10 Fungsi Pemasaran & Pengembangan Produk Dasar Bisnis & Manajemen Tatap Muka 10 Arissetyanto Nugroho Hartri Putranto Dasar Bisnis & Manajemen Fungsi Pemasaran & Pengembangan Produk Fakultas Ekonomi

Bahan Kajian Konsep dan Bauran Pemasaran Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) Bauran Produk dan Lini Produk Siklus Kehidupan Produk Produk Baru Diferensiasi Produk (Desain, Merek, dan Kemasan) Strategi Penentuan Harga Produk

Pemasaran Produk apa yang akan diproduksi? Berapa harga yang di-kenakan? Membuat dan Menentukan Harga Produk Bagaimana cara produk didistribusikan? Metode distribusi apa yang digunakan? Pendapatan dan Beban Perusahaan Mendistribusi-kan Produk Kinerja (dan Nilai) Perusahaan Bagaimana cara produk dipromosikan? Berapa banyak uang yang dihabiskan untuk mempromosikan produk? Mempromosi-kan Produk

Konsep dan Bauran Pemasaran Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan konsumen. Kesuksesan perusahaan banyak ditentukan oleh prestasi di bidang pemasaran. Pemasaran dapat didefinisikan secara luas sebagai tindakan perusahaan untuk merencanakan dan melakukan desain, penentuan harga, distribusi, dan promosi produk. Bauran pemasaran sebuah perusahaan adalah kombinasi dari strategi-strategi produk, penentuan harga, distribusi, dan promosi yang digunakan untuk menjual produk.

Segmentasi, Targeting & Positioning Segmentasi pasar adalah kegiatan yang dilakukan pemasar untuk membagi pasar kedalam kelompok-kelompok kecil yang memiliki karateristik dan kebutuhan produk yg sama, atau dengan kata lain membagi pasar yg sifatnya heterogen menjadi kelompok-kelompok pasar yang sifatnya homogen. Manfaat segmentasi pasar adalah sebagai berikut: Produsen dapat merancang produk yang responsif (sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan pasar). Produsen dapat menentukan strategi komunikasi yang efektif dengan pelanggan. Produsen dapat mengevaluasi proses peusahaannya terhadap pesaing dipasar sehingga dapat memilih kesempatan pemasaran. Memberikan pandangan tentang strategi pemasaran yang ada saat ini.

Segmentasi, Targeting & Positioning Penetapan target pasar atau targeting merupakan tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Sebelum memilih segmen-segmen sasaran, terlebih dahulu dilakukan evaluasi terhadap daya tarik masing-masing segmen. Menyeleksi suatu target pasar sangat penting dilakukan dalam mengembangkan sebuah strategi pemasaran yang efektif.

Segmentasi, Targeting & Positioning Positioning, kegiatan ini diawali dengan mengidentifikasi konsep penetapan posisi yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran, dan kemudian memilih, mengembangkan, serta mengkomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih. Atau kegiatan mendesain penawaran dan image perusahaan sehingga dapat menempati posisi kompetitif yang bermanfaat dan berbeda dalam benak pelanggan. Untuk melakukan strategi penetapan posisi pasar yang terfokus, perusahaan harus memutuskan berapa dan perbedaan-perbedaan apa (misal: ciri-ciri produk, keistimewaan produk) yang akan dipromosikan kepada target pelanggan. Produk-produk tertentu memiliki positioning yang kuat agar dapat mempertahankan pelanggan lama atau menarik pembeli baru. Sampoerna A mild misalnya, yang mempunyai positioning statement “other can only follow”, tampak kuat sebagai pemimpin yang berkualitas tinggi, dijual dengan harga bagus, dan angka penjualan yang bagus.

Produk Strategi produk mengetengahkan cara sebuah perusahaan memperoleh pendapatan, sedangkan strategi penentuan harga mempengaruhi permintaan akan produk yang dihasilkan. Produksi adalah suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan barang fisik atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Sedangkan produk adalah barang atau jasa yang dihasilkan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Pembagian produk : Produk inti (Core Product); dalam hal ini penjual harus menjual manafaat bukan ciri produk Produk berwujud (Tangible Product); cirinya mutu, model, merk, ciri-ciri dan kemasan Produk tambahan (Augmented product); unsurnya instalasi, jaminan, penyerahan dan kredit serta pelayanan purna jual.

Bauran Produk Bauran produk adalah beragam jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Bauran produk IBM meliputi piranti lunak, piranti keras, dan layanan global. Bank komersial menerima deposito, jasa checking, memberikan pinjaman, dan menawarkan produk-produk asuransi.

Lini Produk Lini produk adalah kumpulan produk atau jasa yang saling berkaitan yang ditawarkan oleh satu perusahaan. Coke, Diet Coke, Caffein-Free Diet Coke, dan Sprite semuanya merupakan bagian dari line produk The Coca-Cola Company. Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, dan All-Sport semuanya merupakan bagian dari satu line produk PepsiCo.

