Modul 6 Analisis Perilaku Konsumen Ari Darmawan, Dr. , S.AB, M.AB aridarmawan_fia@ub.ac.id

Pendahuluan Analisis perilaku konsumen, dibahas mengenai: 1. Pemahaman mengenai bagaimana perubahan harga suatu produk akan mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Pada umumnya, individu atau masyarakat akan cenderung untuk membeli suatu dalam jumlah lebih banyak, ketika harga produk tersebut rendah, dan begitu pula sebaliknya. 2. Pemahaman mengenai bagaimana perubahan pendapatan dari individu atau masyarakat akan mempengaruhi di dalam menentukan jumlah produk yang akan dibeli. 3. Pemahaman mengenai bagaiman individu atau masyarakat akan memilih suatu produk yang akan memberikan kepuasan terbesar (maksimum).

Teori Nilai Guna (Utiliti) Untuk memahami konsep utilitas dalam analisis perilaku konsumen, terdapat berapa asumsi yang harus dipahami: 1. Individu atau masyarakat akan selalu untuk memaksimalkan utilitasnya. Nilai guna merupakan kepuasan yang dinikmati oleh individu sebagai konsumen di dalam mengkonsumsi suatu produk. 2. Individu (konsumen) diasumsikan mempunyai kemampuan untuk menyusun skala kebutuhan prioritas di dalam mengambil keputusannya, sehingga diharapkan individu (konsumen) mempunyai sikap konsistensi preferensi akan suatu produk.

Teori Nilai Guna (Utiliti) 3. Individu (konsumen) diasumsikan memiliki informasi yang sempurna sebagai dasar untuk mengambil keputusan.

Konsep nilai guna 1. Nilai guna total merupakan jumlah keseluruhan kepuasan yang diperoleh individu (konsumen) pada saat mengkonsumsi suatu produk. 2. Nilai guna marginal merupakan pertambahan (atau pengurangan) jumlah kepuasan yang diperoleh individu (konsumen) dikarenakan adanya pertambahan (atau pengurangan) di dalam mengkonsumsi suatu produk.

Pendekatan dalam analisis perilaku konsumen 1. Pendekatan nilai guna kardinal 2. Pendekatan nilai guna ordinal

Pendekatan nilai guna kardinal Pendekatan yang menjelaskan nilai guna (nilai manfaat) yang diperoleh individu atau masyarakat dapat dinyatakan secara kuantitatif. Analisis perilaku konsumen dengan menggunakan pendekatan nilai guna kardinal, sering juga disebut pendekatan kepuasan marjinal.

Pendekatan nilai guna kardinal Marginal merupakan pertambahan (atau pengurangan) jumlah kepuasan yang diperoleh individu (konsumen) dikarenakan adanya pertambahan (atau pengurangan) di dalam mengkonsumsi suatu produk, sehingga secara matematis nilai guna marginal (marginal utility, MU), dapat dirumuskan sebagai berikut:

Jumlah Apel Yang Dikonsumsi Contoh Jumlah Apel Yang Dikonsumsi Nilai Guna Total Nilai Guna Marginal - 1 25 2 40 15 3 50 10 4 58 8 5 63 6 65 7 66 -1 9 60 -5 53 -7

Pendekatan nilai guna kardinal Pendekatan nilai guna kardinal  “hukum nilai guna marjinal yang semakin menurun”, yang mengungkapkan bahwa: 1. Pertambahan nilai guna yang diperoleh individu, semakin lama akan mengalami penurunan jika terus seorang individu secara terus-menerus untuk mengkonsumsi suatu produk. 2. Jika pertambahan nilai guna menjadi negatif, maka pertambahan konsumsi suatu produk akan menyebabkan nilai guna atas konsumsi suatu produk tersebut juga akan semakin berkurang.

