THE INFLUENCE OF FAMILY ON CONSUMER BEHAVIOR Oleh: Dra. Rahma Wahdiniwaty,M.Si.

PENDAHULUAN Latar Belakang Keluarga, rumah tangga dan pengaruh anak adalah pasar dengan potensi yang besar dan terus tumbuh bagi para pemasar. Bila dianalisis dari statistik kependudukan, anak merupakan pasar yang luar biasa besarnya. Jika dibandingkan setiap tahun ada berjuta bayi yang lahir maka betapa besarnya New Customer yang masuk ke pasar.

Rumahtangga adalah unit konsumsi dasar untuk barang-barang konsumsi Rumahtangga adalah unit konsumsi dasar untuk barang-barang konsumsi. Barang-barang pokok seperti rumah, mobil, perlengkapan rumahtangga hanya dikonsumsi oleh unit-unit rumah tangga selain daripada individu. Selanjutnya, pola konsumsi masing-masing anggota rumahtangga jarang terlepas dari pola konsumsi anggota rumahtangga lainnya. Misalnya, keputusan untuk mengabulkan permintaan anak atas sebuah sepeda bisa berarti mengeluarkan dana tertentu yang dapat dipergunakan untuk membiayai liburan akhir pekan untuk orangtua, membeli pakaian baru untuk saudara perempuan atau saudara laki-laki, atau mungkin juga dipakai oleh anggota lain dalam rumahtangga. Dengan demikian, adalah penting agar para pemasar memahami rumahtangga sebagai suatu unit konsumsi.

Rumahtangga penting bukan hanya karena peran langsung rumah tangga dalam proses konsumsi tetapi juga karena peran kritis yang mereka selenggarakan dalam pensosialisasian anak-anak. Rumahtangga keluarga adalah mekanisme primer dengan mana nilai-nilai budaya dan sub-budaya dan pola perilaku diteruskan kepada generasi berikutnya. Pola beli dan konsumsi antara lain adalah sikap dan ketrampilan yang sangat dipengaruhi oleh unit rumahtangga keluarga.

Pengaruh Rumahtangga dalam keputusan untuk konsumsi Gambar 2.1. Pengaruh Rumahtangga dalam keputusan untuk konsumsi Struktur Unit Rumahtangga Tipe Siklus Hidup Rumahtangga Proses Keputusan Rumahtangga Pembelian Rumahtangga dan Perilaku konsumen Strategi Pemasaran Sumber: Hawkins, Motherbaugh, Best, (2007)

Menurut: James Engel (2002): Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga Inti ( nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended familiy) mencakupi keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga orientasi (famatily of orientation) disebut Keluarga di mana seseorang dilahirkan, Keluarga prokreasi (family of procreation) adalah sementara keluarga ditegakkan melalui perkawinan. Rumah Tangga (household) mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan.

Matriks pasar konsumen menurut James Engel (2002) dapat digunakan untuk menganalisis bagaimana konsumen memilih produk dan toko. 1. Single Muda (Younger Singles): Kepala rumah tangga single dan di bawah 45 tahun tanpa anak. 2. Pasangan Muda (Younger Couples): Pasangan yang sudah menikah dengan kepala rumah tangga di bawah 45 tahun dan tanpa anak. 3. Orangtua Muda (Younger Parents): Kepala rumah tangga di bawah 45 tahun dengan anak. 4. Keluarga Separuh Baya (Mid-Life Families): Kepala rumah tangga antara usia 46 dan 64 dengan anak entah ada di rumah atau didukung secara keuangan oleh rumah tangga yang bersangkutan. 5. Rumah Tangga Separuh Baya (Mid-Life Households): Kepala rumah tangga antara usia 46 dan 64 tanpa anak entah ada di rumah atau didukung secara keuangan oleh rumah tangga yang bersangkutan. 6. Rumah Tangga Tua (Older Households): Kepala rumah tangga berusia 65 tahun atau lebih tua atau pensiun.

Tahap Siklus Hidup menurut: Mowen dan Minor (1998, hal 525) 1. Bujangan I Belum Kawin – Single 2. Pengantin Baru Menikah dan belum memiliki anak, usia di bawah 35 tahun 3. Keluarga Lengkap I Keluarga Lengkap, istri < 35 tahun dan anak < 6 tahun 4. Keluarga Lengkap Lambat Keluarga Lengkap, istri > 35 tahun dan anak < 6 tahun 5. Keluarga Lengkap II dan III Keluarga Lengkap, anak < 6 tahun dan anak > 6 tahun tinggal bersama 6. Keluarga Tanpa Anak Suami dan Istri < 65 tahun tanpa anak di rumah 7. Keluarga Lanjut Suami dan Istri > 65 tahun tanpa anak di rumah 8. Bujangan II Belum Kawin, usia di bawah 65 tahun 9. Bujangan III Belum Kawin, usia di atas 65 tahun 10. Orang Tua Tunggal Ayah dengan anak-anaknya atau Ibu dengan anak- anaknya, usia orang tua <65 tahun 11. Keluarga Tanpa Anak Pasangan yang tidak memiliki anak, baik karena atas kehendaknya atau bukan kehendaknya 12. Keluarga Lainnya Sekelompok orang yang bersaudara tinggal bersama

Siklus Kehidupan Keluarga (SKK) Tradisional, menurut Schiffman dan Kanuk (2007): Tahap I : Masa lajang – Orang muda lajang yang tinggal terpisah dari orang tua. Tahap II : Orang yang sedang berbulan madu – pasangan muda yang menikah. Tahap III : Orang tua – Sepasang suami isteri dengan setidak-tidaknya satu anak yang tinggal di rumah. Tahap IV : Pasca – orang tua –Sepasang suami isteri yang lebih tua tanpa anak yang tinggal di rumah. Tahap V : Disolusi- seorang suami atau isteri yang masih hidup.

Skema Siklus Kehidupan Keluarga yang Diperluas Yang Menjelaskan Realitas Gaya Hidup Konsumen Alternatif Pasangan Setengah umur yang bercerai tanpa anak Anak Muda Bujangan Pasangan Muda Tanpa Anak Pasangan Muda Dengan Anak-anak Pasangan setengah umur Dengan anak-anak Pasangan setengah umur tanpa anak yang jadi tanggungan Pasangan yang sudah tua Orang Tua Yang tidak Kawin Pasangan Muda Yang Bercerai dengan anak-anak Pasangan setengah umur yang bercerai dengan anak-anak Pasangan setengah umur tanpa anak Orang Muda yang bercerai tanpa anak Pasangan setengah umur yang bercerai tanpa anak yang jadi tanggungan

D. PENGAMBILAN KEPUTUSAN KELUARGA Menurut Del I. Hawkins, dkk (2007), Pengambilan keputusan keluarga adalah proses dengan bagaimana keputusan-keputusan yang secara langsung atau tidak langsung melibatkan dua anggota keluarga atau lebih dibuat. Pengambilan keputusan oleh suatu kelompok seperti keluarga dalam banyak hal berbeda dari keputusan-keputusan yang dibuat oleh individu. Banyak pembelian keluarga bersifat emosional dan mempengaruhi hubungan antara anggota-anggota keluarga.

Gambar 2.7. The Household Decision for Children’s Product Communications targeted at children (taste, image) Communications targeted at parents (nutrition) Influencers (children) Initiators (parents, children) Decision makers (parents, children Purchasers (parents) Users (children) Information gatherers (parents)

Kesimpulan atas Pengambilan Keputusan Keluarga Masih banyak hal harus dipelajari tentang pengambilan keputusan keluarga. Tetapi kita dapat menyampaikan lima kesimpulan umum: 1. Anggota keluarga yang berbeda sering terlibat pada tahap proses keputusan yang berbeda. 2. Anggota keluarga yang berbeda sering mengevaluasi atribut produk atau merk yang berbeda. 3. Keterlibatan langsung anggota keluarga dalam setiap tahap proses keputusan hanya mewakili sebagian kecil gambaran proses keputusan. Pertimbangan-pertimbangan hasrat anggota keluarga lain juga penting, meskipun jarang diteliti. 4. Siapa yang berpartisipasi dalam setiap tahap proses keputusan dan metoda dengan bagaimana konflik diselesaikan terutama merupakan fungsi kategori produk dan kedua fungsi karakteristik anggota keluarga dan karakteristik keluarga. Kategori produk penting karena kategori ini berhubungan erat dengan siapa yang menggunakan produk. 5. Konflik-konflik terbuka dalam pengambilan keputusan lebih jarang daripada kesepakatan.

STRATEGI PEMASARAN DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN KELUARGA Proses pengambilan keputusan keluarga sering berbeda antar segmen pasar seperti tahap-tahapan dalam siklus hidup keluarga atau sub-budaya. Dengan demikian, seorang pemasar harus menganalisa pengambilan keputusan keluarga didalam masing-masing pasar target sasaran perusahaan. Didalam setiap pasar target, pemasar perlu untuk : Mengetahui anggota keluarga manakah yang terlibat pada setiap tahap preses keputusan. Menentukan apa motivasi dan kepentingan mereka. Mengembangkan strategi pemasaran yang akan memenuhi kebutuhan setiap peserta atau partisipan.

ANALISIS KOMPERATIF 3.1. Keluarga dan Rumah Tangga di Indonesia Kasali (1999) mendefinisikan keluarga sebagai sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya diikat oleh darah, perkawinan atau adopsi. Sedangkan rumah tangga tidak selalu berisi anggota masyarakat yang diikat oleh hubungan keluarga. Dengan demikian ada rumah tangga yang bukan keluarga (nonfamily household), misalnya ada sekelompok mahasiswa yang tinggal bersama dalam satu rumah. Dalam hal itu mereka bisa dikatakan satu rumah tangga, tetapi bukan satu keluarga.

Masih menurut Kasali (1998), ciri-ciri keluarga di kota-kota besar di Indonesia adalah sebagai berikut: 1. Istri bekerja, keluarga dengan penghasilan ganda, 2. Menunda usia perkawinan, 3. Menunda kelahiran anak pertama, 4. Jumlah anak sedikit, 5. Ingin member! kualitas pada anak-anak, 6. Ada rasa bersalah di hati orangtua ketika meninggalkan anak-anaknya untuk bekerja, dan 7. Sebagian anak-anak dibesarkan oleh keluarga besar, pembantu atau baby sitter.

A. Ukuran Keluarga Pada rnasa lalu, keluarga terdiri atas beberapa generasi yang berkumpul dalam satu rumah tangga. Dalam satu rumah tangga bisa terdiri atas kakek-nenek, ibu-bapak, anak dan cucu. Kakek-nenek dalam satu rumah tangga bisa dua pasang atau juga satu pasang, dengan beberapa pasang ibu-bapak dengan anak masing-masing. Sehingga dalam satu rumah tangga bisa terdiri atas banyak anggota keluarga yang mempunyai hubungan darah kakek-nenek, ibu-bapak, paman-bibi, kakak-adik, keponakan dan cucu. keluarga demikian biasa disebut sebagai extended family.

Beberapa hasil telaah memperlihatkan bahwa secara umum, suami akan lebih berpengaruh dalam keputusan pembelian daripada istrinya ketika: • Tingkat pendidikan suami lebih tinggi dari istri • Pendapatan dan status pekerjaan suami lebih tinggi • Istrinya tidak bekerja • Pasangan itu berada pada tahap awal dalam siklus hidup keluarga (keluarga muda), • Pasangan yang mempunyai jumlah anak yang lebih banyak dari rata-rata.

