Penetapan Harga dalam Praktik Ayu Puspitasari

Pendahuluan Harga produk merupakan salah satu faktor yang penting bagi perusahaan karena terkait strategi perusahaan untuk dapat bertahan hidup dan untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang lain. Hal ini dikarenakan harga produk merupakan komponen yang dapat mempengaruhi secara langsung terhadap laba yang akan diperoleh perusahaan. Dari sudut pandang permintaan, penentuan harga produk akan mempengaruhi jumlah produk yang diminta oleh masyarakat. Semakin tinggi harga suatu produk, maka masyarakat cenderung enggan untuk membeli produk tersebut.

Pendahuluan Dari sudut penawaran (sudut pandang produsen), penentuan harga produk akan mempengaruhi jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini terkait dengan jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan akan mempengaruhi biaya produksi. Berdasarkan pada kondisi ini, maka penetapan harga suatu produk juga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya total perusahaan, yang pada akhirnya akan mempengaruhi laba perusahaan.

Pendahuluan Keputusan Manajerial, menentukan : Apa yang akan diproduksi Berapa banyak ? Berapa harganya ? Kecuali pada Pasar Persaingan Sempurna, keputusan manajerial menyangkut ”berapa banyak” (Q*) dan “berapa harganya” (P*) Perusahaan = Price taker dan memaksimalkan laba dengan menghasilkan output  P = MR =MC Keputusan optimal pada semua struktur pasar, terjadi pada saat MR = MC, dengan asumsi : Hanya 1 produk Hanya 1 pasar Dikelola secara tersentralisasi Informasi sempurna

Pricing of Multiple Products Produk dengan Permintaan Saling Berkaitan (interelated demand) Memanfaatkan kelebihan kapasitas pabrik (plant capacity utilization) Produk bersama (Joint Products) Proporsi tetap (Fixed Proportions) Proporsi berubah (Variable Proportions) Products with Interrelated Demands For a two-product (A and B) firm, the marginal revenue functions of the firm are:

Plant Capacity Utilization A multi-product firm using a single plant should produce quantities where the marginal revenue (MRi) from each of its k products is equal to the marginal cost (MC) of production.

Joint Products in Fixed Proportions

Joint Products in Variable Proportions

Diskriminasi Harga Menerapkan harga yang berbeda untuk suatu produk dimana perbedaan tersebut bukan dikarenakan perbedaan biaya produksi. Objective of the firm is to attain higher profits than would be available otherwise.

Strategi Diskriminasi Harga Perusahaan dapat meraih keuntungan pasar lebih maksimal dan keberadaan di dalam pasar lebih terjamin. Strategi bisnis yang dijalankan produsen dengan menjual output yang sama pada tingkat harga jual yang berbeda-beda. Strategi ini umumnya dijalankan oleh industri monopolis guna menguasai pasar. Dalam kenyataannya setiap perusahaan yang berada di dalam industri dapat melakukan diskriminasi harga. Strategi Diskriminasi Harga Diskriminasi harga derajat pertama (first degree price discrimination). Diskriminasi harga derajat kedua (second degree price discrimination). Diskriminasi harga derajat ketiga (third degree price discrimination).

Diskriminasi Derajat Pertama Industri monopoli menjalankan strategi harga jual bersifat tunggal, dengan harga yang lebih tinggi. Kemungkinan yang dihadapi: Kehilangan bagian pasar. Masuknya pesaing baru. Adanya ancaman dibubarkan perusahaan tersebut karena dianggap pemerintah telah mengeksploitasi konsumen. Strategi Diskriminasi Derajat Pertama Menjual produk dengan harga yang lebih tinggi. Sisa output dijual kepada pembeli lainnya pada tingkat harga yang lebih rendah. Perusahaan mengambil semua surplus konsumen (consumers’ surplus) Perusahaan memaksimumkan penerimaan total dan keuntungan dari setiap unit yang dijual.

