membuat dan menentukan harga produk PERTEMUAN – 10 Mata Kuliah: Pengantar Bisnis Toman Sony Tambunan, S.E, M.Si NIP. 19811203 200604 1 004 (Aparatur Sipil Negara, Akademisi, Penulis, Praktisi) Certified ’Auditor Ahli’ ; Certified ’Analis Kepegawaian Ahli’ Certified ’Keuangan Daerah’ ; Certified ’Pengadaan Barang Jasa Pemerintah’

MATERI : 1. Definisi dan Jenis Produk. 2. Lini Produk dan Bauran Produk. 3. Meningkatkan Kemudahan Produk. 4. Siklus Hidup Produk. 5. Mengidentifikasi Pasar Target. 6. Faktor yang Mempengaruhi Besarnya Pasar Target. 7. Langkah-Langkah dalam Menciptakan Produk Baru. 8. Diferensiasi Produk. 9. Strategi Penentuan Harga. 10. Keputusan Penentuan Harga Tambahan.

1. Definisi dan Jenis Produk Produk (product) adalah barang berwujud atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Produk adalah: sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Klasifikasi Produk: 1. Barang Tidak Tahan Lama, yaitu barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau beberapa kali. Misalnya: sabun, garam, dan minuman ringan, dll. 2. Barang Tahan Lama, yaitu barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Misalnya, lemari es, mesin bubut, pakaian., dll 3. Jasa, yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasaan yang ditawarkan untuk dijual. Misalnya: salon kecantikan, bengkel perbaikan kendaraan, kursus-kursus, dll.

Jenis Produk: 1. Barang Konsumsi: barang yang dikelompokkan berdasarkan kebiasaan konsumen dalam membeli. Barang konsumsi, dibedakan atas: a). Barang Kebutuhan Sehari-hari (convenience goods), merupakan barang yang pada umumnya dibeli seringkali, segera dan memerlukan usaha yang sangat kecil dalam perbandingan dan pembeliannya. Misal: rokok, sabun, dsb. b). Barang Belanjaan (shoping goods) merupakan barang yang dalam proses memilih dan membelinya (dibeli) konsumen dengan cara membanding- bandingkan berdasar kesesuaian, mutu, harga dan modelnya. Misal: pakaian, kursi tamu, alat-alat rumah tangga. c). Barang Khusus (speciality goods) merupakan barang yang memiliki ciri unik dan/atau merek khas di mana kelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras dalam proses membelinya. Misal: barang-barang mewah dengan merek dan model khas, mobil, kamera, perlengkapan stereo, atau pakaian wanita khusus. d). Barang yang Tidak Dicari (unsought goods) merupakan barang dimana konsumen tahu atau tidak tahu mengenai barang ini, tetapi pada umumnya tidak berpikir untuk membeli. Atau, barang yang tidak dicari namun sebetulnya diketahui. Misal: Asuransi Jiwa, Batu Nisan, tanah kuburan, dsb.

Lanjutan ……. Jenis Produk: 2. Barang Industri: jenis barang dan jasa yang dibeli oleh pembeli organisasi. Barang industri dapat dikelompokkan atas TIGA dilihat dari peran barang tersebut dalam proses produksi dan biaya relatifnya. a). Bahan Baku dan Suku Cadang: barang-barang yang seluruhnya masuk ke dalam produk jadi. Bahan Baku dibedakan pada dua kelas, yaitu: Barang Hasil Pertanian (misal: beras, buah-buahan, sayuran); dan Barang Hasil Alam (seperti ikan, kayu, miyak bumu, biji besi). b). Barang Modal: barang-barang yang sebagian masuk ke hasil barang jadi akhir. Barang Modal dibedakan atas dua, yaitu; - Instalasi (termasuk bangunan kantor; dan peralatan tetap misal generator, mesin bor, komputer). - Peralatan Tambahan, terdiri dari peralatan pabrik dan perkakas yang mudah dibawa (misal perkakas tangan); serta peralatan kantor (misal: meja). c) Perbekalam dan Pelayanan (supplies and services): jenis produk yang sama sekali tidak masuk ke barang jadi akhir. Dalam perbekalan termasuk perbekalan operasional (misal: minyak pelumas, batu bara, pita mesin tulis, pensil). Dalam usaha pelayanan terdapat jas perawatan dan perbaikan (seperti perbaikan alat-alat kantor); dan jasa nasihat bisnis (seperti jasa konsultasi manajemen, biro iklan).

