Perumusan Strategi Melalui Analisis Industri Oleh : Ratih Hesty Utami P, SE, MM

Pengertian Industri (industry) Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dasar yang sama bagi para konsumen (Hill dan Jones, 2004). Contoh : Perusahaan minuman berkarbonase, air mineral dalam kemasan. Perusahaan industri minuman ringan. Mengidentifikasi dalam industri apa perusahaan ini bersaing akan menjadi titik awal yang sangat penting dalam melakukan analisis lingkungan eksternal. Perusahaan harus memperhatikan batasan industri yang mereka rumuskan karena bila mereka keliru dalam menentukan batasan industri maka perusahaan bisa memperoleh ancaman dari pesaing potensial. Contoh : coca-cola vs air mineral kemasan dan minuman sari buah.

5 kekuatan Persaingan yang Menentukan Profitabilitas Industri : Threats of New Entrants Bergaining Power Bergaining Power of Suppliers of Buyers Threats of Substitute Products or Services Potential Entrants Industry Competitors Suppliers Buyers Subtitutes

Struktur Industri yang Dapat Memicu Persaingan dalam Suatu Industri (Porter, 1998) Ancaman Masuknya Pesaing Potential (Threats of Potential New Entrants) Pesaing potensial (potential competitors) adalah perusahaan yang saat ini tidak bersaing dalam satu industri tetapi memiliki kemampuan sumber daya untuk memasuki suatu industri apabila perusahaan tersebut berkehendak. Contoh : perusahaan listrik merupakan pesaing potensial bagi perusahaan telekomunikasi yang bergerak di pasar layanan telepon dan akses internet. Mudah tidaknya pesaing potensial masuk ke dalam suatu industri sangat bergantung pada tinggi rendahnya hambatan masuk yang diciptakan oleh pemimpin pasar. Semakin besar biaya yang ditanggung oleh pendatang baru untuk memasuki suatu industri, maka semakin besar pula hambatan untuk masuk ke industri tersebut.

Elemen-elemen struktur industri yang akan mempengaruhi entry barriers: Skala ekonomi Kebijakan pemerintah Harga pengganti 2. Daya Tawar Pemasok (Bergaining Power of Supplier) Pemasok (supplier) adalah organisasi yang menyediakan input bagi perusahaan seperti bahan baku, jasa, dan tenaga kerja. Daya tawar pemasok menunjukkan kemampuan yang dimiliki oleh pemasok untuk menaikkan harga input atau menaikkan biaya produksi perusahaan. Pemasok yang memiliki posisi tawar yang kuat akan berusaha memaksimalkan laba bagi dirinya dan mengakibatkan peningkatan biaya kepada industri yang bergantung pada pasokan input dari pemasok tersebut.

3. Persaingan Antarperusahaan dalam Satu Industri (Rivalry Among Existing Firms) Persaingan dalam satu industri (rivalry) menunjukkan perjuangan masing-masing perusahaan yang ada dalam suatu industri untuk memperebutkan pangsa pasar (market share) maupun pangsa pelanggan (customer share). Saat ini perusahaan tidak hanya bertumpu pada peningkatan pangsa pasar, karena tidak semua pelanggan perusahaan merupakan pelanggan yang menguntungkan untuk dilayani (profitable customers) (Reinartz dan Kumar, 2002). Intensitas persaingan antar perusahaan dalam satu industri semakin tinggi akan mengakibatkan terjadinya penurunan harga dan meningkatnya biaya sehingga dapat menurunkan laba perusahaan. Intensitas persaingan antarperusahaan dalam satu industri sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor : fixed costs, exit barriers, industry growth.

4. Ancaman dari Produk Subtitusi (Threats of Substitute Products) Persaingan terhadap produk yang dihasilkan tidak hanya berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga menimbulkan persaingan langsung, melainkan bisa juga berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang memiliki kesamaan fungsi. Produk tersebut dinamakan PRODUK SUBTITUSI (Substitute products). Contoh : Bis vs Kereta Api, Travel. 5. Daya Tawar Pembeli (Bergaining Power of Buyer) Posisi tawar pembeli terhadap perusahaan yang menjual barang dan jasa ditentukan oleh 2 hal : bergaining leverage dan price sensitivity. Bergaining leverage Bergaining leverage pembeli ditentukan oleh beberapa faktor sebagai berikut : buyer concetration vs firm concentration, substitutte products. Contoh : ketika pendapatan penjualan perusahaan hanya berasal dari beberapa pembeli besar, maka pembeli besar tersebut memiliki posisi tawar yang tinggi.

