Sasaran dan Segmentasi Pasar Izzani Ulfi, SE.Sy., M.Ec

Peran Penting Segmentasi dalam Bisnis Philip Kotler menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang Ia sebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Pada tahap ini perlu adanya pengindentifikasian dan pemanfaatan peluang yang muncul dipasar.

Marketing Sasaran Pasar Posisi Pasar Segmentasi Pasar Segmenting Targeting Sasaran Pasar Positioning Posisi Pasar

Segmentasi Pasar Tiap-tiap pembeli pada umumnya dalam motif dan perilaku maupun kebiasaan pembelian mempunyai ciri masing-masing yang bergantung pada kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, dan perilaku pembelian. Maka dari itu, perusahaan perlu mengelompokan konsumen atau pembeli ini sesuai kebutuhan dan keinginannya. Kelompok konsumen yang dikelompokan tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokannya dikenal dengan segmentasi pasar

Segmentasi geografis (geographic segmentation) Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi, kota, iklim, atau kawasan pemukiman.

Segmentasi demografis (demographic segmentation) Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor-faktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk mensegmentasi kelompok konsumen.

Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas sebuha produk atau jasa, serta manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli sebuah produk atau jasa.

Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.

Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen Segmentasi Geografik Segmentasi Demografik Segmentasi Psikografik Segmentasi Perilaku Wilayah Kota atau ukuran kota Denstity (urban/rural) Climate Usia Ukuran keluarga Jenis kelamin Penghasilan Pendidikan Agama Suku Generasi Kebangsaan Kelas sosial Gaya hidup Kepribadian Manfaat Status penggunaan Tingkatpenggunaan Status keloyalan Sikap terhadap produk

Penentuan Posisi Pasar (Market Targeting) Strategi pemasaran tanpa pembeda (undifferentiated marketing) Strategi pemasaran dengan pembeda (differentiated marketing)  Strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing)

1. Strategi pemasaran tanpa pembeda (undifferentiated marketing) Ada beberapa perusahaan yang melihat pasar secara keseluruhan tanpa membedakan target pasar tertentu. Perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, hanya menawarkan satu macam produk dan mencakup seluruh pasar. Tanpa membedakan target pasar, perusahaan bertujuan untuk menanamkan image kuat produknya kepada para konsumen. Pemasaran tanpa membedakan target pasar dipilih para pelaku bisnis, karena strategi ini biayanya lebih kecil dibandingkan pemasaran dengan membedakan target pasar.

Pemasaran tanpa membedakan target pasar lebih  mengandalkan produksi, distribusi dan strategi promosi secara massal, sehingga bisa menghemat biaya. Namun disamping kelebihannya, strategi pemasaran tersebut juga memiliki kekurangan. Kebanyakan pelaku bisnis yang tidak membedakan konsumen, maka akan memilih target pasar yang paling luas untuk menawarkan produknya. Jika banyak pelaku bisnis yang memilih cara tersebut, maka persaingan bisnis pun semakin ketat.

2. Strategi pemasaran dengan pembeda (differentiated marketing) Berbagai variasi kebutuhan yang dibutuhkan para konsumen, menjadi faktor pendorong pelaku bisnis membedakan target pasar mereka. Jika pemasaran tanpa pembeda hanya memproduksi satu macam produk, pemasaran dengan pembeda memproduksi berbagai macam produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat para konsumen. Upaya pembedaan target pasar ini bertujuan agar loyalitas konsumen terhadap suatu produk lebih kuat, karena perusahaan menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen.

Pembedaan target pasar dapat dicontohkan dari produk mie instan, mereka mengembangkan usahanya dengan membedakan varian rasa produk berdasarkan selera para konsumen. Jika dibandingkan dengan pemasaran tanpa pembeda, strategi pemasaran dengan pembeda membutuhkan biaya yang lebih besar. Karena dibutuhkan biaya untuk riset produk baru, proses produksinya yang lebih besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar. Meskipun demikian, pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para pelaku usaha. Sebab dengan pemasaran pembeda, produk mereka memiliki daya tarik yang lebih kuat dibandingkan produk yang dipasarkan para pesaing.

3. Strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing) Pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling berpotensi.

Posisi Pasar (Market Positioning) Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Kotler mendefinisikan penentuan posisi produk adalah sebagai berikut:

“Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing.” …Menempatkan merek dan produk kita dibenak konsumen ....

Tujuan Positioning Fokus pada apa produk itu, seperti apa produk itu dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya.  Unik dan unggul dibandingkan merek pesaing Memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus

Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Berikut beberapa kategori positioning:

Dengan menunjukkan perbedaan/kekhasan produk (unique product feature). 1 Positioning berdasarkan perbedaan produk Dengan menunjukkan perbedaan/kekhasan produk (unique product feature).

Positioning berdasarkan manfaat produk 2 Beberapa bentuk manfaat produk yang dapat ditonjolkan antara lain waktu, kemudahan, kejelasan, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Positioning berdasarkan manfaat produk

Positioning berdasarkan kategori produk 3 Produk-produk yang muncul dalam suatu kategori produk seperti Sampoerna A Mild menggunakan positioning ini. Karena rokok-rokok yang sebelumnya lebih menggambarkan sosok  pria sejati, keras, kaya aroma. Dengan kategori low tar and nicotine, rokok ini lebih menonjolkan sebagai rokok pertama yang “lebih sehat” dari rokok-rokok yang keras.

Penentuan posisi harga atau kualitas 4 Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah)

Positioning kepada pesaing 5  Positioning kepada pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Par.

Positioning berdasarkan masalah 6 Terutama untuk barang baru yang belum dikenal, positioning dilakukan dengan menyinggung pada persoalan actual untuk dapat mendapatkan kepercayaan publik. Seperti Gerakan Disiplin Nasional dalam upaya mengembalikan kepercayaan public pada perbankan, penerapan peraturan baru telah menggunakan positioning ini.

Karakteristik Positioning 1. Be creative Perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market. 2. Simplicity  Komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin 3.Consistent yet flexible Perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. 4.Own, dominate, protect  Dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan 5.User their language  Dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Kesalahan dalam Membangun Brand Positioning Under positioning Kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan produk mereka. Over positioning Menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak konsumen, sehingga mereka beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan pastinya kurang terjangkau semua kalangan

Confused positioning Contohnya saja seperti strategi pemasaran produk keripik pedas maicih yang sekarang ini pecah menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung nama maicih namun menggunakan gambar atau logo yang berbeda. Doubtful positioning Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand. Contohnya saja seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim produknya memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah diragukan para konsumen karena mereka takut hanya termakan promosi

Contoh Positioning Pasar 1. Kijang mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil keluarga, maka sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil Kijang yang dilahirkan haruslah selalu mengacu pada mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar, dan nyaman.

2. Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka artinya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut Lifebuoy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakannya.

3. Malaysia is truly Asia. Dalam hal ini Malaysia ingin membangun kesan dibenak wisatawan bahwa segala apa yang ada di Asia, terdapat di Malaysia, dengan maksud dengan datang ke Malaysia akan mendapatkan apa saja yang ada di Asia. Positioning ini tentunya harus disosialikan dan dipahami benar oleh segala lapisan masyarakatnya untuk dilaksanakan secara konsisten. Dengan cara ini maka pada benak konsumen akan benar mengakui bahwa Malaysia is truly Asia.