Mengelola eceran, perdagangan besar dan logistik pasar PERTEMUAN – 6 Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran Lanjutan Toman Sony Tambunan, S.E, M.Si NIP. 19811203 200604 1 004 (Aparatur Sipil Negara, Akademisi, Penulis, Praktisi) Certified ’Auditor Ahli’ ; Certified ’Analis Kepegawaian Ahli’ Certified ’Keuangan Daerah’ ; Certified ’Pengadaan Barang Jasa Pemerintah’

MATERI : 1. Usaha Eceran. 2. Label Privat. 3. Perdagangan Besar. 4. Logistik Pasar

1. Usaha Eceran Eceran (retailing), meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Pengecer (retailer) atau Toko Eceran (retail store) adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran. Jenis-jenis Pengecer Utama: -> Toko Barang Khusus (speccialty store). -> Toko Serba Ada (department store). -> Pasar Swalayan (supermarket). -> Toko Konveniens (convenience store). -> Toko Diskon (discount store). -> Pengecer Potongan Harga (off-price retailer). -> Toko Besar (super store). -> Ruang Pameran Katalog.

Sambungan … Usaha Eceran Pengecer dapat mempromosikan diri dalam menawarkan salah satu dari EMPAT tingkat layanan: a). Swalayan (self-service) adalah landasan semua usaha diskon. b). Swapilih (self-selection) adalah pelanggan mencari barangnya sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan. c). Layanan Terbatas (limited-service): pengecer ini menjual lebih banyak barang belanja dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan. d). Layanan Lengkap (full-service). Wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menemukan, membandingkan, memilih tersebut. Eceran Non-Toko terbagi menjadi EMPAT kategori utama, yaitu: -> Penjualan Langsung. -> Pemasaran Langsung. -> Penjajaan Otomatis. -> Jasa Pembelian.

Keputusan Pemasaran Pengecer 1). Pasar Sasaran. Sebelum pasar sasaran ini didefinisikan dan dikenali profilnya, pengecer tersebut tidak mungkin mengambil keputusan yang konsisten mengenai keragaman produk, dekorasi toko, pesan dan media iklan, harga dan tingkat layanan. 2). Keragaman dan Perolehan Produk. Keragaman produk harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya. Pengecer tersebut harus memutuskan keluasan dan kedalaman keragaman produk. 3). Pengadaan. Setelah memutuskan strategi keragaman produk tadi, pengecer tersebut harus memutuskan sumber, kebijakan, dan praktik perolehannya.

Lanjutan … Keputusan Pemasaran Pengecer 4). Layanan dan Atmosfer Toko. Bauran layanan merupakan alat kunci untuk mendiferensiasi suatu toko dari yang lain. Pengecer juga harus mengambil keputusan mengenai bauran layanan untuk ditawarkan kepada pelanggan: -> Layanan Pra-Pembelian mencakup penerimaan telepon dan pesanan pos, iklan, pajangan etalase dan interior, kamar pas, jam buka toko, peragaan busana, tukar tambah. -> Layanan Purna Pembelian, mencakup pengiriman dan penyerahan, pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian barang, pengubahan dan penyesuaian, pemasangan, pengukiran. -> Layanan Tambahan, mencakup informasi umum, pencairan cek, tempat parkir, restoran, perbaikan, pendekorasian interior, kredit, kamar belakang, layanan penjagaan bayi. 5). Kegiatan dan Pengalaman Toko. Pertumbuhan e-commerce telah mendorong pengecer fisik tradisional untuk memberikan taggapan. Selain keuntungan alamiah mereka, seperti produk-produk yang dapat secara aktual dapat dilihat, disentuh, dan dicoba para pembelanja, layanan pelanggan yang nyata dan tidak ada keterlambatan penyerahan barang bagi pembelian berukuran kecil atau sedang, mereka juga memberikan pengalaman belanja seperti kemampuannya untuk bisa dibedakan karena barangnya langsung dilihat.

Lanjutan … Keputusan Pemasaran Pengecer 6). Keputusan Harga. Harga adalah faktor pemosisian utama dan harus diputuskan dalam kaitannya dengan pasar sasaran, bauran keragaman produk dan layanan, dan pesaingnya. Semua pengecer ingin mencapai volume yang tinggi dan marjin kotor yang tinggi. Pengecer juga harus memerhatikan taktik penetapan harga. Kebanyakan pengecer akan menetapkan harga yang rendah untuk beberapa jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung atau barang pemancing. Mereka akan melakukan obral di seluruh tokonya. 7). Keputusan Komunikasi. Pengecer menggunakan berbagai macam alat komunikasi untuk menghasilkan lalu lintas pengunjung dan pembelian. Mereka memasang iklan, mengadakan obral khusus, menerbitkan kupon potongan harga, dan menjalankan program hadiah untuk orang yang sering berbelanja, sampel makanan di toko, dan kupon di rak dan di kasir. Masing-masing pengecer harus menggunakan alat promosi yang dapat mendukung dan memperkuat pemosisian citranya. 8). Keputusan Tempat. Pengecer dapat menempatkan tokonya di distrik bisnis pusat, pusat perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan lingkungan, pertokoan atau di toko yang lebih besar.