2. Lini Produk dan Bauran Produk Lini Produk (product line) adalah kumpulan produk atau jasa yang saling berkaitan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Misal: Coke, Diet Coke dan Sprite, yang kesemuanya merupakan bagian dari satu lini produk ’The Coca-Cola Company’. Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, yang kesemuanya merupakan bagian dari satu lini produk ’Pepsi Co’. Bauran Produk (product mix) adalah beragam jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Misal: ’Amazon.com’ merupakan perusahaan yang awalnya berfokus pada penjualan buku, namun kemudian menambahkan barang-barang elektronik, mainan, musik, produk-produk rumah tangga, obat-obatan, produk-produk kesehatan, dan produk kecantikan. ’Quaker State’ merupakan perusahaan yang awalnya berfokus pada oli mesin, namun kemudian menambahkan cairan pembersih kaca, minyak rem, dan banyak produk kendaraan bermotor lainnya ke dalam bauran produknya.

3. Meningkatkan Kemudahan Produk Sebuah perusahaan dapat memperluas produknya dengan menjadikan produk tersebut menjadi lebih mudah di akses dan lebih mudah untuk digunakan atau dibeli. Kemajuan di bidang teknologi memungkinkan perusahaan meningkatkan kemudahan penggunaan produk-produknya. Contoh: perusahaan kini memberikan informasi yang lengkap mengenai produk-produk mereka secara online. Konsumen juga bisa melihat dan memesan berbagai produk melalui online.

4. Siklus Hidup Produk Daur Hidup Produk adalah tahap-tahap yang ”dilalui” oleh suatu produk (barang atau jasa) sejak produk tersebut mulai diperkenalkan di pasar hingga produk tersebut lenyap dari pasar. Dengan memperhatikan hal ini, dapat dibuat rencana tentang langkah apa yang perlu dikerjakan dalam menghadapi setiap tahap dalam kehidupan produk. Dengan adanya rencana tersebut dapat dihindarkan kerugian yang besar yang mungkin timbul karena ketidaksesuaian tindakan dengan tahap di mana produk berbeda. Bila dikatakan bahwa produk mempunyai suatu daur hidup, ini akan sama saja dengan menyatakan EMPAT hal, yaitu: a. Setiap produk mempunyai batas umur; b. Penjualan produk melewati tahap-tahap yang jelas dan setiap tahap memberi tantangan yang berbeda kepada si penjual c. Laba yang diperoleh dari penjualan akan meningkat dan menurun pada tahap yang berbeda dalam daur hidup produknya. d. Produk menuntut strategi yang berlainan dalam hal pemasaran, keuangan, produksi, personalia, maupun pembelian pada setiap tahap dalam daur hidup produknya.

EMPAT tahap Daur Hidup Produk, yaitu: a). Perkenalan. Artinya, periode pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan di masyarakat konsumen. Biaya sangat tinggi (misal promosi) sehingga produk tidak menghasilkan laba sama sekali. b). Pertumbuhan (growth). Artinya, periode dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan melonjak dan menghasilkan laba yang besar. c). Kedewasaan (maturity). Artinya, periode dimana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. d). Penurunan (decline). Artinya, dalam periode ini penjualan menurun dengan tajam, diikuti dengan menyusutnya keuntungan.

Gambar Tahap Daur Hidup Produk Volume Penjualan Kedewasaan ● ● Pertumbuhan Penurunan ● ● Perkenalan Waktu

5. Mengidentifikasi Pasar Target Pasar (markets) adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Dari definisi diatas, dapat diketahui adanya TIGA unsur penting yang terdapat dalam ”Pasar”, yaitu: - Orang dengan segala keinginannya; - Daya beli dari mereka; - Kemauan untuk membelanjakan uangnya. Pasar Target (target market) adalah sekelompok individu atau organisasi dengan ciri-ciri yang serupa, yang mungkin membeli sebuah produk tertentu.

