih dari sekedar uang

Memahami nilai(4) Uang Harga yang ditawarkan, dapat berupa harga yang tertera maupun yang tidak tertera Diskon untuk pelanggan khusus, pembayaran awal atau pembelian dalam jumlah banyak Biaya pencarian Menanggung biaya pengelolaan inventaris Menggunakan sistem VMI untuk mengurangi biaya pencarian dan pesan ulang pelanggan

Memahami nilai(5-1) Resiko yang mempengaruhi biaya fisik Resiko kinerja Pelanggan belum yakin bahwa produk yang dibeli akan berfungsi seperti yang diperlukan Resiko fisik Pelanggan merasa kemungkinan ada bahaya secara fisik dari produk tersebut Resiko keuangan Ketika ada bahaya kerugian secara ekonomis dari pembelian tersebut Resiko sosial Pelanggan merasa bahwa keberadaan sosial / reputasi mereka terancam Resiko psikologis Muncul ketika harga diri pelanggan terancam oleh tindakan pembelian

Memahami nilai (5-2) Ketika resiko tinggi maka biaya fisik menjadi tinggi Supplier dapat menciptakan berbagai cara dalam membantu pelanggan mengurangi resiko tersebut.

Memahami nilai(6) Upaya mengurangi resiko : Penundaaan pembelian Meminta uji coba sebelum pembelian Mencari dukungan dari mulut ke mulut Menegosiasikan kontrak jasa Membeli merek yang terkenal Bertransaksi dengan supplier bereputasi baik Mencari jaminan kerja Menanyakan diskon

Memahami nilai(7) Biaya total kepemilikan (total cost of ownership)  persepsi untuk tidak sebatas melihat pada biaya perolehan produk tetapi biaya keseluruhan. TCO : Biaya perolehan Biaya penggunaan Biaya perbaikan Biaya pembuangan Ketika pelanggan berpandangan TCO, supplier dapat menanggapi dengan EVC (economic value to the customer)

Memahami nilai (7-2) EVS menghitung nilai yang akan diberikan oleh pemberi solusi selama masa pakai Sebagai contoh, supplier komputer mungkin setuju untuk memberikan layanan gratis dengan mengumpulkan , membuang, mengganti suku cadang yang sudah tidak terpakai setelah empat tahun.

Memahami nilai(8) Bagaimana perusahaan bersaing? Konflik (BA vs Laker Airways)  menghancurkan persaingan Kompetisi (P&G vs Unilever)  tampil lebih baik dari pesaing Ko-eksistensi (Cross vs Bic)  beroperasi di lahannya tapi tidak masuk segmen Kerjasama (IBM dan Sun Microsystems)  membentuk aliansi strategis Kolusi (OPEC)  konspirasi antar persaing untuk membatasi kompetitif

Sumber nilai Alat-alat yang digunakan untuk mecnciptakan nilai disebut marketing mix Menurut McCarthy marketing mix ada 4P : Product (produk) Price (harga) Promotion (promosi) Place (tempat) Ahli marketing jasa menganggap 4 sumber nilai tersebut belum cukup. Tidak mempertimbangakan atribut jasa Jasa  tindakan yang memenuhi prasyarat berikut: tidak nyata, tidak dapat dipisahkan, heterogen dan mudah hilang.

Sumber nilai(2) Tidak nyata  perjalanan liburan, jasa pembersihan kantor, jasa kesehatan, investasi. Tidak dapat dipisahkan  diagnosa dokter, bioskop, konser Heterogen  pemain musik, konsultan Mudah hilang  kamar hotel kosong pada hari senin

Sumber nilai(3) Mengembangkan marketing mix menjadi 7P: Product (produk) Price (harga) Promotion (promosi) Place (tempat) People (orang) Physical evidence (bukti fisik) Process (proses)

Pentingnya kustomisasi Memberi kebebasan pelanggan mengustomisasi produk bukan hanya memilih produk. Menciptakan proporsi nilai yang beragam bahkan berdasarkan individu Berdampak pada biaya dan pendapatan Contoh : Dell dengan teknologi configurator Hewlett Packard dengan kelompok proyek virtual Levi Strauss dengan Original Levis Strores

Nilai dari produk Pelanggan membeli sesuatu untuk mengatasi permasalahannya Pelanggan membeli manfaat/solusi dari produk Tingkatan produk dibagi menjadi : Contoh : gelar MBA Tingkat pertama : produk inti (kenaikan gaji, pengembangan karir atau diri) Tingkat kedua : produk yang memungkinkan sesuatu (gedung, staf, pengajar, teknologi, kelas) Tingkat ketiga : produk penambah (metode pengajaran, program pertukaran internasional, lokasi kampus)