2. Label Privat Tren dan keputusan pemasaran utama untuk para pengecer yang sedang bertumbuh menyangkut label privat. Merek label privat (juga disebut pengecer, toko, rumah, atau distributor merek) merupakan merek yang dikembangkan oleh pengecer dan grosir. Merek Rumah Mengapa perantara (intermediaries) bersusah-susah mensponsori merek mereka sendiri? 1). Karena memang lebih menguntungkan. Para perantara mencari produsen dengan kapasitas berlebih yang akan memproduksi label privat dengan buaya rendah. Biaya lain, seperti riset dan pengembangan, iklan, promosi penjualan, dan sistribusi fisik juga jauh lebih rendah. Ini berarti bahwa pemilik merek privat dapat menagih harga lebih rendah dan menghasilkan marjin laba lebih tinggi. 2). Pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri merek asendiri dari pesaing. Banyak konsumen mengembangkan kesukaan mereka pada merek toko dalam kategori tertentu.

3. Perdagangan Besar Perdagangan Besar meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada orang-orang yang membelinya untuk dijual kembali atau untuk penggunaan bisnis. Perdagangan besar tidak mencakup produsen dan petani karena keduanya terutama terlibat dalam produksi, dan juga tidak mencakup pengecer. Pedagang besar (distributor), mencakup beberapa hal: 1). Pedagang besar memberikan perhatian yang lebih sedikit pada promosi, atmosfer, dan lokasi karena mereka berhadapan dengan pelanggan bisnis, bukan konsumen akhir. 2). Transaksi perdagangan besar biasanya lebih besar daripada transaksi eceran, dan pedagang besar biasanya menjangkau daerah perdagangan yang lebih luas daripada pengecer. 3). Pemerintah berhubungan dengan pedagang besar dan pengecer dengan cara yang berbeda dalam hal peraturan hukum dan pajak.

Sambungan … Perdagangan Besar Pada umumnya, pedagang besar digunakan jika mereka lebih efisien dalam melaksanakan satu atau beberapa fungsi berikut: -> Penjualan dan Promosi. -> Pembelian dan Penyediaan Produk yang beragam. -> Memecah-mecah jumlah yang sangat besar. -> Pergudangan. -> Pengangkutan. -> Pembiayaan. -> Penanggung risiko. -> Informasi Pasar. -> Jasa Manajemen dan Konsultasi.

Sambungan … Perdagangan Besar Jenis-jenis Utama Pedagang Besar: a). Pedagang Besar Niaga. b). Pedagang Besar Layanan Penuh. c). Pedagang Besar Layanan Terbatas. d). Pialang dan Agen. e). Cabang dan Kantor Produsen dan Pengecer. f). Pedagang Besar Khusus.

4. Logistik Pasar Logistik Pasar mencakup perencanaan infrastruktur guna memenuhi permintaan, kemudian mengimplementasikan dan mengontrol aliran fisik bahan dan barang-barang jadi dari titik asalnya ke titik penggunaan, untuk memenuhi tuntutan pelanggan atas laba. Perencanaan logistik pasar mempunyai EMPAT langkah: 1). Memutuskan masalah nilai perusahaan tersebut kepada pelanggan-pelanggannya. (Standar pengiriman tepat waktu mana yang seharusnya ditawarkan?, Bagaimana tingkat yang seharusnya dicapai dalam ketepatan pemesanan dan penagihan?). 2). Memutuskan rancangan saluran terbaik dan strategi jaringan untuk menjangkau pelanggan (Apakah perusahaan tersebut harus melayani pelanggan secara langsung atau melalui perantara?, Produk apa saja yang seharusnya diperoleh dari fasilitas produk mana?, Berapa banyak gudang harus dipertahankan dan di mana seharusnya ditempatkan?). 3). Mengembangkan keunggulan operasi dalam memperkirakan penjualan, manajemen pergudangan, manajemen transportasi, dan manajemen bahan. 4). Mengimplementasikan jalan keluar dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan dan prosedur terbaik.

Sambungan … Logistik Pasar Tugas logistik pasar memerlukan ’Sistem Logistik Terintegrasi (ILS-integrated logistics systems), yang melibatkan manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi fisik yang didukung teknologi informasi (TI). Sistem informasi memegang peran yang sangat penting dalam mengelola logistik pasar, khususnya komputer, tempat-tempat penjualan, bar code produk yang seragam, penelusuran satelit, pertukaran data elektronik dan transfer dana elektronik (electronic funds transfer-EFT). Semua perkembangan ini telah mempersingkat waktu siklus pemesanan, mengurangi tenaga kerja administrasi, mengurangi tingkat kesalahan dalam dokumen, dan memberikan pengendalian operasi yang makin baik.

Sambungan … Logistik Pasar Banyak perusahaan menyebutkan tujuan logistik pasarnya adalah: ”mengirimkan barang yang tepat ke tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah”. Rumus Sistem Logistik Pasar : M = T + FW + VW + S dimana: M = Total biaya logistik pasar untuk sistem yang diusulkan. T = Total biaya pengangkutan untuk sistem yang diusulkan. FW = Total biaya tetap penggudangan untuk sistem yang diusulkan. VW = Total biaya tidak tetap penggudangan (termasuk persediaan) untuk sistem yang diusulkan. S = Total biaya kehilangan penjualan karena penundaan pengiriman rata-rata karena sistem yang diusulkan.

Sambungan … Logistik Pasar EMPAT keputusan utama harus diambil berkenaan dengan logistik pasar: 1). Bagaimana sebaiknya pesanan ditangani (pemrosesan pesanan)? 2). Di mana persediaan sebaiknya ditempatkan (penggudangan)? 3). Berapa banyak persediaan sebaiknya disimpan (persediaan)? 4). Bagaimana sebaiknya barang dikirimkan (pengangkutan)?

SEKIAN & TERIMA KASIH