Maksimasi Nilai Guna Individu atau masyarakat (sebagai konsumen) berusaha untuk memaksimumkan kepuasannya (memaksimumkan nilai guna) di dalam mengkonsumsi suatu produk Untuk menghitung maksimasi nilai guna, dapat menggunakan metode: matematis, tabel dan kurva

Contoh Diketahui : TU = 7X2 - X3 Hitung: 1. Berapa unit jumlah produk untuk mencapai nilai guna yang maksimal 2. Berapa unit jumlah produk untuk mencapai nilai guna marginal yang maksimal 3. Berapa unit jumlah produk untuk mencapai nilai guna marginalnya mengalami penurunan 4. Gunakan analisis tersebut dengan menggunakan pendekatan tabel dan menggunakan pendekatan kalkulus

Pembahasan Pendekatan tabel X TU MU 1 6 11 2 20 16 3 36 15 4 48 8 5 50 1 6 11 2 20 16 3 36 15 4 48 8 5 50 -5 -24 7 -49 -64 -80 9 -162 -117 10 -300 -160

Pembahasan Pendekatan matematis 1. TU maksimum akan terjadi jika, , maka: 14X – 3X2 = 0 (14 – 3X)X = 0 X = 4,666666667 X = 5 unit (pembulatan) Maka: TU = 7X2 - X3 TU = 7 (5)2 – (5)3 TU = 7 (25) – (125) TU = 175 – 125 TU = 50

Pembahasan 2. MU maksimum akan terjadi jika, , maka: 14 – 6X = 0 - 6X = -14 = 2,3 = 2 unit MU = 14X – 3X2 = 14 (2) – 3 (2)2 = 16 util

Pembahasan 3. TU = 0, jika 7X2 - X3 = 0 7X2 - X3 = 0 7 – X = 0 X = 7 unit

Kurva pada TU = 7X2 - X3

Kurva pada MU = 14X – 3X2

Pendekatan nilai guna ordinal Pendekatan yang menjelaskan nilai guna (nilai manfaat) yang diperoleh individu atau masyarakat dapat dinyatakan tidak secara kuantitatif. Jika produk yang dikonsumsi oleh individu atau masyarakat hanya satu produk saja, mungkin hal ini tidak sukar bagi mereka untuk menentukan seberapa besar tingkat kepuasan (nilai guna) yang maksimal dalam mengkonsumsi suatu produk. Kondisi yang berbeda jika individu atau masyarakat dihadapkan pada pilihan beberapa produk dan pada sisi dihadapkan terbatasnya pada pendapatan yang dimiliki.

Pendekatan nilai guna ordinal Permasalahan yang timbul dari kondisi di atas adalah seberapa besar komposisi jumlah barang yang akan dapat memaksimalkan nilai gunanya. Nilai guna akan mencapai tingkat maksimal pada saat nilai guna marginal pada setiap produk adalah sama. Berdasarkan pada penjelasan tersebut, maka secara matematis maksimasi nilai guna adalah sebagai berikut:

Pendekatan nilai guna ordinal Nilai guna dapat dinilai dengan cara membandingkan tingkat nilai guna dari mengkonsumsi beberapa produk. Menurut pendekatan nilai guna ordinal, seorang individu dan masyarakat untuk dapat memaksimalkan kepuasannya dapat ditunjukkan melalui empat hal yaitu: a. Kurva kepuasan sama (indifference curve) b. Kendala anggaran konsumen (budget line) c. Tingkat pergantian marjinal (marginal rate of substitutions) d. Tingkat keseimbangan konsumen

Kurva kepuasan sama (indifference curve) Kurva kepuasan sama (indifference curve) merupakan kurva yang menggambarkan urutan tingkat nilai guna (utilitas) yang diperoleh oleh individu (konsumen) di dalam mengkonsumsi sejumlah produk. Untuk menentukan urutan tingkat nilai guna (utilitas), individu (konsumen) akan dihadapkan pada penentuan keputusan untuk menentukan kombinasi produk-produk mana saja yang memiliki nilai guna yang tinggi dan nilai guna yang rendah. Kombinasi dari berbagai produk, akan dimungkinkan ada yang memiliki nilai guna yang sama, dan hal ini dapat digambarkan pada sebuah kurva.

Kendala anggaran konsumen (budget line) Kurva kepuasan sama (indifference curve) yang telah dijelaskan sebelumnya, merupakan analisis mengenai kombinasi konsumsi beberapa produk. Analisis tersebut tidak mempertimbangkan tersebut tidak mempertimbangkan: a) jumlah pendapatan yang diperoleh oleh individu (konsumen), dan b) harga produk yang dikonsumsi. Kedua faktor tersebut merupakan faktor yang membatasi perilaku individu (konsumen) untuk mengkonsumsi suatu produk, sehingga hal ini dikenal sebagai “fungsi kendala anggaran” atau “budget line.”

Tingkat pergantian marjinal (marginal rate of substitutions) Kurva kepuasan sama (indifference curve) memiliki konsekuensi adanya tingkat pergantian konsumsi antar produk. Kombinasi konsumsi beberapa produk yang berbeda telah mengindikasikan adanya tingkat pergantian di antara produk-produk yang dikonsumen  “tingkat pergantian marginal” atau “marginal rate of substitutions.” Secara matematis, tingkat pergantian marginal (MRS) dapat dirumuskan sebagai berikut:

Tingkat keseimbangan konsumen Keseimbangan konsumen akan terjadi pada, jika memenuhi beberapa persyaratan yaitu: 1) Jumlah konsumsi pada suatu produk telah mencapai titik yang maksimum pada anggaran pendapatan yang dimiliki oleh individu (konsumen). 2) Lengkung kurva kepuasan sama (indifference curve) telah menyinggung pada kurva kendala anggaran konsumen (budget line).

Contoh Diketahui: TU = 17X – 2X2 + 20Y – Y2 Px = Rp.3.000 Py = Rp.4.000 Pendapatan individu sebesar Rp.22.000 Hitung: 1. Kurva kepuasan sama (indifference curve) 2. Kendala anggaran konsumen (budget line) 3. Tingkat pergantian marginal (marginal rateof substitutions) 4. Tingkat keseimbangan konsumen

Kurva kepuasan sama (indifference curve)

Kendala anggaran konsumen (budget line) Kombinasi konsumsi produk X dan produk Y yang terikat pada kendala pendapatan dan harga produk, dapat dijelaskan sebagai berikut: 22.000 = 3.000X + 4.000Y Jika X = 0 22.000 = 3.000 (0) + 4.000Y 22.000 = 4.000Y Y = 5,5 Jika Y = 0 22.000 = 3.000X + 4.000 (0) 22.000 = 3.000X X = 7,3

Kurva Budget Line

Tingkat pergantian marginal (marginal rate of substitutions) X Y Nilai Guna Total Tingkat pengembalian marginal 1 5 90 - 2 4 9 -1,67 11 - ∞

Tingkat keseimbangan konsumen TU = 17X – 2X2 + 20Y – Y2, diturunkan fungsinya menjadi; = 17 – 4X + 20 – 2Y Kendalanya adalah:  22.000 = 3.000X + 4.000

Tingkat keseimbangan konsumen 68.000 – 16.000X = 60.000 – 6.000Y 68.000 – 60.000 = 16.000X – 6.000Y 8.000 = 16.000X – 6.000Y 6.000Y = 16.000X – 8.000 3.000Y = 8.000X – 4.000 Y = 2,666666667X – 1,333333333

Tingkat keseimbangan konsumen 22.000 = 3.000X + 4.000Y 22.000 = 3.000X + 4.000 (2,666666667X – 1,333333333) 22.000 = 3.000X + 10.666,66667X – 5.333,333332 22.000 = 13.666,66667X – 5.333,333332 -13.666,66667X = - 22.000 – 5.333,333332 -13.666,66667X = - 27.333,333332 X = 1,99 X = 2 unit

Tingkat keseimbangan konsumen Y = 2,666666667X – 1,333333333 Y = 2,666666667 (2) – 1,333333333 Y = 5,333333334 - 1,333333333 Y = 4 unit TU = 17X – 2X2 + 20Y – Y2 = 17 (2) – 2 (2)2 + 20 (4) – (4)2 = 34 – 8 + 80 – 16 = 90

Tingkat keseimbangan konsumen

Kurva Tingkat Keseimbangan Konsumen