Mengembangkan program dan strategi penetapan harga PERTEMUAN – 4 Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran Lanjutan Toman Sony Tambunan, S.E, M.Si NIP. 19811203 200604 1 004 (Aparatur Sipil Negara, Akademisi, Penulis, Praktisi) Certified ’Auditor Ahli’ ; Certified ’Analis Kepegawaian Ahli’ Certified ’Keuangan Daerah’ ; Certified ’Pengadaan Barang Jasa Pemerintah’

MATERI : 1. Memahami Penetapan Harga. 2. Menetapkan Harga. 3. Menyesuaikan Harga. 4. Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga

1. Memahami Penetapan Harga Pada umumnya, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. ”Tawar Menawar” masih merupakan permainan di beberapa wilayah. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli merupakan gagasan yang relatif modern yang muncul bersama perkembangan eceran berskala besar pada akhir abad 19. Dewasa ini, internet sebagian sedang mengubah kecenderungan penetapan harga mati. Teknologi komputer mempermudah penjual untuk menggunakan perangkat lunak yang memantau gerakan pelanggan pada web dan memungkinkan mereka menyesuaikan tawaran dan harga. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Hal itu masih berlaku di negara-negara yang lebih miskin, di antara kelompok-kelompok yang lebih miskin, dan untuk produk jenis komoditas.

Sambungan … Memahami Penetapan Harga Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Bahkan disini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan umum penetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas harga yang diusulkan lapis manajemen yang lebih rendah. Dalam industri yang penetapan harganya merupakan faktor utama (perusahaan penerbangan, kereta api, minyak), perusahaan-perusahaan akan sering membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan atau membantu bagian lain menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor kepada departemen pemasaran, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang berpengaruh terhadap penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.

Sambungan … Memahami Penetapan Harga Penetapan Harga dan Psikologi Konsumen Banyak ahli ekonomi mengandaikan bahwa konsumen itu ’siap terima harga’ dan menerima harga begitu saja sebagaimana diberikan. Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, meninterpretasi harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya, komunikasi formasl (telepon penjualan iklan dan brosur), komunikasi informal (teman, rekan atau anggota keluarga), dan titik pembelian atau sumber online. Keputusan pembelian di dasarkan pada bagaimana konsumen memahami harga dan apa yang mereka anggap harga aktual sekarang, buka harga yang ditetapkan pelanggan. Mereka mungkin memiliki ambang harga rendah yang di bawah itu harga bisa mensiyalkan mutu yang rendah atau tidak dapat diterima, dan juga ambang harga yang lebih tinggi yang di atas itu harga menjadi penghalang dan terlihat sebagai tidak sama nilainya dengan uang.

2. Menetapkan Harga Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak yang baru. Perusahaan tersevut harus memutuskan di mana memposisikan produknya dari segi mutu dan harga. Prosedur ENAM langkah perusahaan dalam menentukan kebijakan penetapan harga, yaitu: 1). Memilih Tujuan Penetapan Harga. Pertama-tama perusahaan memutuskan di mana ingin memposisikan tawaran pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga, yaitu: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

Lanjutan … ENAM Kebijakan Penetapan Harga 2). Menentukan Permintaan. Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Faktor-faktor yang menyebabkan kecilnya kepekaan harga, yaitu: -> Produk tersebut lebih unik. -> Pembeli kurang sadar akan produk pengganti. -> Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti. -> Pengeluaran tersebut hanyalah sebagian kecil dari pendapatan total pembeli. -> Pengeluaran tersebut masih dianggap kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya. -> Sebagian biaya tersebut ditanggung pihak lain. -> Produk tersebut digunakan bersama aset yang telah dibeli sebelumnya. -> Produk tersebut dianggap memiliki mutu, gengsi atau eksklusivitas yang lebih tinggi. -> Pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut.

Lanjutan … ENAM Kebijakan Penetapan Harga 3). Memperkirakan Biaya. Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menentukan batas terendahnya. Perusahaan tersebut ingin menetapkan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk laba yang lumayan untuk upaya dan risikonya. Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, yaitu: -> Biaya Tetap (fixed cost atau overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lainnya, berapa pun keluarannya. -> Biaya Variabel (variabel cost): biaya yang secara langsung berubah karena pengaruh tingkat produksi. Misal: biaya pengemasan, pengiriman/transportasi dan sejenisnya. Biaya-biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi. Biaya ini disebut variabel karena jumlah totalnya berubah-ubah sesuai jumlah unit yang diproduksi.

