TEORI KOMUNIKASI PERIKLANAN ANGGARAN IKLAN (BUDGETING) DAN PENELITIAN PASAR

Lord Leverhulme “Saya tahu sebagian dari budget advertising terbuang percuma tetapi saya tidak yakin sebesar apa.”

Sangatlah sulit untuk mengukur efek dari advertising terhadap penjualan. Advertising hanya menjadi salah satu variabel yang akan berpengaruh terhadap penjualan pada suatu periode. Variabel-variabel lainnya yang mempengaruhi penjualan adalah: Konsumen dan keyakinan bisnis Level pendapatan bersih setelah pajak Ketersediaan produk (e.g. apakah retailer memiliki stok untuk dijual?) Ketersediaan produk pesaing Cuaca (sering disalahkan oleh retailers terhadap penjualan yang anjlok)

Bagaimana cara untuk mengetahui secara spesifik efektifitas advertising campaign? Berdasarkan persentase penjualan, pengeluaran advertising berbeda-beda dari business to business, dari market to market. Contohnya: Perusahaan farmasi ternama membelanjakan sekitar 20% dari penjualan untuk advertising, whilst business seperti Ford dan Toyota belanja iklannya hanya 1%. Rata-rata belanja iklan untuk pasar barang fast-moving berkisar sekitar 8-10% dari penjualan.

Pendekatan terhadap pengaturan advertising budget Di dalam prakteknya pendekatan-pendekatan di bawah ini digunakan metode untuk mengatur budget advertising, antara lain: (1) Percentase Tetap dari Penjualan (2) Selevel dengan kompetitor (3) Tugas (4) Residual

(1) Percentase Tetap dari Penjualan Dalam pasar yang stabil, pola penjualan yang mudah diprediksi, beberapa perusahaan mengatur biaya advertising secara konsisten dengan persentase tetap dari penjualan. Kebijakan ini menjadi sebuah keuntungan untuk menghindari “Perang Iklan” yang akan mengurangi laba. Akan tetapi, ada beberapa kerugian atas pendekatan ini. Pendekatan ini menganggap bahwa advertising berdampak langsung terhadap penjualan. Kenyataannya anggapan ini tidak berdampak langsung kerena elemen lainnya dari bauran promosi akan berdampak juga terhadap penjualan. Jika pendekatan ini diterapkan ketika penjualan menurun hasilnya akan terjadi pengurangan biaya advertising, selayakya promosi penjualan yang lebih baik dibutuhkan juga.

(2) Selevel dengan kompetitor Pendekatan ini telah digunakan secara luas ketika produk telah mapan dengan pola penjualan yang dapat diprediksikan. Pendekatan tersebut berdasarkan asumsi bahwa terdapat rata-rata belanja iklan dalam industri bagi para produsen di pasar. Masalah yang timbul dari pendekatan ini adalah efektifitas dari pengeluaran biaya iklan akan terabaikan. Pendekatan tersebut dapat mencegah keuntungan bersaing dari peningkatan market share dengan belanja iklan lebih dari rata-rata.

(3) Tugas Pendekatan Tugas mengatur sasaran marketing berdasarkan “Tugas-tugas” yang harus dilengkapi terlebih dahulu. Tugas-tugas ini berkaitan dengan keuangan (peningkatan penjualan, laba) atau berkaitan dengan aktifitas marketing yang dihasilkan dari aktifitas pengiklanan. Contohnya: Pencatatan jumlah orang yang merasa ingin tahu berdasarkan informasi iklan.• Peningkatan pengenalan / kesadaran pelanggan terhadap produk atau brand (yang akan diukur) Jumlah pemirsa, pendengar atau pembaca pada saat advertising campaign dilakukan.

(4) Residual Pendekatan residual menjadi salah satu yang terburuk dari semua pendekatan advertising budget karena budget yang disediakan bergantung pada sisa setelah semua pengeluaran terpenuhi. Pada saat penjualan bagus budget untuk advertising menjadi besar namun pada saat penjualan menurun maka budget advertising akan semakin kecil pula.