PEMASARAN INTERNASIONAL BAB IV Segmentasi, Targeting and Positioning Drs Wawan Purwanto SE MM

Tujuan pembelajaran Memahami tujuan dan kegunaan segmentasi pasar global Mengetahui pendekatan dalam segmentasi pasar global dan menggunakan kriteria segmen pasar yang berbeda untukmenentukan target pasar Mempelajari berbagai cara berbeda dalam positioning products di pasar global

Segmentasi Pasar Suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Dasar segmentasi yaitu faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Segmentasi Pasar Global Suatu proses membagi pasar dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa

Theodore Levitt (1980s) Konsumen di negara yang berbeda semakin mencari sesuatu yang variatif dan karenanya timbul segmen baru yang sama yang ada di pasar dunia

Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim Dasar Segmentasi Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda Geografis Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografis Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin negara2 tsb memiliki kesamaan Contoh: Jepang dan Vietnam

Dasar Segmentasi Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda Demografis usia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, Ras, pekerjaan, atau penghasilan ... Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan Contoh: Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang target utamanya adalah para remaja

Dasar Segmentasi Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda Gaya hidup & Kepribadian Psychografis Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku, nilai, dan gaya hidup Contoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan $200,000 per tahun

Dasar Segmentasi Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda Kejadian, Manfaat, guna, sikap Perilaku Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya. Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser) dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-timers, dan users of competitors products) Contoh: Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

Dasar Segmentasi Faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda Benefit/Cost Manfaat Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan Contoh: Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama. Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering

Psychographic Segmentation ... Berdasar pada sikap, nilai dan gaya hidup ... is measured through extensive item batteries which cover activities, interests and opinions (AIO-studies) lifestyle surveys,

Segmentasi Psikografik Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan 18 negara Strivers (26%): anak muda dgn umur rata2 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi. Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas. Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan. Adapters (18%): Usia lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya

Segmentasi Psikografik D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study  15 negara di Eropa Successful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdd dr mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial. Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi suatu negara, konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas. Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi

Profil psikografik konsumen Porsche’s American uraian Kategori % pemilik Top Guns Driven and ambitious; care about power and control; expect to be noticed 27% Old money; a car—even an expensive one—is just a car, not an extension of one’s personality Elitists 24% Ownership is what counts; a car is a trophy, a reward for working hard; being noticed doesn’t matter Proud Patrons 23% Cosmopolitan jet setters and thrill seekers; car heightens excitement Bon Vivants 17% Car represents a form of escape; don’t care about impressing others; may even feel guilty about owning car Fantasists 9% Source: ALEX III Taylor, „Porsche Slices up its Buyers“, Fortune, 16 January 1995, p. 24

Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan (BSB Global Scan) ... mengutamakan 18 negara, yang berada di Triad Riset penelitian pada Nilai dan sikap konsumen media pemirsa dan pembaca Pola pembelian Penggunaan produk Melakukan survey dengan segmentasi psikografi 5 kelompok 95 % orang dewasa pada suatu negara

Target kelompok BSB’s Global Scan

Studi konsumen Eropa D’arcy Massius Benton & Bowles’ ... Fokus di Europe ... Identifikasi empat gaya hidup kelompok: Successful idealists Affluent materialists Comfortable belongers Disaffected survivors

Segmentasi atas perilaku dan manfaat Segmentasi perilaku Focus pada saat kapan dan berapa banyak produk yang dibeli ataupun dignakan oleh konsumen tingkat penggunaan: sering , medium, light users, bukan pengguna status pengguna: pemakai potential, bukan pmakai, bekas pemakai, sering memakai, pemula & pemakai produk pesaing Segmentasi manfaat saat ini kebutuhan pokok konsumen telah terpenuhi. Meskipun demikian konsumen mencari nilai tambah dari pembelian yang dilakukan

Targeting Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sdh teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi

Kriteria Dasar Targeting Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 sementara di China adl 1:6000 Persaingan Kodak vs Fuji Sesuai dan Layak Pepsi vs Coca-Cola

Tiga Kategori Dasar dlm Strategi Pasar Sasaran Global Standardized Global Marketing Menciptakan bauran pemasaran yg sama bagi pasar luas yg tdd dr pembeli potensial  distibusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yg besar, biaya produksi yg lebih kecil, keuntungan yang lebih besar  Revlon Internasional Concentrated Global Marketing Menciptakan bauran pemasaran utk meraih satu segmen di pasar global  pasar lbh fokus (global depth rather than national breadth) Differentiated Global Marketing Dua atau lebih segmen market dgn bauran pemasaran yg berbeda  Rover dgn Range Rovernya utk high end ($50,000+) dan Land Rover Discover utk low end ($35,000)

