Pembelajaran Konsumen Chapter 5 10/27/2017 ratnaj@stmik-mdp.net

Definisi Dari perspektif pemasaran : proses individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yg mereka terapkan pada perilaku yg akan datang. Pembelajaran (learning) meliputi semua bentuk pembelajaran dari respon sederhana dan hampir tidak disengaja sampai ke pembelajaran berbagai konsep abstrak dan pemecahan masalah rumit. Retno Budi Lestari

Unsur-Unsur Pembelajaran Motivasi Didasarkan pada kebutuhan dan sasaran 2. Isyarat stimuli yang dapat memberikana rah berbagai motif. Biasanya iklan merupakan isyarat atau stimulus 3. Respon Cara bereaksi individu terhadap dorongan atau isyarat . 4. Penguatan (reinforcement Retno Budi Lestari

Teori Pembelajaran Perilaku Pengkondisian Klasik. Stimulus yang dikondisikan Stimulus yang tidak dikondisikan Retno Budi Lestari

Pembelajaran Asosiasi Kognitif Hubungan antara stimulus yang dikondisikan dan stimulus tidak dikondisikan akan mempengaruhi harapan. Pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Retno Budi Lestari

Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Pengulangan : Kebosanan terhadap iklan dapat dikurangi dg mengubah pesan iklan. Keefektifan pengulangan tergantung pada banyaknya iklan yg bersaing . Semakin tinggi tingkat persaingan iklan,semakin besar kemungkinan terjadinya gangguan, yg akan menyebabkan konsuemn melupakan pembelajaran sebelumnya yg dihasilkan oleh pengulangan. Retno Budi Lestari

Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Generalisasi stimulus Menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasar. Retno Budi Lestari

Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Generalisasi stimulus diterapkan pada : Perluasan lini, bentuk,dan golongan produk. Pemakaian merk gabungan (family branding) Pemberian Lisensi (Licensing) Retno Budi Lestari

Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus yaitu pembedaan diantara stimulus yang serupa dasar bagi strategi : 1. Positioning 2. Diferensiasi produk Retno Budi Lestari

Teori Pembelajaran Perilaku 2. Pengkondisian Instrumental Dari sudut perilaku konsumen, pengkondisian instrumental : konsumen belajar dg memakai proses mencoba. Contoh : Konsumen yang mencoba beberapa merk dan model celana jeans sebelum menemukan model yg cocok dg bentuk badan Retno Budi Lestari

Model Pengkondisian instrumental Penguatan Perilaku , dibagi dua : 1. Penguatan positif : berbagai peristiwa yg memperkuat timbulnya tanggapan khusus. Contoh : iklan kosmetik. 2. Penguatan negatif : daya tarik yg menekankan rasa takut dalam pesan iklan. Retno Budi Lestari

Aplikasi strategis pengkondisian instrumental Kepuasan (penguatan) pelanggan Tujuan pemasaran Kepuasan. Urutan penguatan kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian. Retno Budi Lestari

Aplikasi strategis pengkondisian instrumental Pembelajaran terkumpul VS Pembelajaran terdistribusi. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar selama jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi) atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul) Retno Budi Lestari

Pembelajaran melalui pengamatan Disebut juga pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning. Anak-anak mempelajari sebagian besar perilaku sosial dan perilaku konsumen dg mengamati saudara kandung atau orang tua. Retno Budi Lestari

Teori Pembelajaran Kognitif Pembelajaran yg terjadi sebagai hasil pemikiran atau pemecahan masalah oleh konsumen sendiri. Berhubungan dengan bagaimana konsumen mengolah informasi 1. Pengolahan Informasi : berkaitan dengan kemampuan kognitif maupun kompleksitas informasi yg akan diolah. Retno Budi Lestari

Teori Pembelajaran Kognitif Cara konsumen menyimpan,mempertahankan dan mengingat kembali informasi. a. Struktur ingatan : - Penyimpanan sensoris - Penyimpanan jangka pendek - Penyimpanan jangka panjang - Pengulangan dan penyandian. Retno Budi Lestari

Teori Pembelajaran Kognitif b. Penyimpanan. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : - menurut peristiwa - secara semantik. Informasi produk yang disimpan dalam ingatan cenderung berdasarkan merk . Retno Budi Lestari

Teori Pembelajaran Kognitif c. Mengingat kembali : Proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Riset : kesanggupan unsur-unsur iklan yang tidak lazim untuk merangsang ingatan konsumen. Retno Budi Lestari

Teori Keterlibatan Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Pembelian dengan keterlibatan tinggi: Pembeliaan yang penting bagi konsumen (dari sudut risiko yg dirasakan) ,dan menggerakan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Retno Budi Lestari

Teori Keterlibatan Pembelian dengan keterlibatan rendah : pembelian yg tidak begitu penting bagi konsumen, yang mempunyai keterkaitan kecil dan risiko yg dirasakan kecil. Retno Budi Lestari

Teori Keterlibatan Rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi.. rute tengah : utk melakukan persuasi yg membutuhkan pertimbangan dan pengolahan kognitif. Keterlibatan tinggi rute samping : utk melakukan persuasi karena konsumen kurang terdorong utk melakukan usaha kognitif. Keterlibatan rendah. Retno Budi Lestari

Ukuran Pembelajaran Konsumen Ukuran pengenalan dan ingatan. Uji Pengenalan konsumen ditunjukkan klan dan apakah ia bisa mengingat beberapa hal yg menonjol Uji ingatan konsumen apakah sudah membaca/menonton pertunjukan televisi. Jika ia dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan TV yang ditonton. Retno Budi Lestari

Ukuran Pembelajaran Konsumen Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Pemasar melakukan pengujian teks iklan yaitu pra pengujian dan pasca pengujian. Ukuran sikap dan Perilaku pada kesetiaan merk. - kesetiaan terhadap merk berkorelasi dengan tingkat keterlibatan konsumen. Retno Budi Lestari

Ekuitas Merk (Brand Equity) Adalah nilai yang terkandung pada merk terkenal. Strategi co branding digunkan untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Retno Budi Lestari

Pembentukan dan pengubahan sikap konsumen Next week… Pembentukan dan pengubahan sikap konsumen Retno Budi Lestari