Lanjutan … ENAM Kebijakan Penetapan Harga 4). Menganalisis Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing. Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan tersebut seharusnya pertama-tama mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya di evaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. Sekarang, perusahaan tersebut dapat memutuskan apakah dapat mengenakan harga yang lebih tinggi, sama, atau lebih murah daripada pesaing tadi.

Lanjutan … ENAM Kebijakan Penetapan Harga 5). Memilih Metode Penetapan Harga. Dengan adanya ketiga ’C’, seperti: jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor’s price), maka perusahaan tersebut kini siap memilih harga. Ada ENAM metode penetapan harga, yaitu: -> Penetapan harga mark-up (mark-up pricing). -> Penetapan harga sasaran pengembalian (target return pricing). -> Penetapan harga persepsi nilai (perceived value pricing). -> Penetapan harga nilai (value pricing). -> Penetapan harga umum (going rate pricing). -> Penetapan harga tipe lelang (auction type pricing).

Lanjutan … ENAM Kebijakan Penetapan Harga 6). Memilih Harga Akhir. Metode-metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, yang meliputi: -> Dampak dari kegiatan pemasaran lain. -> Kebijakan penetapan harga perusahaan. -> Penetapan harga yang berbagi laba dan risiko. -> Dampak harga terhadap pihak lain.

3. Menyesuaikan Harga Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menertapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Beberapa bentuk strategi penyesuaian harga, yaitu: a). Penetapan Harga Geografis (geographical pricing). b). Diskon dan Potongan Harga (price discount and allowances). c). Penetapan Harga Promosi (promotional pricing). d). Penetapan Harga Diskriminatif (discriminatory pricing). e). Penetapan Harga Bauran Produk (product-mix pricing).

4. Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga Perusahaan-perusahaan sering menghadapi siatuasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. Memulai Penurunan Harga Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka ’gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah’. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan: -> Jebakan Mutu Rendah -> Jebakan Pangsa Pasar Rapuh. Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kenudian. -> Jebakan Dompet Tipis. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.

Sambungan …. Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga Memulai Kenaikan Harga Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah ’inflasi biaya’. Kenaikan biaya yang tidak diimbangi kenaikan produktivitas akan menekan margin laba dan mengakibatkan perusahaan menaikkan harga berkali-kali. Perusahaan sering menaikkan harganya lebih besar daripada kenaikan biaya, sebagai antisipasi terhadap inflasi selanjutnya atau pengendalian harga oleh pemerintah, dalam praktik yang disebut ’Penetapan harga antisipatif (anticipatory pricing). Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah ’permintaan yang berlebihan’.

Sambungan …. Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga Reaksi Terhadap Perubahan Harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok dan bahkan pemerintah. Reaksi Pelanggan: Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda, yaitu: barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh; mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga, yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan yaitu: barang tersebut ’laris’dan melambangkan nilai yang sangat baik. Reaksi Pesaing: Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.

Sambungan …. Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Bagaimana seharusnya suatu perusahaan menanggapi penurunan harga yang dimulai pesaing? Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Apabila perusahaan tersebut tidak dapat menemukannya, ia harus melakukan penurunan harga. Jika pesaing menaikkan harganya dalam pasar produk yang homogen, perusahaan-perusahaan lain mungkin tidak akan mengikutinya, kecuali kenaikan tersebut akan menguntungkan industri itu secara keseluruhan. Dengan demikian, pemimpin tadi nantinya harus membatalkan kenaikan tersebut. Dalam pasar produk yang tidak homogen, suatu perusahaan memiliki keleluasaan yang lebih besar. Perusahaan tersebut perlu mempertimbangkan hal-hal berikut: -> Mengapa pesaing tersebut mengubah harganya? Untuk merebut pasar, memanfaatkan kelebihan kapasitas, mengikuti kondisi biaya yang sedang berubah atau memimpin perubahan harga dalam industri tersebut secara keseluruhan? -> Apakah pesaing tersebut berencana melakukan perubahan harga tersebut sementara atau permanen? -> Apa yang akan terjadi terhadap pangsa pasar dan laba perusahaan tersebut jika perusahaan itu tidak menanggapinya? Apakah perusahaan-perusahaan lain akan menaggapinya? -> Seperti apakah kemungkinan tanggapan pesaing tersebut dan perusahaan-perusahaan lainnya terhadap setiap kemungkinan reaksi/

SEKIAN & TERIMA KASIH