PERTEMUAN 14 STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING PRODUK KONSEP SEGMENTASI Berbagai variabel yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan telah dipelajari dari variabel internal (persepsi, sikap, kepribadian dan gaya hidup). Variabel eksternal (situasi, budaya, dan kelompok rujukan). Dengan memahami berbagai variabel tersebut diharapkan pemasar dapat mengembangkan strategi pemasaran. Manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemaar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan produk. - Segmentasi pasar adalah strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumberdaya pemasaran kepada segmen yang telah didefinisikan. - Memposisikan produk (product positioning) adalah strategi yang dirancang untuk mengkomunikasikan manfaat produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pemasar ingin melakukan product positioning sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran. Untuk menentukan pasar sasaran terlebih dahulu harus diidentifikasi segmen yang akan dilayani. Segmentasi merupakan syarat untuk menentukan pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk melakukan product positioning.

A. Strategi Segmentasi Pasar - Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting, dalam mengembangkan program pemasaran. - Dengan segmentasi pasar diharapkan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif. - Segmentasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang dapat diidentifikasi dari berbagai sudut pandang seperti : * Demografi * Perilaku * Psikologi - Assael (1992) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah mengidentifikasi konsumen dengan kebutuhan yang sama dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan menawarkan produk. Asumsi yang mendasari strategi ini adalah perusahaan dapat lebih baik memaksimumkan profit dengan mengembangkan produk untuk memenuhi segmen spesifik daripada memperkenalkan produk tunggal untuk seluruh pasar. Produk iklan, penempatan harga dan strategi distribusi dikembangkan menurut kebutuhan dan karakteristik segmen spesifik.

B. Target Market (Pasar Sasaran) 1. Pemasaran yang tidak diferensiasi (undifferentiated marketing) Bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui satu program pemasaran dasar. Perusahaan percaya bahwa konsumen mempunyai keinginan yang sama berkenaan dengan atribut-atribut produk atau konsumen dan mengabaikan perbedaan diantara segmen. 2. Pemasaran diferensiasi (differentiated marketing/multi segment) Perusahaan berusaha menarik dua atau lebih kelompok konsumen dengan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segment. 3. Pemasaran konsentrasi Perusahaan bertujuan mempersempit segmen konsumen yang spesifik, dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan yang ditentukan.

UN DEFFERENTIATED MARKETING DEFERENTIATED MARKETING PEMASARAN KONSENTRASI BAURAN PEMASARAN PERUSAHAAN PASAR BAURAN PEMASARAN 1 BAURAN PEMASARAN 2 BAURAN PEMASARAN 3 SEGMEN 1 SEGMEN 2 SEGMEN 3 SEGMEN 4 SEGMEN 5 SEGMEN 6 BAURAN PEMASARAN PERUSAHAAN SEGMEN KHUSUS

FAKTOR-FAKTOR PENDEKATAN STRATEGIS MASS MARKETING KONSENTRASI MARKETING DIFERENSIASI MAKETING PASAR SARAN KONSUMEN LUAS SATU KELOMPOK KONSUMEN DUA ATAU KELOMPOK KONSUMEN YANG BERBEDA PRODUK MEREK TERBATAS SELURUH KONSUMEN MEREK KHUSUS MEREK BERBEDA DISTRIBUSI SELURUH OUTLET OUTLET YANG PANTAS PROMOSI MEDIA MASSA SELURUH MEDIA SELURUH MEDIA, KARAKTERISTIK KONSUMEN KUSUS HARGA SATU HARGA HARGA KHUSUS HARGA BERBEDA PENEKANAN STRATEGI MENARIK KONSUMEN BESAR MENARIK KONSUMEN KHUSUS MENARIK KONSUMEN DENGAN PROGRAM BERBEDA

C. Positioning Produk Rhenald Kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai berikut: Strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. - Cara dalam positioning Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/produk/ nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat dimata konsumen. Mowen (1995) menyebutkan dua cara dalam melakukan positioning,yaitu: 1. Specific positioning Meliputi kemampuan menciptakan hubungan yang kuat antara produk dengan atribut kunci tertentu, dan manfaat produk tertentu dalam benak konsumen. Misal : Pepsodent dengan zincitrat dan triclosan mampu memelihara gigi dan gusi. Jadi ketika konsumen merasa perlu untuk memelihara kesehatangigi dan gusi.

2. Competitive positioning Berhubungan dengan masalah bagaimana suatu merek diposisikan relatif terhadap pesaing. Misalnya : Sabun Lifebuoy diposisikan sebagai sabun yang mampu membasmi kuman lebih banyak dibandingkan dengan sabun kesehatan lain. Renald Kasali (1999) memberikan cara dalam melakukan positioning : - Positioning berdasarkan perbedaan produk. - Positioning berdasarkan manfaat produk. - Berdasarkan pemakaian. - Berdasarkan kategroi produk - Berdasarkan pesaing - Melalui imajinasi - Berdasarkan masalah

DAFTAR PUSTAKA John C. Mowen (1995), Consumer Behavior, Fourth Edition, Prentice Hall International Edition. Rhenald Kasali (1999), Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sutisna (2002), Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung.