PENGANTAR PERILAKU KONSUMEN Dra.Tri Dhiah Cahyowati M.Si TDC Modul 1

Mempelajari Perilaku Konsumen : ∂. Konsumen sbg titik sentral perhatian pemasaran ∂. Kompetisi yang ketat akibat kelebihan suplay produk dibandingkan dengan demand TDC

∂. Bagi Manager untuk pengambilan keputusan ∂. Bagi peneliti pemasaran dalam melakukan analisis konsumen ∂. Bagi legislator dan regulator untuk menciptakan hukum dan peraturan ∂. Bagi konsumen untuk pembuatan keputusan pembelian TDC

Definisi Perilaku Konsumen Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mendefinisikan” perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terliba dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini” Sedangkan Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai berikut :’ Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari , membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka” TDC

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Dari definisi yang telah disebutkan diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan evaluasi. Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut : Apa yang dibeli konsumen? (What they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membeli? (When they buy it?), dimana mereka membelinya? (Where they buy it?), berapa sering membelinya? (How oftan they use it?). TDC

MODEL PERILAKU KONSUMEN 1. Strategi Pemasaran Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, strategi pemasaran adalah satu-satunya variable yang dikendalikan oleh pemasar. 2. Faktor perbedaan individu konsumen Artinya pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. 3. Factoÿÿlingkungan kÿÿsumen Piÿÿhan konsumen terhadap merk dipÿÿÿÿÿÿhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Seperti Keluarga dan kelompok rujukan dan lainnya. TDC

MODEL KEPUTUSAN KONSUMEN STRATEGI PEMASARAN Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Kepuasan Perbedaan individu 1.Kebutuhan dan motivasi 2.Kepribadian 3.Pengolahan informasi dan persepsi 4.Proses belajar 5.Pengetahuan 6.Sikap Faktor Lingkungan 1.Budaya 2.Karakteristik sosial ekonomi 3.Keluarga dan rumah tangga 4.Kelompok acuan 5.Situasi konsumen IMPLIKASI Strategi Pemasaran Kebijakan Publik Pendidikan Konsumen TDC

Aplikasi Manajerial Konsep Perilaku Konsumen ∂. Analisis Lingkungan ∂. Riset Pemasaran ∂. Segmentasi ∂. Positioning Product ∂. Strategi Bauran Pemasaran TDC

Analisis Lingkungan Penilaian kekuatan external perusahaan dan konsumen, dan yang menciptakan ancaman dan peluang. Perusahaan harus memantau sejumlah komponen dari lingkungan external,seperti : Demografi, Ekonomi, Alam, Teknologi, Politik dan Budaya. Dimana bidang perilaku konsumen dapat diaplikasikan untuk memahami keenam lingkungan tersebut. TDC

Aplikasi Perilaku Konsumen Lingkungan Bidang Perilaku Konsumen Demografi Perubahan populasi dan nilai-nilai budaya dari berbagai kelompok demografi berdasarkan faktor-faktor,sperti usia,jenis kelamin,pendapatan,pendidikan,etnis dan geografi. Ekonomi Faktor-faktor yang mempengaruhi sentimen ekonomi konsumen dan pola penghematan dan pembelanjaan. Alam Reaksi konsumen terhadap pola perubahan cuaca dan terhadap bencana alam seperti gempa bumi. Teknologi Penyebaran inovasi teknologi dan reaksi konsumen terhadap inovasi; mesin dan komputer yang mudah dipergunakan oleh konsumen. Polotik Dampak hukum,aturan,dan peraturan terhadap konsumen. Budaya Kepercayaan,nilai,adat istiadat,kebiasaan, dan norma-norma budaya serta sebagaimana mereka mempengaruhi perilaku konsumsi dalam budaya tersebut. TDC

Riset Pemasaran Aplikasi riset pemasaran dirancang untuk memberikan manajemen informasi tentang faktor yang mempengaruhi perolehan,konsumsi,dan disposisi bang,jasa,serta ide. Peneliti konsumen juga memberikan peneliti skala-skala dan instrumen yang mereka perlukan untuk mengukur isu mulai dari perhatian terhadap iklan,ingatan terhadap promosi,sikap dan proses keputusan hingga kepuasan konsumen,serta karakteristik kepribadian dan psikografi. TDC

Instrumen Prilaku Konsumen Untuk Peneliti Pasar Kategori Perilaku Konsumen Pengguna Riset Pasar Pemrosesan Informasi (information Menilai eksposure,perhatian,komprehensif,dan memori Processing) atas pesan,nama merk,dan lain-lain. Menilai tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk. Menilai tanggapan pancaindera (sensory perception). Mengidentifikasi asosiasi antara merk dan bagian lainnya. Pembelanjaan Perilaku (behavioral Mengindentifikasi faktor-faktor yang mendorong dan Learning) menghukum para konsumen. Mengindentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan reaksi emosional. Mengindentifikasi karakteristik model yang memacu tindakan konsumen. TDC