Orangtua-Anak dan Pengaruhnya Hubungan orangtua dan anak merupakan hubungan emosional yang sangat dekat. Oleh karena itu, masing-masing saling mempengaruhi satu sama lain secara signifikan. Dalam sebuah keluarga, anak memainkan peran yang penting dalam pembuatan keputusan keluarga. Biasanya anak-anak baru gede (ABG) mempunyai banyak informasi tentang perkembangan restoran, tempat liburan, dan makanan, atau mungkin mobil dan komputer. Oleh karena itu, mereka (ABG) sangat mungkin mempengaruhi keputusan untuk pembelian keluarga.

Konsumen Wanita Konsumen wanita merupakan konsumen yang dalam beberapa dekade terakhir ini mulai diperhitungkan oleh pemasar sebagai pasar sasaran untuk beriklan. Wanita dianggap sebagai pasar yang memerlukan cara pendekatan tersendiri dan memiliki tuntutan lebih untuk dapat diyakinkan. Wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja selain mengendalikan anggaran belanja keluarga ternyata juga membawa pengaruh pada lingkungan sekitarnya, khususnya keluarga dari masing-masing suami dan istri, keluarga dekat, maupun keluarga di sekitarnya. Wanita dalam hal ini memberikan pengaruh yang sangat besar dalam membentuk keputusan pihak keluarganya maupun di luar keluarga.

Konsumen Wanita Bagaimana memahami kebiasaan dari wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja dalam menggunakan media merupakan satu kajian penting yang dapat dilakukan untuk dapat mempelajari media yang cukup efektif dalam menjangkau segmen ini. Perusahaan yang mengerti akan wanita, memahami cara berkomunikasi dengan wanita dan mengetahui media yang berpengaruh pada wanita adalah perusahaan yang sesungguhnya memilih wanita sebagai pasar sasarannya.

Dominasi kaum pria saat ini telah digusur oleh kaum wanita (Kartajaya et al, 2005 : 4 – 5). Pendapat lain dari Faith Popcorn yang adalah pakar pemasaran kepada wanita mengatakan bahwa wanita bukan hanya potensial dijadikan pasar sasaran, tapi juga tiga kali lebih baik dibanding laki-laki dalam merekomendasikan sebuah produk. Perusahaan konsultan Interbrand juga menemukan fakta bahwa wanita dapat memberikan pengaruh sampai 80 – 85 % dari semua pembelian konsumen (Majalah CAKRAM edisi Oktober 2005 : 20).

Yang menarik, ternyata untuk kebutuhan elektronik, Carrefour menjadi tempat favorit untuk wilayah Jakarta. Ini berarti, Carrefour mampu memenuhi hampir semua kebutuhan konsumen. Namun, untuk wilayah Surabaya, Hartono Elektronik merupakan tempat favorit belanja elektronik. Bagaimana dengan pola belanja secara kredit? Data dari ICP 2008 menunjukan bahwa pada tahun 2007 sebanyak 28% responden berbelanja secara kredit. Dan, mayoritas dari 28% responden tersebut melakukan kredit untuk keperluan pembelian sepeda motor. Kemudian, untuk kebutuhan pembelian rumah, dan ketiga untuk keperluan barang-barang elektronik.

Pola Belanja Konsumen Indonesia Namun, untuk memprediksi perilaku belanja konsumen tahun 2008 kita perlu melihat kembali ke tahun 2007. Seperti apa pola belanja konsumen pada tahun 2007? Misalnya, apa tempat favorit konsumen untuk berbelanja makanan, pakaian, barang-barang elektronik, dan aneka kebutuhan rumah tangga lainnya? Seberapa sering konsumen pergi ke tempat belanja dalam rentang waktu satu bulan? Hasil survey dan riset MARS Indonesia dalam Indonesian Consumer Profile 2008 menunjukan bahwa, selama tahun 2007, tempat favorit berbelanja berbagai kebutuhan makanan dan aneka kebutuhan rumah tangga lainnya adalah Carrefour. Sedangkan untuk kebutuhan pakaian, Matahari Department Store menjadi pilihan pertama.