Klasifikasi Pasar Target, yaitu: a) Klasifikasi Pasar Target, yaitu: a). Pasar Konsumen (consumer markets) adalah pasar yang dibentuk untuk berbagai jenis produk dan jasa konsumen. Misal: kamera, pakaian, dan perabot rumah tangga. Atau, pasar konsumen adalah sekelompok pembeli yang membeli barang-barang untuk dikonsumsikan, bukannya dijual atau diproses lebih lanjut. Termasuk dalam pasar konsumen ini adalah pembeli- pembeli individual dan/atau pembeli rumah tangga (non-bisnis). Barang yang dibeli adalah barang konsumsi. b). Pasar Industri (industrial markets) adalah pasar yang dibentuk untuk produk- produk industri yang dibeli oleh perusahaan. Misal: plastik dan baja. Atau, Pasar Industri, adalah pasar yang terdiri atas individu-individu dan lembaga atau organisasi yang membeli barang-barang untuk dipakai lagi, baik secara langsung maupun tidak langsung, dalam memproduksi barang lain yang kemudian dijual. Barang yang dibeli adalah barang industri. c). Pasar Penjual, adalah suatu pasar yang terdiri atas individu-individu dan organisasi yang membeli barang-barang dengan maksud untuk dijual lagi atau disewakan agar mendapatkan laba. d). Pasar Pemerintah, adalah pasar dimana terdapat lembaga-lembaga pemerintah, seperti: kementerian-kementerian, direktorat, kantor-kantor dinas dan instansi pemerintah lainnya.

6. Faktor yang Mempengaruhi Besarnya Pasar Target a). Demografis, yaitu karakteristik populasi manusia atau segmen tertentu dari populasi. Misal tingkat usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan. b). Geografi. Artinya, dilakukan dengan cara membagi pasar ke dalam unit-unit geografis, seperti misalnya negara, propinsi, kabupaten, kota, RW, dan lain sebagainya. Perusahaan dapat beroperasi di semua segmen, tetapi memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing wilayah. Contoh: AC tidak begitu laku dijual di daerah yang udara dingin. c). Faktor-Faktor Ekonomi. Artinya, perubahan kondisi ekonomidari suatu negara dan tingkat suku bunga, akan memberikan dampakyang cukup besar pada permintaan konsumen. Misal: permintaan untuk produk-produk seperti mobil, kendaraan roda dua, barang-barang elektronik, dan rumah sangat sensitif dengan pergerakan tingkat suku bunga, karena produk-produk ini sering dibeli melalui proses ’kredit’ d). Nilai-Nilai Sosial. Artinya, ketika nilai-nilai sosial konsumen berubah, makan preferensi mereka juga ikut berubah. Misal: permintaan akan rokok dan minuman keras mengalami penurunan bila di saat konsumen semakin menyadari akan bahaya-bahaya yang diakibatkan oleh produk-produk ini pada kesehatan.

7. Langkah-Langkah dalam Menciptakan Produk Baru a). Mengembangkan ide produk. Bila perusahaan ingin meningkatkan produk yang sudah ada, tinggal membuat produk tersebut menjadi lebih baik. Ketika perusahaan mengembangkan sebuah produk yang sama sekali baru, maka perlu mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, yang tujuannya untuk mengembangkan sebuah produk yang lebih unggul dari produk yang sudah ada untuk memuaskan pelanggan. b). Menilai kelayakan ide produk. Artinya, setiap ide untuk produk baru atau yang ditingkatkan, sebaiknya dinilai dengan mengestimasikan biaya dan keuntungannya. c). Mendesain dan menguji produk. Artinya, menentukan desain dan karakteristik-karakteristik lain dari produk; serta produk baru tersebut harus diuji sebelum dipasarkan. d). Mendistribusikan dan mempromosikan produk. e). Melakukan audit atas produk. Artinya, setelah produk baru selesai diperkenalkan ke pasar, biaya dan keuntungan aktual hendaknya diukur dan dibandingkan dengan biaya dan keuntungan yang diramalkan sebelumnya.

8. Diferensiasi Produk Diferensiasi Produk (product differentation) adalah usaha perusahaan untuk membedakan produknya dari produk-produk pesaing dengan cara yang akan membuat produknya menjadi lebih menarik. Beberapa metode umum yang digunakan untuk membedakan produk, yaitu: a). Desain Produk yang Unik. b). Kemasan yang Unik. Kemasan, adalah segala kegiatan merancang, dan memproduksi wadah atau bungkus dari suatu produk. Kemasan sebagai salah satu elemen dari strategi pemasaran agar produk dapat diterima atau diminati oleh konsumen. Agar produk dapat diterima oleh konsumen, maka kemasan harus menarik, unik, mudah digunakan, serta memberikan informasi yang lengkap akan suatu produk. c). Merek yang Unik. Merek, adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing.

