MARKETING MANAGEMENT 12th edition 9 Creating Brand Equity UPDATED 2014 Kotler Keller

Brand Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari pesaing. Kotler (2009) dan AMA (2000) menurut (Kampferer,2008 dalam Lhokatova,2012:435) “ merk sebagai sekumpulan asosiasi mental dan hubungan yang terus menerus dibangun pelanggan atau distributor”

Brand Kotler dan Gartner dalam Tasci and Kozak (2006) menpostulatkan bahwa merek bukan hanya sebagai pembeda produk dan mewakili janji dari nilai tetapi juga mendorong untuk percaya, menimbulkan emosi, mendorong perilaku. Artinya dari sisi komponen pembentuk merek ada atribut yang bersifat tangible seperti Logo, desain, gambar, tempat, dan atribut yang intangible seperti emosi, bau-bauan, warna, rasa, hubungan/interaksi yang biasa digunakan untuk positionig merek de Chernatory and Riley dalam Balakrishnan (2009).

Atribut merek yang kuat Sempurna menyampaikan manfaat produk dan jasa Selalu relevan Harga sesuai dengan nilai yang dipersepsikan Positioning yang tepat Komunikasi yang konsisten terhadap pesan brand Uses multiple marketing activities Understands consumer-brand relationship Monitors sources of brand equity Dukungan institusi

Peran dari merek Identify the maker Simplify product handling Organize accounting Offer legal protection

Peran dari merek Signify quality Create barriers to entry Serve as a competitive advantage Secure price premium

Marketing Advantages of Strong Brands Memperbaiki persepsi terhadap kinerja Greater loyalty Lebih kuat terhadap kompetisi Lebih kuat terhadap krisis Larger margins Inelastic consumer response to price increases Elastic consumer response to price decreases Greater trade cooperation Increase in effectiveness of IMC Licensing opportunities Brand extension opportunities

BEBERAPA ISTILAH DALAM BRAND (merek)

Brand Identity and Brand Image SENDER brand identity other source of inspiration MESSAGES Signal Transmitted Product People Places Communication RECEIVER brand image

Brand Knowledge Thoughts Feelings Knowledge Images Beliefs Experiences

Pengetahuan Merk ( Brand Knowledge) Semua pikiran ,perasaan,citra,pengalaman dan keyakinan yang berhubungan dengan merek. Brand assosiation Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang terhubung dari simpul (node) memori dengan merek dan menyatakan inti dari peran asosiasi merek adalah menciptakan makna bagi konsumen, Aaker (1996)

Brand Asscociation Secara keseluruhan Aaker (1991) Seleksi, menciptakan, dan memelihara asosiasi merupakan paling penting dalam mengelola ekuitas merek.

Brand Associations Strong Unique Favorable

Brand Elements Brand names URLs Slogans Elements Logos Characters Symbols

Slogans Like a good neighbor, State Farm is there Just do it Nothing runs like a Deere Help is just around the corner Save 15% or more in 15 minutes or less We try harder We’ll pick you up Nextel – Done Zoom Zoom I’m lovin’ it Innovation at work This Bud’s for you Always low prices

Corporate name-individual name combo Brand Naming Individual names Blanket family names Separate family names Corporate name-individual name combo

The 10 Most Valuable Brands 2004 Brand Value (Billions) Coca-Cola $67.39 Microsoft $61.37 IBM $53.79 GE $44.11 Intel $33.50 Disney $27.11 McDonald’s $25.00 Nokia $24.04 Toyota $22.67 Marlboro $22.13

Branding ( penetapan merk ) Memberi kekuatan merek kepada produk dan jasa Menciptakan perbedaan antar produk Perbedaan merek dapat diciptakan melalui strategi diferensiasi Mengkomunikasikan merek kepada konsumen agar identitas perbedaan dapat tertanam dibenak konsumen

Brand Equity dan Brand Value Hasil branding dapat dilihat dari brand equity dan brand value Brand equity nilai tambah yang diberikan produk dan jasa. Ekuitas merk berbasis pelanggan, adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merk atas respon konsumen terhadap pemasaran merk tersebut Brand value memusatkan perhatian pada valuasi keuangan dari merek, yang bisa dipikirkan sebagai penjualan atau harga pengganti dari merek Brand value masuk kedalam klasifikasi asset tidak berwujud perusahaan dan bisa direfleksikan dalam hasil (laporan) keuangan

Contoh dari perpektif harga VIT, 600 ml Rp 2000,- ( Asumsi HPP sama untuk kategori air mineral ) AQUA, = Rp 2000 + Brand Equity = Rp 3000 Rp 3000 = price premiun >>> profitabilitas yang tinggi menghasilkan Brand Value yang tinggi Brand Value Coca Cola (2004) = $ 67 miliar ( hasil perhitungan konsultan interbrand)

Model David aaker BRAND AWARENESS BRAND LOYALTY BRAND ASSOCIATION BRAND EQUITY BRAND AWARENESS BRAND LOYALTY BRAND ASSOCIATION PERCEIVE QUALITY

Brand valuation Pekerjaan menentukan nilai keuangan total dari merek ( intangible asset ) Perhitungan : NPV dari laba merek yang diramalkan, didiskonto oleh tingkat diskonto merek. Hasil berupa brand value

