Bab 8 Perencanaan Pasar Strategis Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc Buku Pemasaran Strategik Bab 8 Perencanaan Pasar Strategis Manajemen Pemasaran – PMB 541

Power Point ini dibuat berdasarkan buku yang ditulis oleh Ujang Sumarwan, dkk dengan judul Pemasaran Strategik Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Cover Depan Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Cover Belakang Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Pendahuluan General Electric (GE) telah berkembang dari perusahaan yang semula hanya fokus pada produk elektrik menjadi perusahaan yang menghasilkan berbagai produk dengan portofolio yang beragam. Portofolio GE meliputi lampu bohlam, peralatan rumah tangga, sistem medis, plastik, transformer, mesin jet, layanan keuangan, peralatan transportasi, turbin uap air, dan penyiaran (broadcasting). Jeffrey Immelt, Direktur Utama (CEO) GE mengikuti langkah Jact Welch dengan menggunakan tipe portofolio perencanaan strategi pasar guna pertumbuhan keuntungan (profit). Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Produk dan sistem industri Portofolio bisnis GE Tabel 1. Portofolio bisnis GE dan rencana pertumbuhan keuntungan No Portofolio Bisnis GE Penjualan Aktual 2003* Rencana Penjualan 2005* Tingkat Pertumbuhan (%) Profit (%) 1 Mesin pesawat terbang 10.693 12.223 7 22,5 2 Consumer products 8.331 8.882 3,3 7,5 3 Kredit GE 63.648 74.583 8,2 12,8 4 Produk dan sistem industri 5.302 6.532 11 9,1 5 Sistem medis 10.120 14.580 20 18,8 6 NBC Universal 6.827 14.525 45,9 26,2 Plastik 15 8 Power systems 18.092 19.000 2,5 17,9 9 Specialty materials 3.108 3.591 14,3 10 Sistem transportasi 2.389 2.944 8,8 20,2 Total perusahaan 133.812 163.392 12,52 16,43 *Penjualan dalam juta dolar Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Diversifikasi Pasar - Produk Keuntungan: Mengurangi ketergantungan pada satu pasar produk Memuluskan kinerja perusahaan dalam menciptakan kondisi persaingan dan siklus produk dalam pasar produk yang berbeda Contoh: Perusahaan General Electric (GE) Diversifikasi pasar memberikan cara lain untuk mencapai pertumbuhan dan mengurangi risiko. Pasar produk yang berbeda memiliki dampak pada kondisi ekonomi dan siklus produk yang mengurangi kinerja bisnis. Fakta yang muncul, semakin rendah ketergantungan bisnis pada produk tunggal, maka makin sedikit kepekaannya terhadap perubahan utama pada kinerja Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Proses Perencanaan Strategi Pasar Sebuah bisnis membutuhkan suatu proses perencanaan strategi pasar demi memperoleh kinerja jangka pendek dan jangka panjang yang diinginkan Rencana strategi pasar merancang petunjuk dan menyediakan petunjuk untuk alokasi sumber daya Kinerja bisnis, keatraktifan pasar, dan keunggulan kompetitif merupakan tools untuk melakukan analisis portofolio dan rencana strategi pasar guna menetapkan strategi Marketing Mix dan Rencana Kinerja yang tepat pada suatu bisnis Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Proses Perencanaan Strategi Pasar–cont’d Gambar 1. Proses perencanaan strategi pasar Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Kinerja Bisnis Tiga area kritis dari kinerja bisnis yang merupakan sasaran utama dari perencanaan strategi pasar, yaitu: Posisi saham: bagaimana perencanaan strategi pasar akan berkontribusi pada pangsa pasardan keunggulan kompetitif Pertumbuhan penjualan: seberapa besar perencanaan strategi pasar berkontribusi pada pertumbuhan penjualan Kinerja keuntungan: bagaimana rencana strategi pasar akan mempengaruhi keuntungan jangka pendek dan jangka panjang dan berkontribusi pada nilai pangsa pasar Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Keatraktifan Pasar Faktor khusus yang dapat membuat sebuah pasar atraktif adalah: Ukuran pasar Perkembangan pasar Kompetisi (persaingan) Potensial margin (margin potential) Akses pasar, dan Penyesuaian dengan kemampuan inti dari perusahaan Pengelompokkan faktor diatas menjadi ke dalam tiga dimensi keatraktifan pasar, yakni: kekuatan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar Setiap faktor untuk penilaian indeks keatraktifan pasar haruslah diberi bobot Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Keatraktifan Pasar-cont’d Gambar 2. Faktor-faktor yang membentuk keatraktifan pasar Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Keatraktifan Pasar-cont’d Sangat Tidak Atraktif Tidak Atraktif Agak Tidak Atraktif Agak Atraktif Atraktif Sangat Atraktif 20 40 60 80 100   Faktor Keatraktifan Pasar Peringkat Keatraktifan Pasar Kepentingan Relatif (%)* Nilai Keatraktifan Pasar Kekuatan Pasar Ukuran perusahaan 32 Tingkat pertumbuhan 30 18 Kekuatan pembeli 12 Total kekuatan pasar 62 x Kepentingan relatif dari kekuatan pasar 18,6 Intensitas Persaingan Persaingan harga 16 Kemudahan masuk 24 Substitusi Total intensitas persaingan 58 x Kepentingan relatif dari intensitas persaingan 23,2 Akses Pasar Keakraban pelanggan Akses koneksi (channel access) Kebutuhan penjualan Total akses pasar x Kepentingan relatif dari akses pasar Indeks Keatraktifan Pasar 18,6 + 23,2 + 24 = 65,8 Tabel 2. Indeks keatraktifan pasar Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Keunggulan