CONSUMER PERSONALITY and SELF-CONCEPT Referensi : Karen Webb (2005) Consumer Behaviour McGraw-Hill Australia Pty Ltd

Personality Pada sesi ini, harus dapat memahami: -Sifat kepribadian -Pendekatan yang berbeda dengan kepribadian teori dan relevansinya dengan perilaku konsumen -Konsep-diri dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen -Konsep kepribadian merek dan pentingnya dalam pemasaran

Personality - defined Karakteristik pola perilaku dan pemikiran yang merupakan cerminan dari sistem psikologis konsumen

Personality theories Pendekatan teori kepribadian:

Psychoanalytic personality theory Didasarkan pada gagasan bahwa perilaku orang dewasa adalah refleksi dari pengalaman masa kanak-kanak Sigmund Freud percaya bahwa pikiran bawah sadar mengendalikan pikiran sadar dan memainkan peran penting dalam mengembangkan kepribadian kita Ini sangat banyak dikaitkan dengan konsep motivasi manusia dan pengendaliannya.

Psychoanalytic personality theory Lima Kunci tahap perkembangan masa kanak-kanak, Menurut Freud bahwa pengembangan kepribadian dipengaruhi:

Psychoanalytic personality theory Freud menyatakan bahwa kepribadian terdiri dari tiga bagian: Id Naluri primitif kita Superego Dorongan untuk 'melakukan apa yang benar' - mencapai kesempurnaan Ego 'Keseimbangan' antara id dan superego

Psychoanalytic personality theory Penerapan ide Freud’s dalam pemasaran: Banding untuk mendasari motivasi dan pengendalian, misalnya: Mendasari konotasi seksual dalam iklan Tampilkan glamor orang yang menggunakan produk - menarik bagi penerimaan sosial dari produk daripada praktik penggunaannya Mengkomunikasikan pesan bahwa kecemasan dapat dikurangi dengan penggunaan suatu produk / jasa

Psychoanalytic personality theory Neo-Freudians Mereka mengembangkan ide-ide lebih lanjut Freud namun disajikan melalui cara-cara baru dalam memandang kepribadian Banyak menganggap bahwa meskipun pikiran bawah sadar penting, faktor-faktor lain seperti pikiran sadar dan faktor-faktor eksternal juga penting berpengaruh pada kepribadian Salah satu yang paling dikenal Neo-Freudian adalah Carl Jung

Social/environment theories of personality Tipe Kepribadian Jung Carl Jung percaya bahwa individu-individu yang terus-menerus melakukan adaptasi dan pengembangan kreatif, berdasarkan lingkungan Menyatakan ada tiga komponen kepribadian: The ego Pikiran sadar kita saat ini The personal unconscious/Sadar diri Di mana informasi didiamkan atau disimpan dari hari ke hari tetapi dapat bangkit ketika ada pemicu The collective unconscious/Sadar kolektif Jejak memori terdiri dari individu budaya masa lalu/lampau Percaya bahwa 'diri' berasal dari campuran antara sadar dan tidak sadar Membentuk empat klasifikasi fungsi psikologis - tipe kepribadian

Jung’s psychological types

Other contributors to personality theory Erik Erikson Menganggap ego menjadi kekuatan motivasi utama dalam pembangunan manusia dan kepribadian Semakin kuat identitas diri Anda, semakin percaya diri dan tegas Anda Implikasi bagi pemasaran adalah bahwa orang lebih cenderung membeli merek yang mencerminkan citra diri mereka. Gambaran: Iklan dapat mencerminkan ekspresi identitas konsumen.

Other contributors to personality theory Alfred Adler Percaya bahwa orang lahir dengan built rasa rendah diri Kami berusaha untuk sesuatu yang lebih baik - mengungkapkan superioritas Kita dipengaruhi oleh faktor keturunan, lingkungan dan faktor-faktor intrinsik

Other contributors to personality theory Karen Horney’s basic teori kecemasan Berpendapat bahwa faktor-faktor sosial budaya bisa menjelaskan perbedaan kepribadian, bukan hanya dasar perbedaan gender Seseorang percaya bahwa kecemasan dasar mengarah pada konflik dan kebutuhan yang kuat untuk mendapatkan persetujuan dan kasih sayang Pemasar umumnya menarik bagi kebutuhan untuk perbaikan diri yang lebih besar dan kedudukan sosial Contoh : Mengemudi Mobil Pribadi membuat image anda merasa lebih baik. Choose a model:

Trait theories of personality Sebuah sifat adalah karakteristik kepribadian, e.g. keluar/outgoing atau malu/shy Teori sifat usaha untuk mengidentifikasi dan mengkategorikan karakteristik kepribadian/personality Pemasar dapat menggunakan informasi ini untuk mengidentifikasi karakteristik dari segmen pasar tertentu .

Marketing application of personality theories Menggunakan tes kepribadian untuk mengumpulkan informasi tentang jenis kepribadian konsumen, misalnya: Myers-Briggs-tipe indikator jenis tes kepribadian Tematik Apperception Test (TAT) Membantu menentukan tema-tema kepribadian serta motivasi bawah sadar.

The ‘big five’ personality traits Keterbukaan pengalaman Minat pada hal-hal baru Kesadaran Bagaimana metodik anda Extrover/introver Tingkat Sosialisasi Keramahan Tingkat sosial seseorang 'likeability' Neurotisisme Kestabilan emosi dirasakan

Self-concept theory Berdasarkan suatu kumpulan sikap seseorang tentang diri mereka sendiri dan terdiri dari citra diri atas evaluasi terhadap image Konsep diri terdiri dari dua elemen Citra diri (Self-image) Harga diri (Self-esteem) Konsep-diri kita dapat bervariasi dari sekian situasi

Self-image and buying behaviour Aspek yang berbeda dari citra diri yang mempengaruhi perilaku pembelian meliputi: Real self Bagaimana kita memandang diri kita sendiri Ideal self Bagaimana kita berpikir kita dirasakan oleh orang lain Social self Bagaimana orang lain melihat kita Konsumen membeli produk yang mencerminkan sense pada diri sendiri

Self-image and fashion Sebuah pilihan konsumen berkaitan dengan mode adalah refleksi dari kepribadian mereka - itu adalah presentasi luar citra diri mereka Sangat materialistis konsumen lebih cenderung untuk terlibat dalam perilaku pembelian secara sabar Fisik mereka dan harta benda menyampaikan ‘status, kesuksesan dan prestise '

Brand personality Merek yang sering dianggap sebagai memiliki kepribadian yang berbeda Positioning adalah teknik untuk memasarkan produk sehingga menempati posisi yang unik dalam pola pikir konsumen Seruan yang digunakan dalam iklan dan materi promosi lainnya membantu menetapkan keunikan ini