Segmentasi , Targetting & Positioning Pasar: Prinsip Dasar & Implementasi Reny Yuniasanti, M.Psi

Kotler, 1995 Strategi pemasaran modern STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yaitu segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penetapan posisi pasar

SEGMENTASI PASAR…….

Pengertian Segmentasi Pasar Proses menempatkan konsumen dalam sub kelompok di pasar produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. “Segmentasi pasar merupakan prasyarat untuk bersaing di pasar produk . Merupakan salah satu perubahan strategis terpenting, yang dapat dilakukan oleh perusahaan berteknologi tinggi, perusahaan industrial dan perusahaan jasa.”

Segmentasi Pasar Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar. Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang- peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.

Kenapa harus ada segmentasi..? Pada hakikatnya perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan, apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik di pasar tertentu. Oleh karena itu, perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling efektif untuk dimasuki

Rhenald Kasali Segmentasi adalah proses mengotak- ngotakkan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uang

KONSEP SEGMENTASI S T P Market Segmentasi Market Targeting Product Positioning Mengidentifikasi variabel-variabel segmentasi (demografi, behavior) Mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan Mengidentifikasi konsep positioning yang tepat untuk masing-masing segmen Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih Mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen Memilih segmen sasaran

STRATEGI SEGMENTASI PASAR Asumsi yang mendasari strategi ini adalah perusahaan dapat lebih baik memaksimumkan profit dengan mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan segmen spesifik daripada memperkenalkan produk tunggal untuk seluruh pasar. Segmentasi mempunyai makna memilah-milah konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan. Pemilahan tersebut berdasarkan pada berbagai variabel seperti kelas pendapatan, umur dan kombinasi keduanya.

VARIABEL-VARIABEL SEGMENTASI PASAR

SEGMENTASI APRIORI Segmentasi apriori adalah segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye diluncurkan kepada pasar Contoh : pemasar lebih mendasarkan pada teori- teori mengenai gaya hidup, sikap, perilaku, kepribadian denga kata lain hanya mendasarkan pada dugaan teoritis saja dalam menentukan konsumennya, darimana asalnya, bagaimana gaya hidupnya dan variabel-variabel lainnya.

SEGMENTASI POST-HOC Segmentasi post-hoc adalah segmentasi yang dilakukan setelah produk/ide/.jasa/kampanye dijalankan Segmentasi post–hoc menggunakan teknik-teknik statistik dalam mengevaluasi segmen dari produk yang diluncurkan. Teknik-teknik statistik yang biasa digunakanmisalnya analisis diskriminan, kluster, dan lain-lain Dengan demikian kekuatannya sangat bergantung pada pengetahuan pemasar terhadap produk dan pasar yang ditekuninya. Pengetahuan inilah yang akan membimbing pemasar menentukan atribut-atribut yang layak digunakan sebagai dasar analisis segmentasi yang dilakukan. Pengetahuan ini menentukan kepekaan pemasar dalam mengamati pasar.

SYARAT-SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF Dapat diukur (measureable). Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan harus dapat diukur Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif Cukup besar (substantially). Segmen pasar cukup besar dan cukup menguntungkan apabila digarap. Berbeda (distinctive). Segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda- beda dari segmen lain. Dapat digarap (actionable). Program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan melayani segmen pasar

PENENTUAN PASAR SASARAN (TARGETING) Sebelum menentukan segmen mana yang dipilih, perusahaan perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Tentu setiap perusahaan akan memilih segmen yang paling menarik. Setelah mengetahui potensi setiap segmen barulah perusahaan menentukan segmen yang akan dilayani

MENGEVALUASI SETIAP PASAR Segmen-segmen yang ada perlu dievaluasi dalam hal : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen dan sasaran, serta sumber daya yang dimiliki perusahaan.