Diskriminasi Derajat Pertama Kurva permintaan yang dihadapi perusahaan monopolistik. Perusahaan dapat menjual 40 unit produk tersebut pada harga $2 per unit dan menerima penerimaan total sebesar $80. Konsumen bersedia membayar sebesar ACF0 = $160 untuk 40 unit produk  kurva permintaan D menunjukkan perusahaan tersebut dapat menjual lebih unit pertama produk $6. Untuk dapat menjual lebih banyak produk  menurunkan harganya sedikit untuk setiap tambahan produk yang dijual. Misal : menjual unit ke 20  $4 dan unit ke 40  $2 Dengan tidak adanya diskriminasi harga, sebuah perusahaan yang biaya $ 2 dan menjual 40 unit akan memiliki total pendapatan sebesar $ 80. Konsumen akan mengalami surplus konsumen sebesar $ 80.

Diskriminasi Derajat Pertama Jika sebuah perusahaan yang mempraktekkan diskriminasi harga tingkat pertama biaya $ 2 dan menjual 40 unit, maka total pendapatan akan sama dengan $ 160 dan Surplus konsumen akan menjadi nol. Dengan menerapkan diskriminasi harga derajat-pertama  menjual setiap unit produk secara terpisah dan mengenakan harga tertinggi yang mungkin untuk setiap unitnya

Diskriminasi Derajat Kedua Mengenakan harga yang seragam untuk sejumlah unit tertentu, dan harga yang berbeda (lebih murah atau lebih mahal) untuk sejumlah unit berikutnya. Perusahaan hanya mengambil sebagian (tidak semua) surplus konsumen (consumers’ surplus) Jika sebuah perusahaan yang mempraktekkan diskriminasi harga tingkat dua biaya $ 4 per unit untuk 20 unit pertama dan $ 2 per unit untuk 20 unit berikutnya, maka total pendapatan akan sama dengan $ 120 dan Surplus konsumen akan menjadi $ 40.

Diskriminasi Derajat Ketiga Mengenakan harga berbeda untuk produk yang sama yang dijual di pasar berbeda Perusahaan memaksimumkan keuntungan dengan menjual sejumlah unit di setiap pasar sedmikian rupa sehingga penerimaan marjinal setiap pasar (MRi) sama dengan biaya marjinal (MC).

Q1 = 120 - 10 P1  P1 = 12 - 0.1 Q1 and MR1 = 12 - 0.2 Q1 Q2 = 120 - 20 P2  P2 = 6 - 0.05 Q2 and MR2 = 6 - 0.1 Q2 MR1 = MC = 2 MR2 = MC = 2 MR1 = 12 - 0.2 Q1 = 2 MR2 = 6 - 0.1 Q2 = 2 Q1 = 50 Q2 = 40 P1 = 12 - 0.1 (50) = $7 P2 = 6 - 0.05 (40) = $4 Q1 = 120 - 10 P1 Q2 = 120 - 20 P2 P1 = P2 Q = 120 - 10 P Q = 120 - 20 P Q = 120 - 20 P P = 8 – 1/15Q 2Q = 240 - 30 P TR = Px Q = (8 – 1/15Q)Q = 8Q – 1/15 Q2 MR = 8 – 2/15 Q = MC  8 – 2/15Q = 2  8-2 = 2/15 Q

Diskriminasi Derajat Ketiga Harga jual pasar ditentukan oleh monopolis secara berbeda-beda menurut wilayah pasar, atau segmentasi pasar yang berbeda-beda.

Diskriminasi Harga Internasional (Dumping) Pengenaan harga yang lebih murah di Luar Negeri dibandingkan Dalam Negeri untuk komoditi yang sama, karena lebih tingginya elastisitas permintaan Luar Negeri. Perusahaan dapat memperoleh laba lebih tinggi dibandingkan menjual dengan harga yang sama di kedua pasar. Elatsisitas permintaan LN lebih tinggi dibandingkan DN sebab adanya persaingan dengan produsen negara lain dalam pasar luar negeridibatasi dengan tarif maupun non tarif policy.

Jenis-jenis Dumping Persistent dumpingdumping yang muncul akibat diskriminasi harga internasional. Predatory dumpingpenjualan sementara komoditi dibawah biaya produksinya (lebih murah di LN) untuk menyingkirkan produsen LN dari persaingandinaikkan lagi harganya akibat monopoli yang didapat. Sporadic dumpingpenjualan sesekali sebuah produk di bawah biaya produksinya (lebih murah di LN) untuk menghabiskan kelebihan produksi yang bersifat sementara tanpa harus menurunkan harga domestik.