Nilai dari produk(2) Bagaimana menciptakan nilai dari produk : … persaingan bukanlah antara apa yang diproduksi oleh perusahaan di pabriknya, namun antara apa yang ditambahkan kepada output pabrik dalam bentuk pengemasan, layanan, iklan, saran pelanggan, pendanaan, rencana penyampaian, penggudangan dan hal lain yang dinilai pelanggan. Levitt Bagaimana menciptakan nilai dari produk : Inovasi produk Manfaat tambahan Paket produk jasa Merek Sinergi produk

Nilai dari produk(3 ) Inovasi produk Biasanya produk baru  modifikasi produk lama Sedikit sekali produk yang benar-benar baru Produk baru dapat meningkatakan persepsi nilai pelanggan Temuan baru menciptakan lompatan tertinggi pada nilai pelanggan. Contoh : Alat penghisap debu dual cyclone Dyson yang memenangkan persaingan pasar sebesar 5:1 meskipun harga lebih mahal ₤200

Nilai dari produk(4 ) Manfaat tambahan Menciptakan nilai bagi pelanggan dengan 2 cara, yaitu : memodifikasi produk dan asosiasi produk. Modifikasi produk  mengubah produk sehingga lebih mengikat pada kebutuhan, nilai dan minat Contoh : produsen deterjen memformulasi ulang mereknya agar ramah lingkungan. Asosiasi produk  menghubungkan merek dengan kontek yang penting bagi pelanggan Contoh : Setiap liter air yang dibeli telah memberi kontribusi untuk pendidikan

Nilai dari produk(5 ) Paket produk-jasa menciptakan nilai dengan cara : Menawarkan kepada pelanggan paket barang dan jasa dengan satu harga. Contoh : operator wisata yang menyediakan paket liburan dengan elemen liburan menjadi satu, misalnya penerbangan, transafer, akomodasi dan makanan.

Nilai dari produk(6 ) Merek (Branding) menciptakan nilai dengan cara : Mengurangi biaya pencarian Mengurangi biaya fisik Jaminan manfaat BRAND(Merek) adalah setiap nama, desain, gaya, kata-kata, atau simbol yang membedakan dengan suatu produk dengan pesaingnya.

Nilai dari produk(7 ) Sinergi produk menciptakan nilai dengan cara : Menemukan sinergi di antara portofolio perusahaan Contoh : Software Microsoft dan software pelengkap Pesawat Virgin dan minuman cola Virgin Karakter Disney dan taman bermain, kotak makanan, pakaian, sepatu kemasan McDonald’s

Nilai dari jasa Bagaimana menciptakan nilai dari jasa : Meningkatkan kualitas layanan Jaminan layanan Service level agreement Program pemulihan layanan

Nilai dari jasa(2) Kualitas layanan (2 prespektif utama layanan) kualitas = kesesuaian dengan spesifikasi caranya : invoice yang bebas kesalahan, pengiriman secara tepat waktu, lengkap sesuai yang dijanjikan, respon keluhan dalam 24 jam kualitas = kepatutan dengan tujuannya caranya : memilih saluran yang tepat, staf yang sangat empati dan tanggap, mengustomisasi produk untuk pelanggan.

Nilai dari jasa(3) Kualitas layanan (2 teori kualitas layanan) 1. Model Nordic (Christian Gőnross) ada 2 atribut yang akan dinilai pelanggan :  TSQ(Technical service quality) : apa apa pakaian saya sudah bebas dari noda apa teknisi telah memperbaiki bug PC saya  FSQ(Functional service quality): bagaimana apakah pelayanannya sopan apakah teknisinya tanggap  FSQ lebih utama dari TSQ  Penting memahami harapan TSQ/FSQ pelanggan dan mengembangkan sistem penyampaian layanan

Nilai dari jasa(4) Kualitas layanan (2 teori kualitas layanan) Model SERVQUAL (Parasuraman) ada 5 komponen utama kualitas layanan Reliability (reliabilitas) : kemampuan menjalankan layanan yang dijanjikan secara akurat dan handal Assurance (kepastian) : Pengetahuan dan kesopanan pegawai dan kemampuan memberi kepercayaan dan keyakinan. Tangible (nyata) : tampilan fasilitas fisik, perlengkapan, personil dan materi komunikasi Empathy (empati) : pengungkapan perhatian dan kepedualian kepada pelanggan Responsiveness (daya tangkap) : kemauan untuk membantu pelanggan dan memberi layanan dengan cepat

Nilai dari jasa(5) Jaminan layanan adalah janji secara nyata kepada pelanggan bahwa tingkatan layanan tertentu akan diberikan Jaminan dapat bersifat umum dan khusus Contoh : (Khusus)Kenyamanan terjamin atau anda mendapatkan $10 (Umum)Terjamin. Jaminan layanan dapat dikustomisasi sesuai dengan pelanggan atau segmenya Contoh : TI menjamin layanan 3 jam untuk pelanggan utama dan 48 jam untuk pelanggan lain