Price Sensitivity Sensitivitas harga (price sensitivity) ditentukan oleh beberapa faktor seperti : products different, brand identity, buyer profit. Contoh : Perusahaan yang memiliki identitas merek yang sangat kuat di dalam benak konsumen ( seperti Aqua) dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dibandingkan pesaing dan konsumen bersedia membayar harga tersebut. KESIMPULAN : Struktur industri akan menentukan kinerja industri secara keseluruhan maupun kinerja perusahaan secara individual. Struktur industri akan menentukan pula strategi yang harus dibuat oleh perusahaan untuk menghadapi berbagai ancaman yang muncul. Strategi yang dikembangkan diharapkan akan membentuk keunggulan kompetitif yang akan memberikan kontribusi dalam penciptaan profitabilitas yang lebih baik bagi perusahaan.

Perumusan Strategi Berdasarkan Resource-Based Approach (pendekatan sumber daya) Sumber daya (resources) adalah berbagai jenis input yang dimasukkan ke dalam proses operasi perusahaan. Sumber daya organisasi dibedakan menjadi 2 kategori : Sumber daya berwujud Sumber daya tidak berwujud Ada 3 jenis Sumber Daya Tak Berwujud Modal Manusia (Human capital) : pengetahuan, keahlian, pengalaman, kecerdasan, kreativitas dan motivasi. Modal struktural (struktural capital) : prosedur, proses, perangkat keras, perangkat lunak, database, nilai-nilai perusahaan, struktur organisasi. Modal pelanggan (Customer capital): pemahaman terhadap permintaan, tingkat retensi pelanggan, kepuasan pelanggan, profitabilitas, pangsa pasar perusahaan, loyalitas merek.

Faktor-faktor yang menyebabkan Sumber Daya Perusahaan Berharga Ada 3 faktor yaitu : Customer Demand Resource Scarcity Appropriability Penjelasan : Faktor penentu utama pertama yang akan menentukan nilai dari sumber daya adalah pasar produk itu sendiri. Sumber daya yang berharga harus dapat memberikan kontribusi terhadap pemenuhan kebutuhan pelanggan (customer’s needs) pada kisaran di mana konsumen bersedia membayarnya. Selain itu harus memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen dan kesediaan konsumen untuk membayar.

2. Resources Scarcity (pasokan sumber daya) Sumber daya akan memiliki nilai bila pasokan sumber daya tersebut terbatas sehingga sumber daya tersebut menjadi langka atau sebaliknya. 3. Appropriability Meski suatu sumber daya telah dapat memenuhi permintaan konsumen dan sumber daya tersebut langka, masih ada pertanyaan tersisa mengenai siapa yang memperoleh keuntungan (profit) yang diciptakan oleh sumber daya tersebut. Dalam hal ini perlu dipertanyakan apakah perusahaan mampu menuai keuntungan (profit) dari keunggulan kompetitif yang diciptakan oleh sumber daya yang mereka miliki. Semakin mampu sumber daya perusahaan “menangkap” distribusi keuntungan yang tercipta dalam suatu industri, maka sumber daya tersebut semakin berharga.

Kemampuan Menunjukkan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan untuk mengoordinasikan sumber daya yang dimiliki dan memberdayakan sumber daya tersebut secara produktif. Secara umum kemampuan perusahaan berasal dari 3 hal yaitu : Struktur organisasi Proses organisasi Sistem pengendalian organisasi Ketiga hal tersebut secara bersama-sama akan menentukan bagaimana dan di mana keputusan dibuat dalam suatu organisasi perusahaan, perilaku apa saja dari karyawan yang akan mendapatkan imbalan (rewards) dari perusahaan serta apa yang menjadi nilai dan norma di dalam perusahaan.

Keterkaitan Sumber Daya, Kemampuan dan Keunggulan Kompetitif Michael Hitt (1999) memberikan deskripsi keterkaitan antara sumber daya yang dimiliki perusahaan dengan keberhasilan perusahaan dalam memperoleh keunggulan kompetitif melalui penerapan strategi yang disebut strategic competitiveness, yang memungkinkan perusahaan memperoleh tingkat pengembalian atas penggunaan modal yang sangat tinggi. Keunggulan kompetitif perusahaan berasal dari sumber daya (resources) dan kemampuan (capabilities), dengan syarat perusahaan berada di dalam industri yang memiliki daya tarik industri yang tinggi yang dicirikan oleh tingkat profitabilitas rata-rata perusahaan dalam industri.