Transfer Pricing Penentuan harga produk antara yang dijual oleh sebuah divisi semiotonom perusahaan kepada divisi semi otonom lainnya dalam perusahaan tersebut. Penentuan harga transfer yang tepat penting dalam menentukan tingkat output optimal masing-masing divisi dan bagi perusahaan secara keseluruhan serta penting bagi evaluasi kinerja divisi dalam menentukan imbalan masing-masing divisi. Harga transfer yang tepat untuk masing-masing produk tergantung jenis pasarnya.

Cost Plus Pricing Dalam dunia nyata perusahaan sukar menentukan level MR=MClevel harga dan output optimal. Perusahaan mengembangkan aturan umum dalam menetapkan harga produk mereka berupa cost plus pricing/mark up pricing. Langkah :  menentukan AVC untuk produksi dan memasarkan produk pada level output optimal  menambahkan biaya overhead rata-rata untuk dapat biaya rata-rata penuh (C)terhadap C kemudian perusahaan menambahkan tambahan biaya (m) untuk memperoleh laba m=P-C/C P = C(1+m)

Marginalist Pricing Pada Keadaan Ketidakpastian Penggunaan Taksiran Kurva Permintaan dan MC Penggunaan Taksiran Elastisitas Harga dan MC Penggunaan Taksiran Biaya dan Penerimaan Inkremental

Rule-of-Thumb Pricing Cara ini lebih dikenal sebagai cara “gampangan” karena cara menetapkan dan mengubah harga lebih sederhana. Cara yang sering digunakan adalah Mark-up Pricing Dikenal sebagai cost-plus pricing yaitu penentuan harga melalui penambahan suatu persentase tertentu terhadap biaya langsung Biasanya perusahaan menentukan besarnya mark-up yang “terbaik” dengan cara : coba-coba(trial and error) Dengan memakai tingkat mark-up yang sama dengan pesaing Menentukan mark-up sehingga tingkat harga sesuai dengan yang ditetapkan pemimpin harga Mark-up pricing juga berfungsi sebagai suatu alat koordinasi.

Penentuan Harga Dalam Pasar Yang Mapan Menurut Arsyad (2011), terdapat beberapa metode penetapan harga produk pada pasar yang telah mapan : Strategi posisi harga (price positioning) Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut Strategi harga lini produk Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada laba tambahan yang melekat pada suatu produk (mark-up) berdasarkan pada elastisitas permintaan produk

Penentuan Harga Dalam Pasar Yang Mapan Penetapan harga untuk menduga kualitas Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada asumsi sebagian besar masyarakat yang cenderung harga suatu produk akan mencerminkan kualitas produk tersebut. Penentuan harga produk dalam satu paket Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada penjualan beberapa produk secara bersama-sama

Penentuan Harga Dalam Pasar Yang Mapan Potongan kuantitas Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada kuantitas produk yang ditawarkan. Penetapan harga promosi Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada kegiatan promosi untuk mempromosikan suatu produk kepada masyarakat

Metode Penetapan Harga 1. Metode biaya ditambah dengan laba yang diinginkan 2. Penentuan harga didasarkan pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran produk di pasar 3. Metode marginalist pricing pada keadaan ketidakpastian

Metode Biaya Ditambah Dengan Laba Yang Diinginkan Metode ini dikenal sebagai cost plus pricing method, yang mana metode ini merupakan metode yang paling sederhana yaitu produsen di dalam menetapkan harga produknya dengan cara biaya per unit ditambah dengan laba yang diinginkan. Secara matematis, metode ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Harga jual = biaya per unit + laba yang diinginkan

Contoh Diketahui: Biaya produk per unit sebesar Rp.10.000 Laba yang diinginkan sebesar 20% dari biaya produk Hitung: Harga jual produk Pembahasan:   Harga jual = biaya per unit + laba yang diinginkan = 10.000 + (20% x 10.000) = 10.000 + 2.000 = 12.000

Metode Biaya Ditambah Dengan Laba Yang Diinginkan Variasi lainnya dari cost plus pricing method adalah mark-up pricing method. Berbeda dengan cost plus pricing method yang banyak dipakai oleh produsen, metode mark-up pricing method ini pada umumnya banyak dipakai oleh pedagang. Secara matematis, metode ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Harga jual = harga beli produk + laba yang diinginkan