Kompetitif Ada beberapa faktor yang menentukan keunggulan kompetitif yang dapat dikategorikan dalam tiga dimensi kompetitif, yaitu: Keunggulan diferensiasi Keunggulan biaya Keunggulan pemasaran (marketing) Setiap faktor untuk penilaian keunggulan kompetitif ini haruslah diberi bobot layaknya pada penilaian keatraktifan pasar Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Keunggulan Kompetitif-cont’d Gambar 3. Penentu keunggulan kompetitif Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Keunggulan Kompetitif-cont’d Major Disadvantage Definite Disadvantage Slight Disadvantage Slight Advantage Definite Advantage Major Advantage 20 40 60 80 100   Sumber Keunggulan Kompetitif Peringkat Keunggulan Kompetitif Kepentingan Relatif (%)* Skor Keunggulan Kompetitif Keunggulan Diferensiasi Kualitas Produk 32 Kualitas Pelayanan 30 18 Brand Image 24 Total keunggulan diferensiasi 74 x Kepentingan relatif dari keunggulan diferensiasi 29,6 Keunggulan Biaya Unit cost 70 28 Biaya transaksi 12 Pengeluaran pemasaran 10 6 Total keunggulan biaya 46 x Kepentingan relatif dari keunggulan biaya 18,4 Keunggulan Pemasaran Pangsa pasar 16 Penghargaan merek Distribusi Total keunggulan pemasaran 34 x Kepentingan relatif dari keunggulan pemasaran 6,8 Indeks Keunggulan Kompetitif 29,6 + 18,4 + 6,8 = 54,8 Tabel 3. Indeks keunggulan kompetitif Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Analisis Portofolio dan Rencana Strategi Pemasaran Portofolio pasar barang diperoleh dengan mengkombinasikan semua nilai keunggulan kompetitif dengan semua skor keatraktifan pasar Pasar barang menjadi kuat dalam pasar yang atraktif dan keunggulan kompetitif menghadirkan posisi portofolio yang lebih kuat dan peluang terbaik bagi kinerja keuntungan Perencanaan pasar strategis yang harus dipahami, yakni mengetahui kombinasi dari keatraktifan dan keunggulan kompetitif berikut ini: Investasi untuk tumbuh (invest to grow): strategi ofensif untuk investasi sumber daya pemasaran guna mengembangkan pasar atau produk di satu pasar Investasi untuk memperbaiki posisi (invest to improve position): strategi ofensif untuk mencari perbaikan bagi keunggulan kompetitif sebuah bisnis dalam segmen pasar yang atraktif Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Analisis Portofolio dan Rencana Strategi Pemasaran-cont’d Keatraktifan Pasar 100 New Market Entry Invest to Grow   Improve Position Protect Position Optimize Position Harvest Harvest or Divest Monetize, Harvest, or Divest 20 40 60 80 100 Keunggulan Kompetitif Gambar 4. Analisis portofolio dan perencanaan pasar strategis Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Offensive Strategies Invest to Grow sumber daya pemasaran untuk mengembangkan pasar atau pangsa pasar Improve Position investasi untuk memperbaiki dan atau memperkuat posisi persaingan New Market Entry investasi untuk memasuki pasar atraktif baru atau mengembangkan pasar produk baru Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Deffensive Strategies Protect Position investasi untuk melindungi pangsa pasar dan keunggulan kompetitif Optimize Position mengoptimalkan volume harga dan sumber daya pemasaran untuk memaksimalkan keuntungan Monetize mengatur posisi pasar untuk aliran dana maksimum dengan sumber daya pemasaran terbatas Harvest/Divest mengatur produk untuk aliran dana jangka pendek yang maksimum atau kerugian minimum Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Strategi Bauran Pemasaran dan Perencanaan Kinerja Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang dipelajari: Produk (product) Harga (price) Tempat (place) Promosi (promotion) Rencana strategi pemasaran digunakan untuk: Mengantarkan kinerja di atas rata-rata ke dalam area pertumbuhan penjualan Memperbaiki posisi saham, dan Kinerja keuntungan jangka panjang Komposisi harus tepat guna pencapaian efektivitas strategi pemasaran Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Strategi Bauran Pemasaran dan Perencanaan Kinerja-cont’d Strategi Pemasaran Ofensif: Membutuhkan investasi untuk berkembang Membatasi kinerja keuntungan jangka pendek Membangun pendapatan penjualan, dan Memperbaiki posisi saham Strategi Pemasaran Defensif: Sumber kunci kinerja keuntungan jangka pendek Kontribusi tidak besar dalam pertumbuhan pendapatan penjualan, saham jangka panjang, dan kinerja keuntungan Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

Kesimpulan Rencana strategi pasar adalah sebuah proses (melibatkan keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif sejalan dengan kinerja bisnis) Analisis portofolio diciptakan berdasarkan pada dua dimensi kinerja yaitu keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif Perencanaan strategi pasar dispesifikasikan untuk tiap pasar produk yang dilayani oleh bisnis  jangka panjang, 3 sampai 5 tahun Rencana pemasaran taktis adalah suatu strategi bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan alokasi sumber daya (anggaran pemasaran) yang menetapkan detail taktis bagaimana sebuah rencana strategi pasar akan tercapai Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik

TERIMA KASIH ________________ KELOMPOK 3 Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik