RISET PERIKLANAN PENGANTARPERIKLANAN Adhi Gurmilang

Studi Kasus: Pepsi Challenge Di tahun 1985, Pepsi Challenge : taste blind test Coca Cola dan Pepsi di negara bagian Texas.

New Coke perubahan formula Coca Cola. mendekati rasa manis Pepsi. pengujian rasa baru terhadap 190.000 orang dan hasilnya konsumen merasa cocok. percaya diri, Coca Cola menyampaikan perubahan rasa ini ke seluruh negeri. New Coke

yayasan “Old Cola Drinkers of America” dan hotline konsumen yang marah. terjual 500 peti “Vintage Coke” dengan harga premium. 1500 telepon perhari dan surat bertruk-truk mengutuk Coca Cola.

kembali menjual Classic Coca Cola dan New Coke.

Melupakan sosio kultural Tercampur antara tujuan tes rasa dengan realitas budaya Tercampur antara makna dengan realitas fisik. Reaksi konsumen adalah pemaknaan.

Riset Dan Biro Iklan Riset : sesuatu yg menakutkan bagi biro iklan. Dilakukan oleh pihak luar (outsourced). Dianggap tdk relevan. Mengarah kepada kualitatif; langsung di lokasi, rumah, dll. Riset periklanan merupakan arahan untuk pengembangan, eksekusi, evaluasi periklanan supaya lebih efektif.

Alasan Riset Periklanan Popularitas ilmu pengetahuan khususnya metode psikologis.

Adanya departemen riset pada agensi.

Ada kebutuhan untuk memahami cara kerja iklan.

Aplikasi Ilmu Pengetahuan

1950-an di AS: pop culture and B-Movies.

WWII : Science of persuasion WWII : Science of persuasion. Mind control for war changed into mind control for advertising.

Freud: alam bawah sadar; mind control, seduction, moral and mental subversion, repressed desires.

Research outsourcing: outside agency for advertising research.

Pengembangan Riset Periklanan

Tiga Bagian Riset Periklanan Development advertising (sebelum iklan dibuat) Copy research: ketika iklan hampir selesai atau sudah selesai. Result oriented research: setelah iklan berjalan. Ingin melihat efektivitas iklan.

Development advertising membantu tim kreatif (ide) dan tim account (identitas audience): kebutuhan dan keinginan. Dilakukan pada proses awal periklanan. Sering disebut consumer insight.

Metode: Concept Testing Concept testing: mencari umpan balik untuk ide baru, menggunakan konsumen sebagai hakim dan juri. Memahami bagaimana produk memenuhi kebutuhan dan seberapa besar konsumen berani membayar untuk produk.

Umpan balik untuk produk baru atau iklan baru. Kualitatif: observasi dan wawancara utk ide baru.

Metode: Audience Profiling Siapa yg menjadi sasaran iklan. AIO (attitude, interest, opinion). Gender, age, lokasi rumah, hobi dll.

Bagaimana konsumen menggunakan produk di kehidupan dan mengapa mereka menggunakannya. Untuk memahami penggunaan dan desain produk. Method: Real Usage

Method: Focus Group 6-12 orang untuk new insight. Moderator. Detail issues dan generalisasi.

Kekuatan: new ideas dan depth of understanding. Keterbatasan: moderator jelek; dominasi peserta. Reliabilitas dan validitas rendah

Method: Projective Techniques Membolehkan konsumen melakukan proyeksi pikiran dan perasaan. Ditawarkan berbagai kata dan gambar untuk dikomentari.

Rorschach Test detect underlying thought disorder, where patients are reluctant to describe their thinking processes openly

Dialog Balloons Mengisi dialog pada dialog baloons. Situasi penggunaan produk.

Story construction Menceritakan kisah yang ada pada gambar. Less direct method untuk unconcious mapping.

INTERMEZZO

Method: Field Of Work Dilakukan di rumah atau lokasi konsumsi Got milk campaign

CMPB: Marketing Milk as a Commodity Penurunan penjualan susu dan perlu periklanan untuk menjual susu. Ada bugdet sebesar U$ 23 juta pertahun dan merupakan budget setara dengan otomotif, bir, keuangan dan obat-obatan. Efektivitas pertiga tahun.

Kampanye iklan sebelumnya "Milk Does a Body Good" ad campaign. Minum susu setiap hari karena susu penuh gizi. 90% kandungan kalsium pada susu mencegah osteoporosis. Hasilnya: tidak mengubah perilaku konsumen. Anak-anak dan remaja menganggap susu sebagai sesuatu yang membosankan. Penjualan menurun.

