Pertemuan 3 MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN Disarikan dari berbagai sumber

Merancang Komunikasi Pemasaran Mengenali Stimuli dan Persepsi Konsumen Mengembangkan Komunikasi Pemasasan yang efektif Stealth Maerketing

Kenali Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri fisik produk merupakan stimuli primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen disebut stimuli sekunder (ekstrinsik), baik dalam bentuk kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko, dan efek wiraniaga.

Ciri-ciri Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen Unsur Indrawi, terdiri dari warna, bau, rasa, bunyi dan raba Unsur Struktural, Sejumlah temuan tentang elemen struktural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetaks (Ukuran iklan, Posisi Iklam, dll)

Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif Tahapannya : identifikasi audiens sasaran benefit yang diinginkan konsumen melakukan analisis citra menentukan tujuan komunikasi menginformasikan mempengaruhi atau membujuk mengingatkan merancang pesan isi pesan (apa yang akan disampaikan) struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis) format pesan (bagaimana mengatakan secara simbolis) sumber pesan (siapa yang akan menyampaikan pesan)

Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif 1. Identifikasi Audiens Sasaran - Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang jelas dan tegas tentang audiens sasaran - Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang what, how, when, where, whom pesan akan disampaikan Yang Perlu Diperhatikan : a. Benefit yang diinginkan Konsumen Komunikator harus juga memperhatikan benefit apa sajakah yang diinginkan oleh konsumen dalam memilih sebuah produk Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dalam menentukan pilihan pada merek tertentu

b. Analisis Citra Bagian terpenting dalam identifikasi audiens adalah melakukan pengukuran citra perusahaan, produk-produknya, dan para pesaingnya. Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap obyek akan sangat tergantung pada citra obyek tersebut

Gambar 1: Analisis Familiaritas-Favorabilitas Favorable Attitude Unfavorable Attitude B A C D Low Familiarity High Familiarity Gambar 1: Analisis Familiaritas-Favorabilitas

Posisi A menunjukkan bahwa perusahaan harus membuat program komunikasi untuk mempertahankan reputasi dan awareness yang tinggi. Posisi B perusahaan harus bikin program komunikasi untuk meningkatkan awareness. Sedangkan posisi C, perusahaan harus mencari tahu mengapa konsumen kurang menyukai dan berupaya memperbaiki mutu serta untuk sementara low-profile. Posisi D perusahaan harus low-profile, meningkatkan kualitas, baru kemudian merancang komunikasi guna mencari perhatian publik.

Setelah dilakukan analisis familiaritas-favorabilitas, pemasar perlu untuk meneliti kandungan spesifik citra produk dan perusahaannya, alat yang paling umum adalah semantic differential, yang mencakup langkah-langkah sebagai berikut: menentukan ukuran yang relevan: responden dapat diminta untuk mengidentifikasi ukuran yang mereka pakai dalam menilai obyek memilah ukuran yang betul-betul relevan. Jumlah ukuran mesti dibuat tetap sedikit, agar tidak membuat lelah responden. Ada tiga skala yang bisa digunakan: Skala evaluasi (bagus – jelek) Skala potensi (kuat – lemah) Skala aktivitas (aktif – pasif) melakukan penelitian pada sample responden. menghitung rata-rata memeriksa variasi citra, karena garis citra merupakan garis rata-rata

2. Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran harus merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikap (afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (perilaku).

Tabel 1. Empat Model Hirarki Respon STAGES Model AIDA (1) Model Hirarki Efek (2) Model Inovasi-Adopsi (3) Model Komunikasi (4) Tahap Kognitif Atttention Awareness Knowledge Exposure Reception Cognitive response Tahap Afektif Interest Desire Liking Preference Conviction Evaluation Attitude Intention Tahap Perilaku Action Purchase Trial Adoption Behavior

Tujuan utama komunikasi 2. Mempengaruhi dan membujuk (persuading) untuk: - Membentuk pilihan merek - Mengaalihkan pilihan ke merek tertentu - Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu - Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga - Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa: - Mengingatkan pembeli bahwa produk dibutuhkan dalam waktu dekat - Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet penjualan - Membuat pembeli tetap ingat walau tak ada kampanye iklan - Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan (top of mind). 1. Menginformasikan (informing) dapat berupa: - Menginformasikan pasar tentang keberadaan produk baru - Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu - Memnyampaikan perubahan harga kepada pasar - Menjelaskan cara kerja produk - Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan - Meluruskan kesan yang keliru

3. Merancang Pesan Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator dapat mulai mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut harus : a. menarik perhatian (attention), b. menimbulkan minat (interest), c. memicu keinginan (desire) dan d. mendorong orang untuk berbuat (action) sebagaimana model AIDA pada Table 1.

Perumusan pesan menuntut komunikator untuk menjawab empat pertanyaan: apa yang ingin disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan).

C. Stealth Marketing Di tengah kepadatan media dan merosotnya kredibilitas perusahaan, muncul jurus ampuh komunikasi pemasaran baru yang disebut stealth marketing atau pemasaran antiradar. Konsumen dibuat tidak sadar sama sekali bahwa mereka telah diprdaya pemasaran. Contoh: Kratingdaeng hendak dipasarkan di Inggris. Pemasar mengisi tong-tong sampah dekat bar dan pub dengan kaleng kosong Kratingdaeng. Tumpukan kaleng kosong ini memberi kesan seolah-olah Kratingdaeng sedang populer dan digandrungi. Hasilnya langsung nampak. Dalam waktu singkat Kratingdaeng menjadi merek populer di Eropa.