MEMBANGUN NILAI UNTUK PELANGGAN Pertemuan 5

Objective Mahasiswa mampu memahami pengertian “nilai” bagi pelanggan Mahasiswa mampu memahami “pengorbanan” pelanggan Mahasiswa mampu memahami hubungan antara nilai dengan pengorbanan Mahasiswa mampu menjelaskan sumber-sumber dari nilai Apa yang dimaksud dengan istilah ‘proposisi nilai’

Bagaimana pemasar menciptakan nilai pelanggan dengan mencampur bersama-sama sejumlah variabel yang dikenal sebagai 7P. Pentingnya kustomisasi dalam menciptakan nilai Bagaimana internet mengubah cara pelanggan menerima nilai dari komunikasi dan distribusi

“Your relationship with the customers, not the customer’s relationship with your product, is the conduit through which the value flows.” – Bill Quiseng, Customer Service Speaker and Blogger Hubungan Anda dengan pelanggan, bukan hubungan pelanggan dengan produk Anda, melainkan melalui saluran penghubung dimana nilai mengalir."

Apa itu “nilai”? Nilai dari produk atau layanan tidak lain adalah persepsi/pandangan pelanggan dari rasio manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang dilakukan saat membeli produk atau jasa dari perusahaan. Value = Benefits / Sacrifices Nilai secara langsung dipengaruhi oleh persepsi pelanggan, yang dapat diubah secara positif dengan meningkatkan manfaat dan mengurangi pengorbanan.

Customer’s Sacrifices Pelanggan melakukan pengorbanan berikut ini, ketika datang untuk membeli sesuatu ke perusahaan: Time (waktu) Ini adalah waktu yang dibutuhkan untuk secara fisik datang ke outlet perusahaan atau untuk mencari produk yang dibutuhkan secara online, dan untuk membandingkan berbagai produk sejenis berkaitan dengan spesifikasi dan biaya. Hal ini juga termasuk waktu tunggu untuk memperoleh produk yang dibutuhkan dan perpanjangan waktu ketika perusahaan mengirimkan produk dengan spesifikasi yang keliru.

Money (Uang) Ini adalah perhatian utama. Selain dari biaya produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, mungkin biaya Pajak Pertambahan Nilai (PPN), biaya tambahan, bunga atas keterlambatan pembayaran, dll. Demikian pula, akan ada diskon untuk beberapa pelanggan pertama. Energy Pelanggan menginvestasikan energi untuk bersiap-siap, melangkah keluar untuk belanja, untuk melakukan perjalanan dari rumah ke outlet perusahaan. Energi juga termasuk konsumsi bahan bakar untuk transportasi.

Emotional Costs Pembelian produk bisa menjadi sangat sibuk, mengecewakan, dan kadang pengalaman menjengkelkan. Segera setelah perencanaan apa dan kapan untuk membeli, penganggaran, bersiap-siap dan melangkah keluar dari rumah untuk belanja, kemacetan di jalan, tiba di toko, berurusan dengan staf perusahaan yang tidak memiliki pengetahuan yang memadai tentang produk, membayar harga berlebihan, membawa barang berat, bertukar produk yang rusak atau usang, dll. Pada saat pelanggan melakukan perjalanan dalam cuaca buruk.

Sources of Value Ada berbagai sumber yang menciptakan nilai bagi produk pembelian pelanggan. Ini adalah tugas dari pemasar profesional untuk mengembangkan penawaran yang menciptakan nilai bagi pelanggan: yang disebut proposisi nilai. Kita dapat menentukan nilai proposisi sebagai berikut:

Value through Operational Excellence Perusahaan yang mengejar strategi ini melakukan sejumlah hal yang sangat efisien, dengan biaya yang sangat rendah, dan meneruskan penghematan mereka ke pelanggan. Keunggulan operasional didukung oleh lean manufacturing dan rantai pasokan yang efisien, kerjasama yang erat dengan pemasok, kualitas yang ketat dan kontrol biaya, proses pengukuran dan perbaikan, dan manajemen dari harapan pelanggan.

Product leadership : bertujuan untuk menyediakan produk, layanan atau solusi terbaik kepada pelanggan. Inovasi yang berkelanjutan mendasari strategi ini. Kepemimpinan produk tercermin dalam budaya yang mendorong inovasi, gaya manajemen yang berorientasi resiko, dan investasi dalam penelitian dan pengembangan.