Siklus Kehidupan Produk Siklus hidup produk (product life cycle), atau kumpulan fase umum sepanjang produk, yang secara umum memiliki empat fase yang spesifik: Fase pengenalan; periode awal di mana pelanggan mendapat informasi mengenai sebuah produk. Fase pertumbuhan; periode di mana penjualan produk mengalami kenaikan persat. Fase kemapanan; periode di mana produk-produk pesaing tambahan telah memasuki pasar, dan penjualan produk mulai stabil akibat adanya persaingan. Fase penurunan; periode di mana penjualan sebuah produk mengalamai penurunan, baik karena berkurangnya permintaan pelanggan untuk jenis produk tersebut maupun karena pengambilan pangsa pasar oleh pesaing.

Produk Baru Sebuah produk baru tidak harus mewakili sebuah penemuan yang terkenal. Kebanyakan produk baru hanya merupakan pengembangan dari produk yang sudah ada. Ketika perusahaan mengembangkan produk, mereka akan menilai pasar untuk memonitor strategi pemasaran dari pesaing mereka. Untuk memperoleh lebih banyak wawasan tetang apa yang diinginkan konsumen, perusahaan akan menggunakan riset pemasaran yang merupakan akumulasi dan analisis data untuk membuat keputusan pemasaran tertentu. Perusahaan menginvestasikan sejumlah besar dana dalam riset dan pengembangan (research and development - R&D) untuk merancang produk baru atau untuk mengembangkan produk yang telah diproduksi.

Produk Baru Langkah-langkah penting untuk menciptakan produk baru: Mengembangkan ide produk, menentukan apa yang konsumen butuhkan. Menilai kelayakan ide produk, menentukan antara keuntungan dan biaya yang dikeluarkan. Merancang dan menguji produk, menentukan antara konsumen yang akan membeli produk dengan produk yang dibeli. Mendistribusikan dan mempromosikan produk, membuat konsumen dalam target pasar dan mengetahui keberadaan produk. Pengawasan paska produk, menentukan antara kebutuhan produk yang akan diperbaiki.

Diferensiasi Produk Setiap perusahaan akan mencari keunggulan kompetitif yang bisa membedakan produk mereka dengan pesaing. Berikut adalah beberapa metode umum yang digunakan untuk membedakan produk: Desain produk yang unik, beberapa produk dibedakan oleh rancangan mereka. Berbagai karakteristik dapat membuat suatu produk lebih baik dibanding yang lain, termasuk keamanan, dapat dipercaya, dan kemudahan.

Diferensiasi Produk Kemasan yang unik, strategi pengemasan dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan sebuah produk, khususnya untuk produk yang tingkat kualitasnya sama. Misal; wadah yang tahan pecah atau mudah dibuang. Merek yang unik, metode untuk mengidentifikasi dan membedakan bagian produk dari produk pesaing. Mereka biasanya diwakili oleh nama atau simbol. (merek dagang, merek keluarga, merek tunggal, merek produsen, merek toko, merek generik, merek bersama).

Strategi Penentuan Harga Perusahaan dalam menentukan harga-harga produknya akan mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: Biaya produksi Pasokan persediaan Harga pesaing

Strategi Penentuan Harga Berdasarkan biaya produksi, dibuat dengan estimasi biaya per unit untuk memproduksi produk dan menambah suatu kenaikan. Berdasarkan suplai persediaaan, kebanyakan produsen dan pengecer cenderung menurunkan harga jika mereka mengurangi stok persediaan. Berdasarkan harga pesaing, bisa dengan: Penentuan harga penetrasi, yaitu strategi menentukan harga yang lebih rendah dibandingkan produk-produk pesaing agar dapat menembus pasar, menyebabkan terjadinya harga elastis (permintaan akan produk akan sangat responsive terhadap perubahan harga) dan harga inelastis (permintaan akan produk tidak responsive terhadap perubahan harga).

Strategi Penentuan Harga Penentuan harga defensif, yaitu tindakan menurunkan harga produk untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Penentuan harga predatori, yaitu strategi menurunkan harga untuk menyerang pesaing baru yang masuk kedalam pasar. Penentuan harga prestise, yaitu strategi menggunakan harga yang lebih tinggi untuk meraih kesan lini yang terbaik.

Strategi Penentuan Harga Contoh penentuan harga produk Total biaya terdiri atas : Biaya tetap : biaya produksi akan tetap sama tanpa menghiraukan berapa banyak unit yang dihasilkan. Biaya variabel : biaya yang berbeda sesuai dengan kuantitas produksi. Secara formulatif, dapat disimpulkan: Total Biaya = Biaya Tetap + Kuantitas x Biaya Variabel per unit Keputusan harga tambahan: Diskon Harga Obral Jangka waktu kredit

Keputusan Produk mempengaruhi Kinerja Bisnis Dampak Menentukan pasar target Memilih pasar di mana produk dapat terjual dengan baik Menciptakan produk-produk baru Menambah lini produk yang sudah ada atau menciptakan jenis-jenis produk baru Permintaan produk (yang menghasilkan pendapatan) dan beban Membedakan produk dari produk-produk pesaing Mendiferensiasi produk Memperpanjang siklus hidup produk Mencoba untuk mempertahankan tingkat permintaan produk-produk yang sudah ada Memberikan harga yang cukup tinggi pada produk untuk menutup biaya namun tetap berada di harga yang cukup rendah untuk mengalahkan pesaing Menentukan harga

Daftar Pustaka Jeff Madura, bab 12 Griffin, bab 10 dan bab 11 Sadono Sukirno, bab 8 Nickels, bab 13