Shifts in Beverage Consumption: Perception of Milk Susu sbg produk pedesaan yang penuh gizi. Minum susu di sekolah dan pelajaran gizi spt 4 sehat 5 sempurna. Empat gelas susu sehari; Tahun 1950: susu sebagai gaya hidup.

Soft drinks sebagai produk gaya hidup. Pepsi di 1960-an, minuman berkarbonasi sebagai gaya hidup anak muda. Susu tergerus oleh minuman soda. Minum soda di rumah.

Flavor and Packaging Innovation Kemasan susu dalam karton menjadi titik lemah karena susah untuk dikonsumsi di berbagai acara. Berbeda dengan kemasan minuman lainnya. Kemasan susu yang bernuansa monoton seperti boks karton atau botol plastik.

Labeling hanya informasi gizi, tanggal kadaluarsa, dan tidak menarik. Susu berwarna putih dan di kemas galonan.

Simbolisme pesaing Susu diasosiasikan dengan rumahan dan tidak menarik bagi konsumen. Kompetitor: pemberontakan, individualitas, keren. Kompetitor menggunakan periklanan untuk menciptakan simbolisme ini.

Snapple Rasa inovatif. Iklan menarik dan menggunakan figur pemberontak,

Mountain Dew "Do the Dew" advertising campaign. featured four irreverent "slacker" guys who thrived on ultra-dangerous stunts. with tongue in cheek, that Mountain Dew was even more potent and daring than these risky feats. The ads often parodied popular culture and incorporated energetic rock music. 

Gatorade to combat dehydration problems for the University of Florida football team, using Michael Jordan ("Be Like Mike") and purported to show how Gatorade helped the basketball superstar to achieve a high level of performance. 1990s, the drink had evolved from an athlete's isotonic to a popular everyday drink. 

Sprite The ads told drinkers not to pay attention to conventional marketing pleas. consumers adopt Sprite's playful cynicism, which often featured leading rap artists and professional basketball players which, together, wove Sprite into hip-hop culture popular amongst America's urban metro youth.

The got milk? Campaign Walaupun penjualan susu menurun, 70% penduduk California masih minum susu. Membidik konsumen yang sudah ada daripada mencari konsumen baru. Survey: minum susu sebagai teman dari makanan manis seperti brownies, kue kering atau roti isi selai kacang. Hubungan antara susu dan makanan. Melakukan penelitian kualitatif lapangan dan menemukan ketika makan kue, tenggorakan tersendat namun tidak menemukan susu untuk membilasnya.

Strategi deprivasi: menjual ide bahwa jika tidak susu maka anda akan menyesal dan muncul copy: “Got Milk?” Iklan TV: 88% konsumsi susu dilakukan di rumah dan kehabisan susu.

Peluncuran Iklan Penelitian: minum susu adalah sesuatu yang keren. Iklan populer dan menaikkan penjualan susu. Memenangkan Clio Awards setara dengan Oscar pada perfilman. Tahun 1994, penjualan susu meningkat dari 740 juta gallon menjadi 755 gallon. Tagline got milk diplesetkan dan digunakan untuk berbagai kepentingan.

Making Milk Cool Simbolisme: minum susu = keren. In heaven advertisement.

Co-branding Susu di co-branding dengan biskuit Oreo

Teens Sasaran: remaja 12-18 tahun karena semakin meningkat usia, konsumsi susu semakin menurun dan konsumsi soda semakin meningkat. Iklan Got Milk tidak memiliki resonansi terhadap remaja dibandingkan dengan orang dewasa atau anak-anak. Namun, ada beberapa iklan Got Milk yang di sukai oleh remaja seperti Interrogation dan Isolation.

Extending the Creative Idea: Town Without Milk Mempertahankan awareness minum susu. Kekurangan susu merupakan hal yang kronis. Hasil: iklan menghibur dan orisinal.

Sumber Lainnya Pemerintah: Biro Pusat Statistik The CIA World Factbooks.

Nielsen Research perusahaan global informasi dan media di dunia untuk informasi pemasaran dan konsumen, televisi inteligens online, pengukuran mobile, trade show dan bisnis publikasi.

Nielsen Indonesia Nielsen Consumer Research, Nielsen Media Research Nielsen Retail Measurement Services.

COPY RESEARCH Riset pada iklan, yang sdh selesai atau yg belum selesai utk copy (words). Normative test scores: scores relative to the average for a category of ads.