Customer intimacy : perusahaan yang mengejar strategi ini dapat beradaptasi menawarkan mereka untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara individu. Adaptasi dan kustomisasi berdasarkan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan mendukung strategi ini.

Value through the marketing mix (Nilai melalui bauran pemasaran) Seperti disebutkan di atas, itu adalah tanggung jawab orang pemasaran untuk mengembangkan proposisi nilai. Mereka menggunakan toolkit yang dikenal sebagai bauran pemasaran. Istilah ‘bauran pemasaran’ adalah benar-benar sebuah metafora untuk menggambarkan proses menggabungkan bersama-sama berbagai komponen untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.

Eugene McCarthy mengelompokkan komponen ini menjadi klasifikasi yang dikenal sebagai 4P: produk, price, place, promotion. Pendekatan ini diterapkan secara luas oleh produsen barang. Respon layanan pemasar untuk karakteristik khusus telah mengembangkan toolkit baru untuk menciptakan nilai pelanggan. Ini berisi 3P lain, jadi total 7P. Tambahan 3P adalah people, physical evidence dan process.

Sumber-sumber customer value: Good marketing: - product - price - promotion - place Service marketing: - process - participant - physical evidence

Customization CRM bertujuan untuk membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan di segmen, kohort atau tingkat individu. Pendekatan mendasar untuk mencapai tujuan ini adalah untuk menyesuaikan nilai proposisi dalam rangka untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang ditargetkan. CRM bertujuan untuk menyesuaikan tawaran untuk kebutuhan pelanggan; itu bukan pendekatan satu ukuran cocok untuk semua.

Kustomisasi memiliki dampak biaya dan pendapatan Kustomisasi memiliki dampak biaya dan pendapatan. Perusahaan perlu bertanya apakah investasi di kustomisasi akan menghasilkan laba yang lebih tinggi daripada strategi lain.

Proses: proses penting dalam industri manufaktur adalah proses pemenuhan pesanan dan proses pengembangan produk baru. Produsen dapat menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda. Orang: produsen dapat menyesuaikan profil akun dan keanggotaan untuk memastikan bahwa pelanggan mendapatkan layanan yang mereka dapatkan. Bukti fisik: produsen menggunakan berbagai bentuk bukti fisik.

Mass customization Kustomisasi massal adalah penggunaan proses dan struktur organisasi yang fleksibel untuk membuat beragam produk tanpa penalti mengenai biaya atau lead time.

Bentuk-bentuk dari mass-customize: Match-to-order atau locate-to-order. Pemilihan standar yang ada, untuk produk atau jasa guna mencocokkan dengan kebutuhan pelanggan. Contoh: mobil Bundle-to-order. Bundling produk dan jasa yang ada, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Contoh: conference Assemble-to-order. Perakitan produk atau jasa dari komponen/proses standar yang ada. Contoh: komputer

Make-to-order. Pembuatan produk (termasuk komponen) customize. Contoh: tailored suit Engineer-to-order. Pelanggan membantu merancang produk atau jasa, yang tahap selanjutnya adalah make-to-order. Contoh: Aircraft

Isu-isu penting dalam strategi CRM Apakah pelanggan menginginkan produk dan jasa yang customize? Kustomisasi tingkat apa yang diinginkan? Apakah pelanggan bersedia membayar untuk kustomisasi?

Nilai dari produk Perusahaan mungkin membuat produk, tetapi pelanggan tidak membeli produk tersebut. Pelanggan membeli solusi untuk masalah mereka. Contoh: mesin potong rumput. Produk yang menawarkan solusi yang lebih baik untuk suatu masalah, menciptakan nilai lebih bagi pelanggan. Solusi yang baik ada keseimbangan antara manfaat dan pengorbanan. Persaingan tidak terletak pada produksi perusahaan dalam pabrik, melainkan terletak pada apa yang mereka tambahkan pada output pabrik mereka dalam bentuk kemasan, jasa, iklan, saran pelanggan, pembiayaan, pengaturan pengiriman, pergudangan dan hal-hal lain yang memberikan nilai.

Nilai berbasis-produk diciptakan untuk pelanggan melalui inovasi produk, manfaat tambahan, bundling produk-layanan, merek dan sinergi produk.

Nilai dari layanan Sebuah layanan, adalah kinerja atau tindakan yang dilakukan untuk pelanggan. Metode untuk menciptakan nilai: meningkatkan kualitas pelayanan, jaminan pelayanan, perjanjian tingkat layanan dan program pemulihan layanan.