MENGEVALUASI SETIAP PASAR…. UKURAN DAN PERTUMBUHAN Perusahaan perlu mengumpulkan data mengenai tingkat permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen DAYA TARIK SEGMEN Suatu segmen menarik atau todak tergantung dari kriteria yang ditetapkan perusahaan. SASARAN DAN SUMBER DAYA PERUSAHAAN

MEMILIH SEGMEN PASAR Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, tiba saatnya perusahaan menentukan pasar sasaran. Pasar sasaran adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk , jenisnya : A. PEMASARAN SERBA SAMA B. PEMASARAN SERBANEKA C. PEMASARAN TERPUSAT

A. PEMASARAN SERBA SAMA Dalam menggunakan strategi ini perusahaan hanya membuat satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen, sebaliknya perusahaan memperlakukan seluruh segmen sebagai satu pasar. Fokus perhatian adalah bukanlah apa yang berbeda, melainkan apa persamaan yang besifat umum pada selurruh segmen Keuntungan dari strategi ini adalah biaya lebih rendah Strategi ini juga memiliki kekurangan yaitu tidak mungkin suatu produk memuaskan seluruh pasar dan yang kedua dalam membuat bauran pemasaran perusahaan membuat segmen yang paling besar sebai patokan

B. PEMASARAN SERBANEKA Dengan strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen Biaya yang dibutuhkan lebih besar karena produksi tidak dilakukan masal Selain itu biaya iklan, riset pemasaran, dan manajemen produk lebih tinggi dibanding pemasaran serba sama, sebab perusahaan menghadapi lebih dari satu jenis produk

C. PEMASARAN TERPUSAT Strategi ini menarik kalau sumber daya perusahaan terbatas. Karena hanya melayani satu segmen, posisi lebih kuat sebab perusahaan dapat menguasaiperilaku pembelian segmen secara baik

PERTIMBANGAN DALAM MEMILIH STRATEGI….(Bradley) SUMBER DAYA PERUSAHAAN Semakin banyak segmen yang dipilih oleh perusahaan, semakin besar biaya yang dibutuhkan untuk melayaninya. Perusahaan kecil biasanya lebih menyukai concentrated marketing dengan cara mengarahkan peasarannya pada segmen-segmen berukuran kecil, unik dan mendapatkan perhatian pesaing besar

PERTIMBANGAN DALAM MEMILIH STRATEGI….(Bradley) 2. TIPE PRODUK Ada produk yang disebug high-differianted product apabila pada produk-produk tersebut mudah diciptakan keunikan yang membedakannya dri produk lain. Untuk tipe produk seperti ini, perusahaan dapat melakukan differentiated maupun concentrated marketing strategy. Sebaliknya ada pula produk yang low differentiated product, yaitu produk yang terhadapnya sulit diciptakan keunikan, seperti air mineral dalam kemasan, semen, garam dan lain-lain. Untuk produk seperti ini undifferentiated marketing strategy memungkinkan.

PERTIMBANGAN DALAM MEMILIH STRATEGI….(Bradley) 3. TAHAP DALAM DAUR HIDUP PRODUK Produk juga memiliki siklus yang dimulai dengan : a. tahap perkenalan di pasar  pemasaran serba sama b. bertumbuh  pemasaran serbaneka c. remaja  pemasaran terkonsentrasi d. dewasa menurun  pemasaran terkonsentrasi e. mati

PERTIMBANGAN DALAM MEMILIH STRATEGI….(Bradley) STRATEGI PESAING DAN STRATEGI BERSAING PERUSAHAAN Kalau berhadapan langsung dengan perusahaan akan memilih segmentasi yang akan dimasuki oleh pesaing. Adapun kalau menganut strategi menghindar, perusahaan akan memasuki segmen yang belum dimasuki oleh pesaing

TARGET MARKET (TARGETING) Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Pengertian targeting merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan untuk targetting : 1. perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. 2. harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. 3.harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk- produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok

Menentukan Target Market 1. Single Segment Concentration. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization. Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3. Product Specialization. Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 5. Full Market Coverage. Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

PENETAPAN POSISI PASAR (POSITIONING) Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003).

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis.

PSIKOLOGI KONSUMEN Buku Acuan: Setiadi, Nugroho.J. 2010. Edisi Revisi : Perilaku Konsumen. Jakarta : Kencana. Sumarwan, Ujang.2011. Edisi Kedua : Perilaku konsumen , eori dan penerapannya dalam pemasaran. Bogor : Ghalia Indonesia.