Contoh Diketahui: Harga beli produk sebesar Rp.150.000 Laba yang diinginkan sebesar 50% dari harga beli produk Hitung: Harga jual produk Pembahasan: Harga jual = harga beli produk + laba yang diinginkan = 150.000 + (50% x 150.000) = 150.000 + 75.000 = 225.000

Penentuan harga didasarkan pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran produk di pasar Untuk mengaplikasikan metode ini, produsen harus melakukan riset (penelitian) untuk menaksir fungsi permintaan produk yang ditawarkan di pasar. Metode ini merupakan metode yang baik untuk menentukan laba yang maksimal melalui keseimbangan harga antara permintaan produk dan penawaran produk di pasar. Setelah diketahui keseimbangan harga di pasar, maka perusahaan dapat menentukan harga produk yang ditawarkan oleh perusahaan, dimana harga tersebut akan dapat memaksimalkan laba perusahaan.

Metode marginalist pricing pada keadaan ketidakpastian a. Penggunaan taksiran kurva permintaan dan MC Metode ini menggunakan taksiran fungsi permintaan untuk menentukan penerimaan marginal (MR). Jika diasumsikan biaya marginalnya konstan pada kisaran output tertentu, dengan menetapkan MR = MC, perusahaan dapat menentukan jumlah produk dan harga produk.

Contoh Diketahui: 1. Q = -0,5P + 70 2. TC = 2Q2 – 35Q + 250 Hitung: 1. jumlah produk 2. harga produk Pembahasan: Q = -0,5P + 70 0,5P = 70 – Q P =140 – 2Q TR = P x Q = (140 – 2Q) x Q = 140Q – 2Q2 MR = 140 – 4Q TC = 2Q2 – 35Q + 250 MC = 4Q – 35

Contoh MR = MC 140 – 4Q = 4Q – 35 -4Q – 4Q = -140 – 35 -8Q = -175 Q = 21,875 Q = 22 unit (pembulatan) P = 140 – 2Q = 140 – 2 (22) = 140 – 44 = 96

Metode marginalist pricing pada keadaan ketidakpastian b. Penggunaan taksiran elastisitas harga dan MC Metode ini menggunakan elastisitas produk untuk menentukan harga suatu produk.

Contoh Diketahui: 1. TC = 2Q2 – 35Q + 250 2. Tabel harga dan jumlah output Hitung: 1.Elastisitas 2. Jumlah produk 3. Harga produk Harga (P) Jumlah (Q) 100 20 70 40

Contoh

Contoh Fungsi permintaannya adalah: 20P - 2.000 = -30Q + 600 20P = -30Q + 600 + 2.000 20P = -30Q + 2600 P = -1,5Q + 130 1,5Q = -P + 130 Q = -0,6666666667P + 86,66666667 Q = 86,66666667 - 0,6666666667P 0,6666666667P = 86,66666667 – Q P = 130 – 1,5Q

Contoh TR = P x Q = (130 – 1,5Q) x Q = 130Q – 1,5Q2 MR = 130 – 3Q TC = 2Q2 – 35Q + 250 MC = 4Q – 35 MR = MC 130 – 3Q = 4Q – 35 -4Q – 3Q = -35 – 130 -7Q = -165 Q = 23,57 Q = 24 unit (pembulatan) P = 130 – 1,5Q = 130 – 1,5 (24) = 130 – 36 = 94

Metode Marginalist Pricing Pada Keadaan Ketidakpastian c. Metode penggunaan taksiran biaya dan penerimaan inkremental Metode ini memperhatikan perubahan pada penerimaan total (TR) dan perubahan pada biaya total (TC). Asumsi yang mendasari metode ini, antara lain: 1) Permintaan pada kondisi diskontinuitas dikarenakan kurva yang tidak kontinu, tidak dapat dideferensiasi 2) Faktor-faktor lainnya tidak mengalami perubahan (ceteris paribus) Jika permintaan akan suatu produk sudah diketahui, maka perubahan jumlah output yang diminta akan menyebabkan perubahan harga produk terserbut.