PEMASARAN INFORMASI PASAR POKOK BAHASAN : PASAR (segmentasi pasar, penargetan pasar dan pemosisian)

PASAR Segmentasi. Membagi atau mengelompokkan pasar ke dalam beberapa segmen Targeting Memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target pasar Positioning Upaya mengkomunikasikan konsep produk agar masuk ke dalam benak konsumen

Pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli, barang atau jasa, barang atau jasa yang ditawarkan untuk dijual, dan terjadi perpindahan kepemilikan. Pasar adalah kumpulan pembeli yang nyata dan potensial dari sebuah produk. Ada kaitan erat antara pasar dengan produk yang ditawarkan penjual, oleh karena itu segmentasi pasar atau pengelompokan pasar yang menjadi tujuan sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan pasarnya. Apabila produk yang ditawarkan berbeda, maka pasar yang dituju juga berbeda.

Pengertian segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karateristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing –masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam berbagai aspek

Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai: Pola pembelian yang berbeda-beda Tanggapan yang berbeda-beda Kebutuhan yang berbeda-beda

Berdasarkan segmentasi tersebut perusahaan berusaha mengembangkan program-program pemasaran yang terpisah Sebelum membagi-bagi pasar pada segmen-segmen tertentu, biasanya dilakukan riset pasar (market research) terlebih dahulu.

Pendekatan Pemasaran tanpa pembedaan (an undifferentiated marketing approach) perusahaan memutuskan untuk mengabaikan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. (melayani semua konsumen) Pemasaran dengan pembedaan ( a differentiated marketing approach) perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan menerapkan bauran pemasaran yang yang berbeda untuk masing masing segmen Pemasaran yang terkonsentrasi (a concentrated marketing approach) meskipun pasar terbagi ke dalam beberapa segmen, perusahaan menetapkan bauran pemasaran pemasaran yang sama bagi setiap segmen. Melalui strategi ini perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani.

Pendekatan pemasaran dalam pembagian segmen Pendekatan pemasaran tanpa membedakan/tidak terdiferensiasi, artinya pendekatan pemasaran dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar Pendekatan pemasaran dengan pembedaan/terdiferensiasi, yaitu perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi setiap segmen tersebut Pendekatan pemasaran terkonsentrasi, artinya meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada

Manfaat segmentasi pasar Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar Menganalisis pasar Menemukan peluang Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Kriteria segmen pasar Apakah segmen itu cukup besar atau tidak Apakah ada daya belinya atau tidak Apakah dapat dibedakan dengan segmen lain atau tidak Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara menjangkaunya Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak

Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang harus diikuti Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi Pengujian basis tersebut dan memilih dasar terbaik untuk segmentasi Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya, dan seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik

Defenisi pasar relevan Defenisi pasar relevan yang akan dituju meliputi penentuan kelompok pelanggan kepada siapa perusahaan akan memasarkan jasanya. Defenisi pasar relevan sudah harus ditentukan dalam penyusunan pernyataan misi. Perusahaan perlu melakukan internal audit terhadap kekuatan dan kelemahannya dalam penilaian sumber daya yang tersedia baginya.

Jenis-jenis pelanggan Lingkup geografis Pilihan pasar yang dituju atau dilayani akan didasarkan pada keputusan yang berhubungan dengan hal berikut ini: Luasnya lini jasa Jenis-jenis pelanggan Lingkup geografis Bidang rantai nilai tambah dimana perusahaan pada putuskan untuk ambil bagian

Mengindentifikasi basis alternatif untuk segmentasi Apabila pasar yang akan dituju ditetapkan, langkah selanjutnya adalah mempertimbangkan alat-alat altrernatif mensegmentasi pasar.

Karakteristik Konsumen Mengindentifikasi basis alternatif untuk segmentasi Pendekatan Segmentasi Karakteristik Konsumen Segmentasi demografis melibatkan faktor jenis kelamin, usia, ukuran keluarga dll, sedangkan variabel sosioekonomi terdiri atas pendapatan, pendidikan kelas sosial dan etnis Segmentasi psikografis mengacu pada kelas sosial ( bawah, menengah, atas), gaya hidup (stabil, santai, pekerjakeras), dan kepribadian (terpaksa, suka berkelompok, patuh pada penguasa, ambisius) Segmentasi geografis dikelompokkan atas faktor lingkup pasar, termasuk pada pertimbangan di mana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk di dalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, desa, kota, pantai, pegunungan, komplek perumahan, faktor iklim yang berpengaruh, dan standarisasi area pasar