Membangun ekuitas merek Pilihan elemen atau identitas merk Kegiatan Pemasaran holistik Asosiasi sekunder

Strategik branding model

Brand Element Choice Criteria Memorable Meaningful Likeability Transferable Adaptable Protectible

Logo Pertamina Visi , menjadi perusahaan minyak &gas kelas dunia Warna berani menunjukan langkah besar yang dimbil pertamina akan masa depan yang lebih positif dan dinamis Huruf P, panah yang bergerak maju dan progresif Biru, andal dapat dipercaya bertanggung jawab Hijau, sumber daya energi yang berwawasan lingkungan Merah, ulet,tegas, berani Visi , menjadi perusahaan minyak &gas kelas dunia

Tata nilai korporat Clean Competitive Confident Customer Focused Commercial Capable

Designing Holistic Marketing Activities ( tiga tema penting) Personalization Integration Internalization

Merancang pemasaran holistik Kontak merek tidak selalu dari iklan Brand Contact : semua pengalaman (ketika kontak) yang membawa informasi ( positif atau negatif) yang dimiliki pelanggan atau prospect dengan merek, kategori produk. Tititi kontak: observasi dan penggunaan pribadi, wom, interaksi dengan personil perusahaan.

Personalisasi Merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan dipakai pendekatan pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, pemasaran ijin.

Integrasi Membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif konsumen. Tujuan untuk tertanam citra ( dari sudut pandang konsumen) yang sesuai (benar) dengan identifikasi merek (dari sudut pandang produsen) Identitas ini harus disebarkan dalam berbagai sarana komunikasi ( iklan, laporan tahunan, kemasan, alat tulis kantor)

Internalisasi Internal branding kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan dan mitra pemasaran tentang branding perusahaan Pemasaran akan menghantarkan janji merek Pastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu dan melukai ekuitas merek.

Asosiasi Sekunder Menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen. Indomie rasa kari ayam asosiasi umum Indomie rasa empal gentong asosiasi sekunder dari tempat asalnya (masakan lezat empal gentong khas cirebon) Nike dengan Jordan, Yamaha dengan Rosi Cocacola dengan olimpiade

Secondary Sources of Brand Knowledge

PENGUKURAN BRAND

Brand Audit & Brand Tracking BA : Sederet prosedur yang befokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, sumber brand equity, dan menyarankan cara untuk meningkatkan Brand Equity nya, diadakan secara berkala BT : Mengumpulkan data kuantitatif secara rutin dari konsumen sepanjang waktu tertentu, untuk mendapatkan gambaran kinerja merek dan program pemasaran pada aspek penting.

Brand Equity Models Brand Asset Valuator Aaker Model BRANDZ Brand Resonance

Brand Asset Valuator (BAV) Develop by Young and Rubicam advertising Brand Equity Differentiation Knowledge Relevance Esteem

continued Diferensiasi, mengukur sejauh mana merek dianggap berbeda dari yang lain Energi,mengukur arti momentum merek Relevansi, cakupan daya tari merek, sejauh mana relevan dengan target market Esteem, harga diri, sejauh mana merek dihormati dan dihargai . Knowledge, sejauh mana kadar keintiman konsumen dengan merek

Continued D E R, kekuatan merek yang menggerakkan dan menunjukan nilai masa depan merek ( sumbu vertikal) E K , bersama menciptakan reputasi merek, ceminan kinerja masa lalu ( sumbu horizontal)

Google kodak

Figure 9.1 BAV Power Grid

Interbrand’s Brand Equity Formula Brand earnings Brand sales Costs of sales Marketing costs Overhead expenses Remuneration of capital charge Taxation Brand strength Leadership (25%) Stability (15%) Market (10%) Geographic spread (25%) Trend (10%) Support (10%) Protection (5%)

The BRANDZ Model Bonding Advantage Performance Relevansi Kehadiran Hubungan kuat Advantage Performance Relevansi Kehadiran Hubungan lemah

Figure 9.2 Brand Resonance Pyramid

Brand resonansi Salience/keutamaan merek, seberapa sering dan mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi. Kinerja, sebErapa baik produk/jasa memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Pencitraan, sifat ekstrinsik produk /jasa Penilaian merek, pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan Perasaan merek, reaksi emosional pelanggan thd merk Resonansi merek, sifat hubungan pelanggan dengan merek sejauh mana merasa cocok

Merencanakan Branding Strategy Develop new brand elements Apply existing brand elements Use a combination of old and new

Aaker Model – Brand Assets loyalty Brand associations Brand awareness Perceived quality

Measuring Brand Equity Brand Audits Brand Tracking Brand Valuation

Managing Brand Equity Brand Reinforcement Brand Revitalization Brand Crises

Branding Terms Brand line Brand mix Brand extension Sub-brand Parent brand Family brand Line extension Category extension Branded variants Licensed product Brand dilution Brand portfolio

Brand Roles in a Brand Portfolio Flankers Cash Cows Low-end Entry-level High-end Prestige

Marketing Debate Are brand extensions good or bad? Take a position: Brand extensions endanger brands. 2. Brand extensions are an important brand-growth strategy.

Marketing Discussion How can you relate the different models of brand equity? How are they similar? Different? Can you construct a model that incorporates the best of each?