PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU TEORI DUA LANGKAH TDL berpendapat bahwa orang lebih dipengaruhi orang lain daripada langsung oleh media massa (utamanya SK dan Radio) Mereka yang menyebarkan pengaruh disebut OPINION LEADER.
o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU KATZ & LAZARSFELD’S TWO STEP MODEL (1955) Early Mass Communication Model Two-Step-Flow Communication Model Mass Media Mass Media o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o
Hipotesis penelitian: PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU KATZ & LAZARSFELD’S TWO STEP MODEL (1955) Lazarsfeld, Berelson, Gaudet meneliti kampanye pemilihan presiden AS, 1940. Hipotesis penelitian: Proses S-R bekerja dalam menghasilkan efek media massa, namun hasil menunjukkan sebaliknya: Efek media massa ternyata rendah Asumsi S-R tidak cukup menggambarkan realitas audiens media massa dalam penyebaran informasi dan pembentukan pendapat uumum Mengajukan gagasan komunikasi dua tahap dan memperkenalkan isitilah OL Seringkali informasi mengalir dari media massa (SK/Radio) ke para OL, dan dari OL kepada anggota masyarakat yg kurang aktif Mengusulkan evaluasi terhadap teori S-R dalam konteks media massa
PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU KATZ & LAZARSFELD’S TWO STEP MODEL (1955) Asumsi dasar: Individu tidak terisolasi dalam kehidupan sosial, tapi merupakan anggota kelompok sosial dan berinteraksi satu dengan lainnya Respons terhadap pesan media tidak terjadi seketika, tapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan sosial tsb. Terdapat dua proses: Penerimaan dan perhatian Persetujuan atau penolakan Individu tidak bersikap sama terhadap pesan media melainkan memiliki sikap berbeda: Mereka yg aktif menerima dan meneruskan gagasan media Hanya mengandalkan hubungan personal orang lain sebagai panutannya Individu yg berperan lebih aktif (OL) ditandai dengan penggunaan media yg lebih besar, tingkat pergaulan lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya memiliki pengaruh, dan memiliki pesan sebagai sumber informasi dan panutan