Service quality Kualitas adalah kesesuaian dengan spesifikasi: - memproduksi faktur yang bebas dari kesalahan - delivering on time, seperti yang dijanjikan kepada pelanggan - menjawab keluhan pelanggan dalam waktu 24 jam 2. Kualitas adalah kesesuaian dengan tujuan: - memungkinkan pelanggan untuk memilih saluran komunikasi yang disukai. (Telepon, e-mail atau layanan pos) - merekrut staf kontak pelanggan yang sangat empatik dan responsif - pengiriman layanan menyesuaikan dengan kemauan pelanggan.

Service quality theories Model Nordic, dimulai oleh Christian Grönroos dan dikembangkan oleh orang lain, mengindentifikasi tiga komponen kualitas pelayanan: Technical Functional Reputational

The SERVQUAL model, dikembangkan oleh A The SERVQUAL model, dikembangkan oleh A. ‘ Parsu ’ Parasuraman dkk mengidentifikasi lima komponen inti dari kualitas layanan: Reliability Assurance Tangible Empathy Responsiveness

Service guarantees Dari perspektif pelanggan, garansi bisa menjadi cara yang efektif untuk mengurangi resiko, yang berarti meningkatkan nilai. Service guarantees dapat didefinisikan sebagai berikut: Service guarantee adalah janji eksplisit kepada pelanggan, tingkat layanan yang telah ditetapkan akan dideliver.

Service-level agreements (SLA) Sebuah perjanjian tingkat layanan adalah komitmen kontrak antara penyedia layanan dan pelanggan yang menentukan saling tanggung jawab kedua belah pihak sehubungan dengan layanan yang akan diberikan dan standar di mana mereka akan dilakukan.

Berikut ini sejumlah metrik yang digunakan untuk mengukur kinerja pemasok dan sesuai dengan standar layanan SLA. ● availability : persentase waktu layanan tersedia selama periode waktu yang disepakati ● usage : jumlah pengguna layanan yang dapat dilayani secara bersamaan. ● reliability ● responsiveness : kecepatan dalam memenuhi permintaan ● user satisfaction: kepuasan pelanggan diukur dari waktu layanan dideliver

Service recovery programmes Pemulihan layanan mencakup semua tindakan yang diambil oleh sebuah perusahaan untuk menyelesaikan kegagalan layanan.

Nilai dari proses Proses pengelolaan keluhan Banyak pelanggan yang tidak puas, namun tidak mau mengeluh/komplain. Mengapa? Ada sejumlah alasan: ● Mereka merasa perusahaan tidak peduli. Mungkin perusahaan atau industri memiliki reputasi buruk dalam memperlakukan pelanggan. ● Membutuhkan banyak waktu dan tenaga. ● Mereka khawatir akan membayar ganti rugi. Banyak orang enggan mengeluh/lapor polisi. ● Mereka tidak tahu bagaimana caranya mengeluh.

Value from people Banyak perusahaan mengklaim bahwa people adalah pembeda utama mereka, dan sumber utama dari nilai pelanggan. Hal ini terutama terjadi di layanan profesional seperti konseling, konsultasi dan pembinaan/ coaching. Kami percaya bahwa orang-orang kami adalah kekuatan kami. Pengetahuan mereka, komitmen dan bakat mendorong kesuksesan kami.

Nilai dari bukti fisik Physical evidence terdiri dari fasilitas nyata, peralatan dan bahan yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan. Bukti fisik meliputi tempat perusahaan dan lingkungan internal dan eksternal mereka, bahan cetak, website, seragam perusahaan dan kendaraan.

Value from channels Fungsi distribusi secara tradisional adalah untuk memberikan produk dan layanan kepada pelanggan kapan dan di mana mereka inginkan. Perusahaan barang konsumsi biasanya membangun saluran menggunakan perantara seperti grosir/ distributor dan pengecer. Pelanggan ingin pengecer lokasinya menyenangkan, tetapi tidak peduli di mana penyedia layanan Internet mereka berada. Mitra saluran di industri teknologi menambahkan layanan dan produk pelengkap yang tidak tersedia pada produsen produk inti.

Ada empat pilihan ketika menciptakan nilai bagi pelanggan dari saluran elektronik: No Internet sales Internet sales by reseller only Internet sales by producer only Internet sales by all