Proses Kreatif Pembuatan Iklan Prepared by Oktaviana Purnamasari, S.Sos, M.Si March 12th, 2013

Pengertian Proses Kreatif Kata kreatif diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang /sekelompok orang yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi masalah tertentu dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya” (Creative Education Foundation). Dalam hal ini proses kreatif mencakup: Pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk di dalamnya adalah pembuatan headline, perwajahan, naskah; baik dalam bentuk copy untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi.

Menurut Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (via Kasali,1995) proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap, yakni:

Tahap Pertama

Account Executive (AE) yang mewakili Client Service Department mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun demikian, AE harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran (biasa disebut dengan exploring).

Wawancaralah dengan konsumen pemakai (user), bagaimana komentar mereka Wawancaralah dengan konsumen pemakai (user), bagaimana komentar mereka. Jika mereka puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah mengapa tidak puas. Wawancara bisa pula dilakukan dengan non user / bukan pemakai produk untuk mengetahui mengapa mereka belum mau mencoba produk atau enggan menggunakan produk Hal ini dilakukan agar diperoleh insight. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, dapat diajukan anggaran untuk research.

Contoh Pertanyaan Exploring List of Questions FUCOSID (Obat Maag) # Untuk Pemakai 1. Sudah berapa lama Anda menderita penyakit maag? 2. Menurut Anda, apakah penyakit maag yang Anda derita sudah kronis? 3. Sebelum menggunakan Fucosid sudah pernah mencoba obat maag apa saja? Bagaimana hasilnya? 4. Mengapa beralih ke Fucosid? 5. Faktor apa yang menggerakkan Anda untuk menggunakan Fucosid? Iklan, rekomendasi teman, penjelasan dari SPG atau apa? 6. Menurut Anda apakah Fucosid benar-benar efektif menyembuhkan maag? Kenapa? 7. Berapa lama Anda mengkonsumsi Fucosid sampai akhirnya sembuh? 8. Apakah sampai sekarang Anda masih mengkonsumsinya agar tidak sakit maag lagi?

Tahap Kedua

Tim Account Service Department yang terdiri dari Account Director dan Account Executive harus "membenamkan" diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada Tim Kreatif mengenai cara mengkomunikasikan posisi tersebut dalam sebuah pesan iklan agar dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen. Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan research yang dilakukan oleh AE, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif. Di dalam Creative Brief terdapat beragam informasi sebagai berikut:

Creative Brief Creative Brief terdiri dari: GAMBARAN PROYEK Klien : data diri yang otentik tentang klien, meliputi nama, alamat, no telpon, faks Ruang lingkup Usaha : data umum tentang usaha yang dijalankan klien Produk : apa yang dihasilkan dari klien Batas waktu/Deadline : Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan mudah disusun jadwal terhadap proyek TIM KERJA Account Director : Pemimpin Client Service Department Account Executive : wakil dari Client Service Department Creative Director : Pengarah Kreatif , pemimpin departemen Kreatif Copywriter : Penulis naskah iklan Art Director : perencana tampilan visual yang dikolaborasikan dengan teks

Creative Brief Objektivitas : Hal-hal apa sajakah yang akan dikomunikasikan iklan sesuai kesepakatan dengan pengiklan KETERANGAN PRODUK Bentuk promo : penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki seperti iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb. Non fisik : penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendak ditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb. Fisik : penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produk dan disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb.

Creative Brief Positioning : posisi produk di tengah banyaknya komuniaksi iklan Diferensiasi : ciri khas produk yang membedakan dengan produk lain Market direction: arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional, internasional Selling point : kelebihan produk yang membedakannya dengan konpetitor KONSUMEN Rasional : alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai guna, waktu penggunaan yang tepat, dll. Emosional : alasan emosi konsumen menggunakaan produk: kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dll. Target audience : kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang dijalankan

Creative Brief Strategi pendekatan : penentuan strategi didasarkan pada reaserch: apakah akan dari aspek emosional atau rasional. Cara komunikasi : konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual, layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai. Tema : tema kreatif yang akan dikembangkan dalam penciptaan sebuah iklan Konsep ide : hal yang mendasari ide, misalnya tematik, historis, realistik, imajinatif.

Setelah menerima creative brief dari Client Service Department, Tim Kreatif akan melakukan brainstorming untuk merumuskan strategi / konsep kreatif. Proses kreatif hingga eksekusi melewati tahapan-tahapan sebagai berikut : 1. Orientasi : menentukan permasalahan atau problem 2. Persiapan : mengumpulkan data yang berhubungan 3. Analisa : memerinci bahan-bahan yg terkait 4. Gagasan : menumpuk atau mengumpulkan gagasan alternatif 5. Inkubasi : masa-masa jeda, untuk mencari titik terang permasalahan 6. Perpaduan : merangkai beberapa bagian bersama 7. Evaluasi : penilaian dari beberapa ide yg terkumpul

Setelah proses tersebut barulah kemudian biasanya akan ditemukan satu konsep “BIG IDEA”

Big Idea tersebut kemudian dipertajam dan dilanjutkan oleh copywriter ke dalam bentuk penyusunan headline, bodycopy hingga tagline jika itu iklan media cetak, script jika itu iklan radio dan storyline jika itu iklan televisi. Selanjutnya art director akan memberikan aspek visual dan layout pada rancangan yang telah dibuat copywriter tersebut.

Tahap Ketiga

Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-mesia yang telah ditetapkan.

Tugas di Kelas Buatlah iklan thematic dengan brief sebagai berikut: Genji Pie, snack dalam kemasan berbentuk pie sudah lama hadi di pasaran. Orang tahu keberadaan Genji Pie, membelinya karena cita rasa yang enak tetapi sering lupa dengan nama brand-nya. Mereka sangat tahu kue kering berbentuk hati ini enak rasanya, tetapi tidak tahu namanya. Untuk meningkatkan awareness brand Genji, buatlah naskah iklan cetaknya (thematic ad). Naskah terdiri dari Headline, Sub headline (jika perlu), Body copy dan Tagline. Untuk visual boleh dibikin sketsa kasar atau diberi keterangan visual tentang apa. Target Audience: Wanita, 25-35 tahun, SES A,B, urban USP: Berbentuk hati, dari bahan-bahan pilihan, lezat

Produk Genji Pie