9. Strategi Penentuan Harga Perusahaan dalam menentukan harga-harga produknya akan mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: a). Biaya Produksi. Penentuan harga berbasis biaya (cost based pricing) yaitu mengestimasikan biaya produksi per-unit sebuah produk dan kemudian menambahkan keuntungan atau margin (mark-up). b). Pasokan Persediaan. Artinya, keputusan penentuan harga berkaitan langsung dengan pasokan persediaan. c). Harga Pesaing. Artinya, perusahaan biasanya mempertimbangkan harga pesaing ketika menentukan harga produk-produknya. d). Penentuan Harga Produk-Produk Berbasis Teknologi. Artinya, seiring dengan meningkatnya penerapan teknologi informasi ke dalam berbagai produk, maka perusahaan-perusahaan manufaktur harus memikirkan ulang strategi tradisional penentuan harganya. Pada umumnya, sebagian besar biaya-biaya produk berasal dari tenaga kerja dan bahan baku.

Tambahan … Point c). Penentuan Harga Berdasarkan Harga Pesaing Perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi Penentuan Harga untuk Berkompetisi dengan produk-produk lain, yaitu melalui: -> Penentuan Harga Penetrasi, yaitu: strategi menentukan harga yang lebih rendah daripada harga produk-produk pesaing untuk dapat menembus pasar. -> Penentuan Harga Defensif, yaitu: strategi menurunkan harga produk untuk mempertahankan pangsa pasar. -> Penentuan Harga Predatori, yaitu: strategi menurunkan harga produk untuk mendorong keluar pesaing-pesaing baru. -> Penentuan Harga Prestise, yaitu: strategi penggunaan harga yang lebih tinggi bagi sebuah produk yang dimaksudkan untuk memberikan citra yang mewah.

10. Keputusan Penentuan Harga Tambahan a). Pemberian Diskon. Artinya, menjual lebih murah dari daftar harga. Discount dapat diberikan berdasarkan jumlah pembelian (misal: makin banyak pembelian, maka diberikan discount); karena musim; ada tujuan tertentu oleh perusahaan (misal: toko ingin menghabiskan stok barang); serta karena sistem pembayaran (misal: bila sistem pembayarannya lunas, akan diberikan discount). b). Harga Obral. Merupakan salah satu cara untuk memberikan potongan harga kepada para pelanggan yang melakukan pembelian hanya jika terdapat pengurangan harga dari harga normal yang tercantum. c). Persyaratan Kredit. Artinya, berapa pun harga yang dikenakan atas produk, maka perusahaan memutuskan apakah memungkinkan konsumen untuk membeli suatu produk secara kredit.

Ada EMPAT Kebijaksanaan Harga 1. Price Discount (pemotongan harga): menjual lebih murah dari daftar harga. Discount dapat diberikan berdasarkan jumlah pembelian (misal: makin banyak pembelian, maka diberikan discount); karena musim; ada tujuan tertentu oleh perusahaan (misal: toko ingin menghabiskan stok barang); serta karena sistem pembayaran (misal: bila sistem pembayarannya lunas, akan diberikan discount). 2. Promotional Discount. Ada 2 bentuk, yaitu: - Markdowns, berarti discount yang diadakan untuk memberanikan konsumen membeli barang yang sebenarnya tidak konsumen perlukan. Misal: markdown yang diadakan toko pakaian. - A Loss Leader, artinya usaha untuk menjual barang dibawah harga pokoknya, agar merangsang konsumen untuk membeli barang tersebut. 3. New Product Pricing (penetapan harga barang baru) 4. Geographic Pricing, artinya kebijaksanaan harga yang mempertimbangkan ongkos pengiriman. Setelah terjadi penjualan, siapakah yang menanggung biaya pengiriman, apakah penjual atau pembeli, ini disebut geographic karena mempertimbangakn lokasinya.

SEKIAN & TERIMA KASIH