TDC Kategori Perilaku Konsumen Pengguna Riset Pasar Motivasi (motivation) Mengembangkan ukuran yang membangkitkan perasaan dari iklan. Mengembangkan ukuran kebutuhan konsumen yang mendasar. Mengembangkan ukuran risiko merk yang dirasakan. Menilai persepsi penyebab kinerja produk yang buruk Kepribadian dan Psikografis Mengembangkan ukuran karakteristik kepribadian (personality and psychographics) untuk desain segmentasi dan pesan. Mengembangkan ukuran gaya hidup untuk desain segmentasi dan pesan. Kepercayaan,sikap dan prilaku Mengukur kepercayaan,sikap dan prilaku untuk (beliefs,attitudes and behaviours) menunjukan segmen dengan tepat,mengidentifikasi strategi pemosisian,dan mengembangkan bauran pemasaran. TDC

Kategori Perilaku Konsumen Pengguna Riset Pasar Pengambilan keputusan Mengidentifikasikan bagaimana para konsumen (Decision making) membuat keputusan pembelian dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran secara keseluruhan. Kepuasan konsumen Mengembangkan ukuran kepuasan dan mutu produk (customer satisfaction) Situasi konsumen Mengembangkan ukuran lingkungan fisik untuk (consumer situation) memprediksi tanggapan yang berkenan dengan dengan sikap,emosional dan perilaku Proses kelompok Mengembangkan ukuran dari mulut ke mulut. (Group processes) Mengembangkan ukuan pengambilan keputusan yang dominan. Budaya dan subbudaya Mengukur perubajan demografi budaya,subbudaya. (culture and subculture) Mengukur perubahan nilai budaya dan subbudaya. TDC

Segmentasi Dasar – dasar segmentasi pasar konsumen segmen diidentifikasikan dengan mengelompokan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Untuk barang – barang konsumsi(consumer goods), segmen pasar dapat terdiri dari jutaan orang. Ada empat klasifikasi variabel segmentasi untuk pasar konsumen: ∂.Karakteristik seseorang ∂.Sifat situasi dimana produk atau jasa dibeli ∂.Geografi ∂.Budaya serta subbudaya yang dianut konsumen TDC

Positioning Produk Melalui pemosisian produk , sebuah perusahaan mempengaruhi bagaimana para konsumen memandang karakteristik merk relatif terhadap penawaran yang kompetitif. Tujuan pemosisian produk adalah untuk mempengaruhi permintaan dengan menciptakan sebuah produk yang memiliki karakteristik tertentu (seperti,atribut merk) dan citra yang jelas yang mendiferensiasikannya dari para pesaing. Dua jenis strategi pemosisian : Pemosisian spesifik Perusahaan berusaha menciptakan hubungan yang erat antara produk,atribut kunci tertentu,dan manfaatnya dibenak konsumen. Pemosisian kompetitif Berusaha menempatkan diri dalam hubunganya dengan pemimpin pasar,tujuannya menekankan atribut merk ‘sekunder’ dalam hubunganya dengan merek pemimpin TDC

Aplikasi Perilaku Konsumen Dalam Periklanan Strategi Bauran Pemasaran Koordinasi kegiatan pemasaran yang melibatkan pengembangan produk,dan promosi,penetapan harga,serta distribusi produk. Aplikasi Perilaku Konsumen Dalam Periklanan Konsep Perilaku Konsumen Aplikasi Nilai-nilai budaya / subbudaya Pengembangan tema periklanan. Analisi pemuka pendapat Bagaimana menemukan dan dan mempengaruhi (opinion leader) pemuka pendapat. Analisis pengambilan keputusan Bagaimana mencapai dan mempengaruhi pengambilan keputusan. Pengaruh pribadi Pengaruh faktor pendukung dan identifikasi teknik yang mempengaruhi. TDC

Konsep Perilaku Konsumen Aplikasi Motivasi Pengembangan tema iklan,bagaimana megurangi risiko dan reaksi balik,bagaimana mendorong para konsumen untuk memberikan atribusi yang sesuai. Pemrosesan informasi Mendapatkan perhatian,meningkatkan ingatan dan penghargaan,bagaimana konsumen menata persepsinya,faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan informasi. Pembelajaran Penciptaan tanggapan yang membangkitkan perasaan yang klasik,mendorong perilaku pemodelan,menganalisis lingkungan kontijensi. Sikap Bagaimana menciptakan kepercayaan, mengidentifikasi atribut-atribut penekanan yang penting,bagaimana mengubah sikap,pengaruh berbagai jenis pesan terhadap konsumen. TDC

TDC Konsep Perilaku Konsumen Aplikasi Psikografi / kepribadian Mengembangkan profil pelanggan target dalam rangka mencapai dan menarik perhatian mereka dengan lebih efektif. Proses keputusan Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian masalah,bagaiman amelakukan pembentukan perilaku,menyediakan informasi untuk kegiattan evaluasi,memberikan informasi untuk mempengaruhi evaluasi pascapembelian. TDC