Strategi Penentuan Sasaran Strategi segmentasi meliputi : Pengidentifikasian dan penganalisisan segmen pada pasar produk Pemutusan segmen mana yang akan dijadikan sasaran Perancangan dan pengimplementasian strategi penentuan posisi program pemasaran untuk setiap segmen sasaran

ALTERNATIF PENENTUAN SASARAN segmen tunggal Segmen selektif Segmen ekstensif

Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan dalam penentuan sasaran strategi, dimana setiap faktor perlu dianalisis untuk dinilai pengaruhnya terhadap pasar sasaran : Tahap kematangan pasar Keanekaragaman Kebutuhan dan Keinginan Pembeli Posisi di pasar Struktur dan Intensitas Persaingan Isu Penentuan Sasaran lainnya Efesiensi Ekonomi

Global Targeting Setelah pasar dibuat segmen, penetapan pasar sasaran dilakkan lewat evaluasi dan membandingkan bebrapa segmen yang diidentifikasi untuk memilih satu atau lebih sasaran yang mempunyai potensi tertinggi.

Kriteria untuk Targeting : ukuran segmen pasar saat ini dan potensi pertumbuhan kemampuan berkompetisi kesuaian dan dapat dimasuki

Memilih strategi sasaran pasar pemasaran global Pemasaran global yang standar/umum Pemasaran yg masal, bauran pemasaran yg sama untuk pasar luar negri yang potensial Pemasaran global yang terkonsentrasi Sasaran pada segmen tunggal dari pasar global Pemasaran global terdiferensiasi 2 atau lebih segmen yang berbeda

Global Product Positioning Adalah penempatan produk di benak konsumen Sebagian dikontrol oleh pemasar (marketing mix) dan sebagian tidak ! Digambarkan dengan sebuah “positioning map” 2 dimensi Atau multidimensional (MDS)

Gagasan yang harus dikemukakan dalam memposisikan produknya : misal manfaat atau fitur. - Penetapan posisi dengan manfaat tunggal (single-benefit positioning) - Penetapan posisi dengan manfaat ganda (double-benefit positioning). Empat kesalahan utama dalam penetapan posisi Penetapan posisi yan kurang (underpositioning). Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning). Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning). Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning).

Empat kesalahan utama dalam penetapan posisi Penetapan posisi yan kurang (underpositioning). Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning). Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning). Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning).

Positioning Map pada persepsi konsumen restauran cepat saji di amerika Source: adapted from James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions (American Marketing Association, Chicago, 1996), S. 187

Positioning teknologi tinggi Strategi Positioning untuk produk yang dibeli products which are purchased on concrete product features; buyers typically already possess or wish to acquire considerable technical information Sesuai untuk Produk berteknologi, seperti komputer, bahan kimia Produk khusus seperti alat olah raga

Mengkomunikasikan penetapan posisi : Menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran Misal : “terbaik dalam mutu” → mutu dikomunikasikan dengan tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai mutu. Mutu dikomunikasikan dengan harga → harga yang mahal menunjukkan produk bermutu tinggi.

Differensiasi Differensiasi : proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Kriteria perbedaan tersebut : - Penting - Khas - Unggul - Sulit dimasuki - Dapat dijangkau harganya - Mampu menghasilkan laba

Dimensi-Dimensi Differensiasi 1. Differensiasi Produk 2. Differensiasi Pelayanan 3. Differensiasi Personalia 4. Differensiasi Saluran Pemasaran 5. Differensiasi Citra

Differensiasi Produk : . - Bentuk - Keistimewaan - Kinerja - Kesesuaian - Daya Tahan - Keandalan - Mudah Diperbaiki - Gaya - Rancangan

Differensiasi Pelayanan - Kemudahan Pelayanan - Pengiriman - Pemasangan - Pelatihan Pelanggan - Konsultasi Pelanggan - Pemeliharaan dan Perbaikan - Keramahan

Differensiasi Personil - Kemampuan - Kesopanan - Dapat Dipercaya - Dapat Diandalkan - Cepat Tanggap - Komunikasi

Differensiasi Saluran - Cakupan - Keahlian - Kinerja

Differensiasi Citra - Lambang - Media - Atmosfir - Peritiwa

Posisi sentuhan tingkat tinggi Tekanannya pada image produk, terutama muncul pada informasi khusus yang terkait Sesuai untuk Produk umum seperti minuman ringan Produk global sejenis kosmetik dan fashion Produk yang bermanfaat umum di kalahngan luas