Seberapa baik iklan yg dibuat terhadap iklan lainnya. Musuh dari tim kreatif. Misleading dan misapplied. Advertising is an art, not applied science.

Evaluation Criteria And Methods

Pemahaman Test komunikasi: apakah pesan mengkomunikasikan apakah yang diinginkan iklan. Waspada unsur budaya terhadap pemahaman.

BENETTON ADS

REMEMBER Cognitive Residue: apakah yang diingat oleh konsumen? Headline, name, joke, piece of copy, executional element. Why? Ingat semua namun tidak peduli iklan. Ingat yg tidak berhubungan dgn iklan. Ingat iklan kompetitor. Tujuan: supaya mengingat iklan scr akurat.

Method: thought listing Tertarik efek iklan thdp pemikiran pemirsa. Menuliskan apa yg terpikirkan. Trick: valuable vs noise.

Method: recall test Jika iklan bekerja maka iklan diingat. Seberapa besar iklan diingat. Media televisi: recall test Media cetak: recognition test (telah melihat sebelumnya). How: mengecek iklan yg ditonton kemarin.

Method: recognition test Diminta untuk mengenali iklan yang pernah tayang di media. Mayoritas di media cetak Wawancara di rumah Kelemahan: yes bias.

Method: implicit memory measures Mencari pemahaman ingatan melalui fragmen kata. S R N T = …..

PERUBAHAN SIKAP Sikap : bagaimana posisi iklan pada pikiran. Dipengaruhi oleh akal dan perasaan. Tdk boleh berasumsi bhw sikap positif thdp iklan akan menghasilkan sikap positif thdp produk.

Method: attitude studies Mengukur sikap konsumen setelah dipaparkan iklan. Pre dan post exposure. Pengiklan: hrs 3-4 x exposure iklan. Mengukur perasaan thdp iklan.

Feeling and emotions Perasaan dianggap lebih penting dibandingkan pikiran. Konsumen lebih mengetahui perasaan dibandingkan apa yang dipikirkan. Bagaimana perasaan terhadap iklan Perasaan dianggap sebagai alat untuk memprediksi pikiran.

Method: resonance test Tujuan: menentukan seberapa jauh pesan terasa (resonance) nyata pada audiences. Apakah iklan sesuai dengan pengalaman konsumen. How do you feel about this ad? How does it make you it feel?

Method: frame by frame Mengukur perasaan melalui menekan tombol likes or dislikes ketika menonton iklan televisi. Diukur melalui grafik dengan puncak tertinggi sebagai pengukuran minat. Kelemahan: biaya tinggi dan validitas rendah Kekuatan: keren di mata konsumen.

Physiological changes Brain imaging: bagaimana otak manusia memproses iklan. Dilakukan dengan menyuntikan isotop dan discan untuk melihat bagaimana isotop digunakan oleh otak melalui MRI (magnetic resonance imaging).

Method: eye tracking Memantau pergerakan mata ketika membaca iklan. Responden memakai google like devices yang merekam pupil dilations, eye movements, seberapa lama iklan dikonsumsi.

Method: voice response analysis Inflection in the voice when discussing an ad. Indicate excitement and other physiological states. Respon di rekam dan di analisis. Penyimpangan dari flat respon di anggap bermakna. Kelemahan: bagaimana menentukan apakah respon terhadap iklan atau respon manakah yang berhubungan dengan iklan.

Behavioral intent Essentially what consumers say they intend to do. Jika telah melihat iklan X maka niat konsumen membeli brand X maka iklan dianggap sukses.

Kelemahan: intended behavior poor subtitute for actual behavior.

Method: pilot testing Uji coba pertama menggunakan acara televisi. Split transimission: menggunakan dua iklan yang berbeda untuk satu brand untuk mengukur perilaku. Transmisi frekuensi, timing transmisi.

Tahap ke 3 : hasil

Method: tracking studies Tracking studies: melacak efek periklanan selama beberapa waktu. Perubahan sikap, pengetahuan, niat, perilaku yang tampak. Setiap perubahan dianggap memiliki dampak terhadap periklanan. Kelemahan: the meaningfulness of the specific measurement.

Method: estimating sales derived from advertising Periklanan memiliki dampak terhadap penjualan pada tahap awal product life cycle atau ketika model atau inovasi di luncurkan.

Setelah itu, iklan akan kehabisan bensin. Sulit untuk mengisolasi pengaruh iklan terhadap penjualan

ADHI GURMILANG @ MARCH 2012 TERIMA KASIH