Respon Konsumen Segmentasi manfaat, diasumsikan bahwa manfaat yang dicari konsumen dari produk dan jasa adalah alasan utama yang mendasari mereka untuk membeli produk. (kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan) 5. Segmentasi penggunaan berfokus pada jenis dan batasan penggunaan sperti pengguna berat (heavy users), pengguna menengah (medium users), pengguna ringan/sesekali (occasional users), atau bukan pengguna (non users) bagi jasa tersebut. 6. Segmentasi respons promosi, lebih dititikberatkan pada bagaimana pelanggan merespon aktivitas promosi tertentu dari perusahaan 7. Segmentasi berdasarkan jasa, apakah dengan mengelompokkan produk maka pelanggan bisa dilayani dengan pelayanan jasa yang sama, dapatkan kita mendiferensiasikan penawaran jasa kita, apakah produk kita memiliki tingkat yang sama dengan pelayanan jasa.

Pemilihan basis terbaik untuk segmentasi Titik awalnya adalah mendaftar pilihan-pilihan segmentasi yang bermanfaat secara potensial. Daftar tersebut dievaluasi dan diprioritaskan untuk menentukan basis terbaik untuik segmentasi. Apabila daftar luas basis telah diindentifikasi , daftar tersebut disaring lagi untuk menyusun daftar singkat basis segmentasi untuk dipertimbangkan lebih lanjut. Dalam beberapa kasus, ini dilakukan secara langsung ( sederhana) dan hanya memerlukan analisis yang relatif sederhana terhadap catatan-catatan perusahan atau pola-pola permintaan: variabel segmentasi seperti usia, jenis kelamin, daerah geografis

Variabel segmentasi lain berdasarkan prikografis lebih memerlukan riset pasar yang serius untuk mengidentifikasi karakteristik segmen maupun karakteristik permintaannya.

Mengidentifikasi dan menyeleksi segmen pasar sasaran Identifikasi dan seleksi segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dengan penawaran jasa yang unik bisa bergantung pada banyak faktor, tetapi ukuran segmen, kebutuhan khususnya, sejauhmana kebutuhan-kebutuhan ini telah dipenuhi oleh perusahaan jasa atau oleh pesaingnya. Apakah perusahaan jasa memiliki sumber daya yang tersedia untuk memenuhi permintaan-permintaan jasa merupakan faktor-faktor penting.

Keterbatasan-keterbatasan dalam melakukan segmentasi Beban biaya yang besar Memerlukan komitmen korporat Menyediakan informasi yang umum, bukan individual

Targeting Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus-fokus kegiatan pemasaran

1. Mengevaluasi dayatarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang bisa menguantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen (misalnya tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan) biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan ( misalnya, biaya produksi dan diferensiasi produk) dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran

2 Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Positioning Positioning didefinisikan sebagai cara dimana pemasar menciptakan kesan dalam pikiran pelanggan. Positioning adalah sesuatu (persepsi) yang terjadi dalam pikiran target pasar. pada dasarnya positioning adalah membentuk mind set di benak pelanggan tehadap suatu produk. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing.

Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. Contoh : UI menyatakan diri sebagai research university, UPH menyatakan sebagai cyber campus. Perpustakaan Universitas Surabaya dengan “One Stop Information Service Provider”, Motto “melayani dengan cinta” milik perpustakaan ITS. Perpustakaan Airlangga dengan mottonya ”Bring knowledge to your hands”

Langkah-langkah dalam Positioning (Kotler) Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar

Keunggulan yang patut ditampilkan adalah: 1. Penting Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli 2. Berbeda Belum ada pesaing yang menawarkan atau memosisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum 3. Superior (unggul) Keunggulan itu lebih baik dibandingkan dengan produk atau jasa lain yang dimiliki pesaing

lanjutan 4. Dapat dikomunikasikan Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli 5. Pelopor Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut 6. Harga terjangkau Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut 7. Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut

Positioning dengan satu keunggulan misalnya: mutu terbaik Pelayanan terbaik Teknologi tercanggih Nilai terbaik

Kesalahan-kesalahan dalam positioning 1. Underpositioning Konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut yang dikomunikasikan 2. Overpositioning Konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut 3. Confused positioning Konsumen tidak merasa pasti dengan citra dan produk karena terlalu banyak janjiyang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah 4. Doubtful positioning Konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut, seperti kemampuan produk, harga, dan manfaatnya.

Referensi Payne, Adrian. The Essence of Services Market:Pemasaran Jasa. Yogyakarta:Andi, 1993. Herlambang, Susatyo. Basic Marketing (Dasar-Dasar Pemasaran:Cara mudah memahami ilmu Pemasaran. Yogyakarta: Gosyen, 2014. Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani A. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba Empat, 2006. Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Edisi -3. Yogyakarta : Andi , 2008.