PENGARUH ANAK DALAM KELUARGA PADA PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL KELUARGA Oleh: Wibawa Prasetya (Wednesday, August 13, 2008) Anak adalah pasar dengan potensi yang besar dan terus tumbuh bagi para pemasar. Bila dianalisis dari statistik kependudukan, anak merupakan pasar yang luar biasa besarnya. Jika dibandingkan setiap tahun ada berjuta bayi yang lahir maka betapa besarnya New Customer yang masuk ke pasar. Saat ini anak-anak yang berusia 8-14 tahun benar-benar dipertimbangkan sebagai suatu pasar yang benefit bagi bermacam perusahaan barang dan jasa.

Beberapa penelitian menemukan fakta bahwa anak-anak telah menjadi kelompok konsumen yang besar, baik sebagai konsumen primer maupun konsumen skunder. Menurut Martin Lindstrom (2005) pada tahun 2002, anak-anak bukan hanya telah membelanjakan US$ 300 milliar, tetapi juga mempengaruhi belanja senilai US$ 1,88 triliun diseluruh dunia. Majalah Brandweek memberikan gambaran kesempatan pembelanjaan kebutuhan anak-anak di seluruh dunia, menjelaskan bahwa di China dimana anak-anak tidak banyak mendapatkan pemasukan dan menabungkan sebagian besar uangnya, tetapi kebutuhan belanja mereka sebesar US$ 2,6 miliar per tahun dan berada pada urutan kedua setelah Amerika Serikat.

Keluarga dengan penghasilan tinggi cenderung mengambil keputusan bersama, dalam hal ini orang tua dapat menerima permaintaan anaknya dalam mengambil keputusan pembelian mobil keluarga. Uji korelasi antara variabel pengaruh anak dengan variabel keputusan pembelian dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan diantara kedua variabel tersebut. Nilai koefisien korelasi merupakan nilai yang digunakan untuk mengukur keeratan suatu hubungan antar variabel.

Jurnal 2: Children’s Influence on Family Decision-Making in Food Buying and Consumption Miguel Romero Mikkelsen, Maria Kümpel Nørgaard Studi ini menyelidiki peran serta dan pengaruh anak-anak dalam proses keputusan keluarga dalam pembelian makanan dan konsumsi. Anak-anak Denmark usia 10 sampai 13 tahun dan orangtua mereka berpartisipasi dalam studi ini.

Temuan-temuan pokok adalah bahwa anak-anak ikut serta dan mempengaruhi berbagai tahapan dan bidang keputusan selama pembelian makanan keluarga dan sebab itu rutinitas keluarga sehari-hari merupakan faktor penjelas pengaruh anak-anak pada keputusan-keputusan makanan keluarga. Bilamana keluarga membeli dan mengkonsumsi makanan, orang tua bukan satu-satunya peserta dan pengambil-keputusan. Anak-anak dan orangtua tidak selalu sependapat. Implikasinya adalah bahwa penelitian harus melibatkan orang tua dan juga anak-anak; dan sebab itu pemasaran makanan jangan hanya diarahkan kepada orangtua tapi juga pada anak-anak.

Dalam perspektip pemasaran implikasi studi ini adalah bahwa para pemasar harus : 1. Mengarahkan pemasaran makanan pada anak-anak dan orangtua dengan maksud yang berbeda. 2. Mengembangkan dan mengkomunikasikan produk makanan yang sehat seperti buah dan sayuran yang khusus dirancang untuk anak-anak. 3. Fokus pada hidangan yang mudah dipersiapkan untuk membuat anak-anak lebih mudah makan makanan yang sehat. 4. Mengadakan event atau aktivitas poemasaran lain terkait-anak anak di toko-toko makanan guna menarik perhatian (kesadaran) anak-anak. 5. Membuat material penjualan, melihat-lihat di toko dan juga di rumah, untuk menarik kesadaran anak-anak.

KESIMPULAN Rumahtangga adalah unit pembelian dan unit konsumsi dasar, dan sebab itu, sangat penting dipertimbangkan dalam pemasaran produk. Rumahtangga keluarga juga merupakan mekanisme primer dimana nilai budaya dan nilai kelas-sosial serta pola perilaku diteruskan kepada generasi berikutnya.