MODEL-MODEL EFEK MEDIA E-book “Media Effect And Society” Elizabeth M. Perse

BEBERAPA PERSPEKTIF TENTANG EFEK MEDIA Beberapa perspektif yang diterima dari studi efek media, seperti yang dikemukakan oleh : - Baran & Davis (1995) - De Fleur & Rokeach & Ball (1989) - McQuail (1994)

3 FASE DASAR DALAM STUDI EFEK MEDIA : Model Stimulus Respon Model ini berdasarkan pengamatan bahwa perkembangan teknologi komunikasi dan produksi massal dari budaya populer telah menciptakan audiens untuk memperhatikan pesan yang sama. (Curran, Gurevitch, &Woollacott, 1982) 

MODEL EFEK TERBATAS * Fase ini ditandai dengan menganggap bahwa media hanya memiliki pengaruh kecil pada audiens. * Klapper (1960: 8), batas efek media diekspresikan, bahwa: "Komunikasi massa biasanya tidak hanya melayani kebutuhan dan kecukupan dari efek audiens, melainkan berfungsi untuk menggabungkan faktor mediasi dan pengaruh”

(Lanjutan ) Alasan untuk efek media yang terbatas adalah kekuatan penonton untuk memilih secara selektif dan menggunakan isi media. Dengan kata lain, individu dikontrol media dan isi media merupakan proses selektivitas sebagai: (a) selective exposure, atau kontrol atas apa yang mereka tonton, dengarkan, atau dibaca di media. (b) selective attention, atau kontrol atas elemen dari pesan media yanga akan mereka perhatikan (c) selective perception, atau kontrol atas bagaimana pesan diinterpretasikan, dan (d) selective recall, atau kontrol atas bagaimana dan apa yang telah dipelajari dari media.

EMPAT MODEL EFEK MEDIA 1. Direct Effect Model 2. Conditional Effect Model 3. Cummulative Effect Model 4. Cognitive Transactional Model

DIRECT EFFECT MODEL Berfokus pada isi media sebagai penjelasan penting untuk pengaruh media. Efek dapat dilihat dengan cepat (immediate), relatif seragam, konsisten dengan tujuan dari produser media. Penekanan pada model ini adalah : “ effect that represent change not reinforcement” Efek langsung (direct effect) secara behavioral, kognitif, dan afektif mengarah pada tindakan nyata

Variabel-variabel penting dalam Direct Effect: Structural and content features - Respon mengorientasikan perhatian spontan dan otomatis yang tidak berhubungan dengan arti dari stimulus media (misalnya, Lang, 1990).  - Permintaan fitur struktural 'pada perhatian biasanya dijelaskan oleh kebutuhan alami untuk mendeteksi gerakan sehingga seseorang dapat mengontrol dan memahami lingkungan diri sendiri (Reeves, Thorson, & Schleuder, 1986).

Arousal - Variabel isi media penting untuk efek media karena akan meningkatkan gairah (arousal). - Arousal bersifat otomatis, respon psikologis yang tidak spesifik yang di konseptualisasikan oleh aktivator/energizer. - Arousal biasanya tidak di bawah kontrol dari individu tetapi terjadi atas stimulus dari lingkungan

Realism Ketika isi media bersifat seperti dunia nyata, maka banyak efek yang ditimbulkannya. Sebagai contoh adalah cultivation, yang didasarkan pada realism isi televisi, sehingga para penonton aktif menerima sajian distorsi televisi sebagai suatu realitas yang nyata.

Conditional Effect Model Individu merupakan fokus dari efek media karena kekuasaan individu untuk selektif.  Anggota penonton merupakan pusat model kondisional (dan konten media diabaikan, untuk sebagian besar) karena proses selektivitas yang bertindak sebagai hambatan untuk efek media yang dimaksudkan.  Individu scr selektif mengekspos diri mereka untuk konten media. Terutama, mereka memilih isi media yang konsisten dengan kepentingan mereka, pengalaman pribadi, dan kebutuhan mereka sendiri dan keinginan. Bahkan ketika mereka menggunakan konten media, individu memperhatikannya cukup selektif

Model ini disebut model bersyarat, karena media efek tersebut tergantung pada anggota audiens.  Model ini mengakui bahwa semua paparan media tidak pasti akan menghasilkan efek media.  Audiens memiliki kekuatan untuk menghindari paparan dan menolak pengaruh. Dan, ketika efek media yang terjadi, mereka tentu tidak seragam. Orang yang berbeda mungkin akan terpengaruh cukup berbeda oleh isi media yang sama.

model ini memfokuskan diskusi dan penjelasan pada anggota khalayak model ini memfokuskan diskusi dan penjelasan pada anggota khalayak. Dan variabel audiens yang penting-terutama variabel yang berurusan dengan hubungan sosial dan variabel yang menyangkut bagaimana audiens menafsirkan pesan.

Variabel-variabel penting dalam model ini : Kategori sosial Hubungan sosial Perbedaan individu

Cumulative Effect Model Fokus pada model efek kumulatif ini adalah pada isi media sebagai dasar utama untuk menjelaskan efek media Model ini menjelaskan bahwa audiens tidaklah penting untuk memahami efek media karena beberapa isi media sangat menyebar sehingga sangat tidak mungkin bagi audiens untuk mengacuhkannya. Model ini sangat cocok jika difokuskan pada efek media yang dapat dengan mudah diakses melalui beberapa saluran dan konteks media Seseorang dapat dipengaruhi dalam beberapa cara melalui terpaan kumulatif pada isi media yang relatif sama, sehingga model ini tidak mempertimbangkan terpaan media pada suatu waktu saja Model ini berasumsi bahwa pola terpaan media relatif stabil, sehingga efeknya akan menetap cukup lama

Variabel-variabel penting dalam model ini : Karakter dari penggambaran media (Nature of the images) Isu-isu dalam pemberitaan media (Issues in the news media)

Transactional Cognitive Model Berfokus pada organisasi mental pengetahuan-skema.  Proses Skematik dipandang sebagai dasar untuk perhatian selektif, persepsi,  Pengolahan skema, meskipun, bisa otomatis atau dikendalikan. Setelah proses otomatis, penonton dianggap kurang aktif dan fokus berubah menjadi konten media.

Model ini melihat efek sebagai akibat dari reaksi kognitif untuk konten media, dalam hal pemrosesan otomatis, atau sebagai hasil dari usaha mental secara sadar, dalam hal pengolahan yang terkendali. Efek kognitif dan afektif,  meskipun reaksi terhadap lingkungan juga dapat memiliki aspek perilaku. Akun-akun model kognitif untuk efek jangka pendek

Variabel penting dalam model ini : Media content Audience variables