Dra Lidia Evelina MM Dosen dan Praktisi Segmentasi Pasar Dra Lidia Evelina MM Dosen dan Praktisi Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Pemasaran segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Pemasaran relung Kalau didefinisikan yang lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat terbedakan (distintive). Pemasar biasanya mengidentifikasikan relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Customerisasi Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “segmen tunggal” pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan (Customized marketing) atau pemasaran satu lawan satu. Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Mereka masuk ke internet, mencari informasi, mengevaluasi tawaran produk dan jasa serta berdialog dengan pemasok, pengguna, dan parapengkritik produk. Dalam banyak kasus, mereka juga merancang produk yang diinginkan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Segmentasi pasar konsumen Segmentasi geografis Segmentasi demografis Segmentasi psikografis Segmentasi perilaku Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel: usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Segmentasi Psikografis Ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Sistem klasifikasi paling populer yang tersedia secara komersial didasarkan pada ukuran psikografis adalah kerangka kerja VALS yang mengklasifikasi orang dewasa menjadi 8 bagian Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Skema psikografik sering dikustomisasi oleh budaya. VALS versi Jepang membagi masyarakat berdasarkan 2 konsep utama: Orientasi hidup: Cara tradisional Kedudukan Inovasi Ekspresi diri Sikap terhadap perubahan sosial: Menunjang, pragmatis, menyesuaikan diri dan I novatif). Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Kecenderungan utama dari 4 kelompok dengan sumber daya lebih tinggi: Inovator- orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggung jawab dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera tinggi terhadap produk dan jasa, serta berorientasi relung pada skala yang relatif tinggi. Pemikir – orang yang matang,puas, dan relektif yang termotivasi oleh cita-cita dan tata nilai, pengetahuan dan tanggung jawab. Suka dengan produk-produk premium yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan mereka. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Kecenderungan utama dari 4 kelompok dengan sumber daya lebih tinggi: Pengejar prestasi – orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karier dan keluarga. Senang dengan produk-produk premium yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan mereka. Pengejar pengalaman- orang yang bersemangat, bergairah dan muda yang mencari varietas dan kegembiraan. Mengeluarkan pendapatan cukup besar pada mode, hiburan dan sosialisasi. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Kecenderungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikit: Pemercaya atau yang menganggap segalanya sudah baik/benar- Konservatif, konvensional, tadisional. Mereka menyukai produk yang banyak dikenal dan setia pada merek yang telah mapan. Penyaing (strivers)- Orangnya trendi dan senang dengan kegembiraan yang dibatasi oleh sumber dayanya. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang-orang yang lebih makmur. Pembuat (makers)- orangnya praktis, tidak sombong, mencukupi diri sendiri dan suka bekerja dengan tangan mereka. Pejuang (struggles) – orang yang sudah lanjut usia, pensiun, pasif, penuh perhatian terhadap perubahan. Mereka loyal pada merek favorit. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Status pemakai Pasar dapat disegmentasi menjadi Kelompok non pemakai, Calon pemakai, Pemakai pertama kali dan Pemakai tetap produk tertentu. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Tingkat pemakaian dibagi menjadi kelompok: Pemakai produk yang ringan Pemakai produk yang Sedang Pemakai produk yang Berat (persentase yang kecil dari pemakai tapi merupakan persentase yang tinggi dalam konsumsi total). Contoh: peminum bir berat menghabiskan 87 % bir yang dikonsumsi, hampir 7 X yang dikonsumsi peminum bir ringan. Masalahnya, pengguna berat bisa sangat setia terhadap merek tertentu, namun ada juga yang tidak dan selalu mencari harga yang paling rendah. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Tahap kesiapan pembeli Ada yang tidak sadar akan produk. Ada yang sadar Ada yang mendapat informasi Ada yang tertarik Ada yang menginginkan produk Ada yang bermaksud membeli Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Status kesetiaan Sangat setia: Konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu. Kesetiaan yang terbagi: Konsumen yang setia pada dua merek atau tiga merek. Kesetiaan yang berpindah: Konsumen yang beralih dari satu merek ke merek yang lain. Berganti-ganti: Konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apapun. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

5 (lima) kelompok Sikap: Antusias Positip Tak acuh Negatif Benci Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Model konversi Dikembangkan untuk mengukur kekuatan komitmen pskologis antara merek dan konsumen serta keterbukaan mereka terhadap perubahan. Untuk menentukan kemudahan konsumen yang dialihkan ke pilihan lain, model itu menilai komitmen berbasis faktor seperti: Sikap dan kepuasan konsumen terhadap pilihan merek yang sekarang ada dalam satu kategori dan pentingnya keputusan untuk menyeleksi satu mereka dalam kategori. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Model membuat segmentasi pengguna dibagi 4 kelompok berdasarkan kekuatan komitmen dari rendah – tinggi: Berubah-ubah (pengguna yang paling mungkin untuk beralih). Dangkal (konsumen yang tidak setia pada merek dan dapat beralih, ada yang secara aktif mempertimbangkan alternatif). Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Model membuat segmentasi pengguna … Rata-rata (konsumen yang setia pada merek yang mereka gunakan, tapi tidak begitu kuat, mereka tidak mungkin beralih mereka dalam waktu singkat). Terbuka (konsumen sangat setia pada merek yang mereka gunakan sekarang, mereka sangat tidak mungkin beralih ke merek lain dalam masa depan yang dapat diduha) Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Model membuat segmentasi non pengguna dibagi 4 kelompok berdasarkan keseimbangan disposisi dan keterbukaan untuk mencoba merek dari rendah – tinggi: Sangat tidak setia (nonpemakai yang tidak mungkin beralih ke merek lain, mereka sangat senang dengan merek sekarang). Tidak banyak tersedia (nonpemakai yang tidak tersedia bagi merek, karena mereka menyukai mereka yang sekarang walaupun tidak kuat). Ambivalen (nonpemakai yang tidak tersedia bagi merek, karena mereka menyukai mereka yang sekarang walaupun tidak kuat). Tersedia (nonpemakai mereka yang paling mungkin didapatkan dalam jangka pendek). Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Dasar segmentasi pasar bisnis Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, seperti Geografi, Manfaat yang dicari, dan Tingkat pemakaian. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008 Segmentasi berdasarkan urutan (sekumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang dilalui) Calon pertama kali (belum pernah melakukan pembelian) Pemula (pelanggan yang baru memulai hubungan) Berpengalaman (pelanggan mapan yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknik yang handal). Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

3 kelompok klasifikasi pembeli bisnis Pelanggan yang berorientasi harga (mereka menginginkan nilai melalui harga yang paling rendah). Pelanggan berorientasi solusi (penjualan konsultatif. Mereka menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat. Pelanggan nilai stratejik (penjualan enterprise). Mereka menginginkan nilai melalui pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam bisnis pelanggan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

7 langkah dalam proses segmentasi (Robert J. Best) Segmentasi berdasarkan kebutuhan Identifikasi segmen Daya tarik segmen Probabilitas segmen Penetapan posisi segmen “Uji fungsi” segmen Strategi bauran produk Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Kriteria segmentasi yang efektif Segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima kriteria utama: Dapat diukur Besar Dapat diakses Dapat dibedakan Dapat dilaksanakan Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memerhatikan dua faktor, yakni : Daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan Sumber daya perusahaan. Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008

5 pola pemilihan pasar sasaran: Konsentrasi segmen tunggal Spesialisasi selektif Spesialisasi produk Spesialisasi pasar Cakupan ke seluruh pasar Lidia Evelina, MM Teknik Promosi dan Pemasaran, sesi 7, 2008