Nilai dari jasa(6) Service level agreement (SLA) Menentukan tanggung jawab bersama antara pelanggan dengan supplier terhadap layanan Menentukan dengan cermat layanan yang akan diberikan, proses layanan yang diberikan, standar layanan yang dipakai, dan harga yang harus dibayar. SLA dapat menjadi bagian kontrak hukum yang dapat ditegakkan bersama Metrik untuk mengukur kinerja dan kepatuhan supplier terhadap standar layanan SLA, sbb: ketersedian, reliabilitas, daya angkap dan kepuasan pengguna

Nilai dari jasa(7) Service level agreement (SLA) Ketersediaan : presentase waktu ketersediaan Reliabilitas : presentase layanan mengalami kegagalan Daya tangkap : kecepatan pemenuhan layanan Kepuasan pengguna : puas atau tidak terhadap layanan Bagaimana SLA menciptakan nilai bagi pelanggan Mengurangi ketidakpastain : layanan, standar dan biaya.

Nilai dari jasa(8) Program pemulihan layanan Tindakan yang dilakukan perusahaan jika ada suatu kegagalan layanan Penyebab kegagalan bisa dari perusahaan, staff bahkan pelanggan. Pelanggan hanya ingin situasi segera diperbaiki. Jika pemulihan memuaskan maka atribut empati dan daya tanggap berpeluang menciptakan nilai Jika tidak maka pelanggan akan menjadi teroris yang akan menyebarkan kabar buruk dari mulut ke mulut.

Nilai dari jasa(9) Program pemulihan layanan Pelanggan yang menyampaikan keluhan sedang menuntut keadilan.Ada 3 jenis keadilan : Keadilan distributif pemulihan harus menutupi biaya yang dikeluarkan karena kegagalan (outcome distribusi : kompensasi, permintaan maaf dan pemulihan ulang) Keadilan prosedural persepsi pelanggan tentang proses pemulihan langsung, tertunda Keadilan interaksional persepsi pelanggan tentang kinerja pelaku pemulihan empati, kesopanan, kesantunan dan usaha

Nilai dari proses Bagaimana menciptakan nilai dari proses? Inovasi proses Contoh : Pembayaran tagihan dan dukungan teknis di ISP Asia Online diubah dari call center menjadi online otomatis Daewo membangun saluran distribusi langsung dengan pelanggan yang mengantikan susunan distribusi dari pabrikan. EasyJet mengubah pengantian pesawat dari 50 menjadi 33 menit melalui peningkatan kinerja tim Step Leonard’s memberikan penghargaan atas keluhan dengan es krim

Nilai dari SDM Bagaimana menciptakan nilai dari SDM? merekut, menempatkan, mengembangkan dan mempertahankan orang yang memiliki skill, knowledge dan attitude Contoh : penjual tipe pemburu lebih sesuai diposisikan dalam memperoleh pelanggan baru penjual tipe petani lebih sesuai diposisikan dalam mempertahankan pelanggan penjual tipe pemburu menciptakan nilai lebih tinggi karena dorongan egonya sementara penjual tipe petani mencetak nilai lebih tinggi atas dasar empati.

Nilai dari bukti fisik Contoh : Bukti fisik adalah fasilitas, perlengkapan, bahan yang tidak nyata yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan Contoh : Bank  menempati bangunan yang tradisional, berpilar-pilar, serambi bertiang dan pintu-pintu yang besar yang dirancang untuk menciptakan nilai konservatif, keamanan, kejujuran. Rumah sakit  seragam putih, bangunan bersih, taman tertata rapi untuk menciptakan nilai kebersihan dan kepedulian.

Nilai dari komunikasi pelanggan Bagaimana komunikasi menciptakan nilai bagi pelanggan : Disintermediasi perkembangan teknologi memunculkan alat komunikasi DTC, termasuk e-mail, direct mail dan telepon seluler Personalisasi Database berkualitas+DTC = one to one marketing Contoh : pelanggan www.amazon.com dapat menikmati salam, rekomendasi buku, profil yang sudah dikustomisasi sendiri. Interaktivitas Internet memberikan perubahan revolusioner terhadap ruang lingkup interaktivitas melalui 2 teknologi utama yaitu : email dan world wide web

Nilai dari saluran Bagaimana menciptakan nilai dari saluran? Membangun mitra saluran yang juga melakukan penambahan nilai. Contoh : Mitra saluran tidak hanya mendistribusikan produk ERP tetapi juga mengkoordinasi saluran lain untuk memberikan produk tambahan seperti : layanan teknis, kustomisasi software dan hardware. Reintermediasi secara elektronik. Produsen mengembangkan website sendiri Penjualan internet hanya melalui reseller

Pengalaman pelanggan Jika anda bertanya pada pelanggan Anda Bagaimana rasanya berbisnis dengan Anda? Maka jawabannya akan menjelaskan pengalamannya