Merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terpadu PERTEMUAN – 8 Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran Lanjutan Toman Sony Tambunan, S.E, M.Si NIP. 19811203 200604 1 004 (Aparatur Sipil Negara, Akademisi, Penulis, Praktisi) Certified ’Auditor Ahli’ ; Certified ’Analis Kepegawaian Ahli’ Certified ’Keuangan Daerah’ ; Certified ’Pengadaan Barang Jasa Pemerintah’
MATERI : 1. Peran Komunikasi Pemasaran. 2. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif. 3. Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran. 4. Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu
1. Peran Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, langsung atau tidak langsung, tentang produk dan merek yang mereka jual. Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas ENAM cara komunikasi utama, yaitu: 1). Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2). Promosi Penjualan: berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3). Acara khusus dan Pengalaman: perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. 4). Hubungan masyarakat dan pemberitaan: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 5). Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 6). Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
Sambungan … Peran Komunikasi Pemasaran Model Makro dari Proses Komunikasi Model komunikasi yang terdiri dari unsur-unsur utama dalam suatu komunikasi, yaitu: 1). Pengrim dan Penerima. Ini dua unsur yang melambangkan pihak- pihak utama dama suatu komunikasi. 2). Pesan dan Media. Ini dua unsur yang melambangkan alat komunikasi utama. 3). Penggunaan kode (encoding), Penafsiran Kode (decoding), Tanggapan (response), dan Umpan balik (feedback). Ini empat unsur melambangkan fungsi komunikasi utama. 4). Kegaduhan (noise), yaitu pesan-pesan yang acak dan saling bertentangan yang mungkin akan menganggu komunikasi yang dimaksudkan. Ini unsur dalam sistem.
Sambungan … Peran Komunikasi Pemasaran Model Mikro dari Proses Komunikasi Model mikro dari komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik konsumen untuk berkomunikasi. Model ini mengandaikan bahwa pembeli melewati tahap: a). Kognitif (urutan ”belajar-merasakan-bertindak”), merupakan pendekatan billa audiens memiliki keterlibatan tinggi dengan satu kategori produk yang dirasakan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti dalam membeli mobil atau rumah. b). Afektif (urutan ”bertindak-merasakan-belajar”), ini relevan ketika audiens memiliki keterlibatan tinggi tetapi sedikit atau tidak merasakan diferensiasi dalam kategori produk, seperti dalam membeli tiket pesawat udara atau komputer pribadi. c). Perilaku (urutan ”belajar-bertindak-merasakan), ini relevan bila audiens memiliki keterlibatan rendah dan merasakan sedikit diferensiasi dalam kategori produk, seperti dalam membeli garam atau baterai.
2. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif LIMA tahap dalam mengembangkan komunikasi: 1). Mengidentifikasi audiens sasaran. Proses tersebut harus dimulai dengan audiens sasaran yang jelas dalam benak calon pembeli produk perusahaan tersebut, pemakai sekarang, penentu kebijakan, atau pihak yang memengaruhi; orang-orang, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. 2). Menentukan Tujuan Komunikasi. Ada EMPAT tujuan, yaitu: -> Kebutuhan Kategori: membangun produk atau kategori layanan sejauh perlu untuk membuang atau memenuhi kesenjangan yang dirasakan antara situasi motivasi sekarang dan situasi emosional yang diinginkan. -> Kesadaran Merek: kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat) merek dalam kategori, secara cukup rinci untuk melakukan pembelian. -> Sikap Merek: evaluasi merek dengan menghargai kemampuannya yang dirasakan untuk memenuhi kebutuhan yang relevan sekarang ini. -> Maksud pembelian Merek: instruksi untuk membeli merek atau melakukan tindakan yang berkaitan dengan pembelian.
Lanjutan …. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif 3). Merancang Komunikasi. Merumuskan komunikasi untuk mencapai tanggapan yang diinginkan menuntut pemecahan tiga masalah yaitu: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). 4). Memilih Saluran. Menyeleksi saluran yang efisien untuk menyampaikan pesan menjadi lebih sulit ketika saluran komunikasi menjadi lebih terpotong-potong dan kusut. Saluran komunikasi dapat bersifat: -> Saluran Komunikasi Pribadi (personal communication channel): melibatkan dua atau beberapa orang yang berkomunikasi langsung satu sama lain dengan tatap muka, satu orang dengan audiens, melalui telepon atau melalui e-mail. -> Saluran Komunikasi Non-Pribadi adalah komunikasi yang diarahkan pada lebih dari satu orang dan mencakup media, promosi penjualan, acara-acara khusus, dan pemberitaan (hubungan masyarakat).
Lanjutan …. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif 5). Menetapkan Anggaran total komunikasi pemasarannya. Salah satu keputusan pemasaran tersulit adalah menentukan berapa banyak biaya yang diperlukan untuk promosi. Perusahaan memutuskan anggaran promosi, melalui metode: a). Metode Kesanggupan (affordable method), artinya perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut. b). Metode Persentase Penjualan (percentage of sales method), artinya perusahaan menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan persentase penjualan yang telah ditentukan (penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual. c). Metode Keseimbangan Persaingan (competitive parity method), artinya perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mecapai keseimbangan kekuatan suara dengan para pesaingnya. d). Metode Tujuan dan Tugas (objective and task method), artinya metode ini meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendifinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas ini.
3. Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran Perusahaan-perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi untuk keenam bentuk utama komunikasi, yaitu: Iklan, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan, Acara Khusus dan Pengalaman, Tenaga Penjualan, dan Pemasaran Langsung. Beginilah suatu perusahaan menyentuh beberapa basis. Karakteristik dari Bauran Komunikasi Pemasaran: 1). Iklan, dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk iklan tertentu (iklan televisi) dapat membutuhkan anggaran yang besar, sedangkan bentuk iklan lainnya (iklan koran) tidak demikian. Kehadirang iklan memiliki pengaruh atas penjualan. 2). Promosi Penjualan. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan berupa kupon, kontes, hadiah dan sejenisnya untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi penjualan dapat digunakan untuk efek jangka pendek seperti menyoroti tawaran produk dan mendorong penjualan yang merosot.
Lanjutan .. Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran 3). Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, namun sebuah program yang dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan unsur-unsur bauran komunikasi lain dapat menjadi sangat efektif. Daya tarik hubungan masyarakat dan pemberitaan didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu: -> Kredibilitas yang tinggi. -> Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati. -> Dramatisasi suatu perusahaan atau produk. 4). Acara Khusus dan Pengalaman, memiliki keuntungan: -> Relevan, ketika konsumen dibuat terlibat secara personal. -> Terlibat: dengan adanya mutu real-time hidup mereka, para konsumen dapat menemukan acara khusus dan pengalaman dengan lebih aktif terlibat. -> Implisit: acara khusus lebih merupakan soft sell yang tidak langsung.
Lanjutan .. Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran 5). Pemasaran Langsung, memiliki tiga karakteristi: -> Disesuaikan dengan orangnya: pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dituju. -> Mutakhir: sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat. -> Interaktif: pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang. 6). Penjualan Pribadi, merupakan alat yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan pribadi memiliki tiga ciri khusus, yaitu; -> Interaksi Pribadi: penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. -> Perkembangan Hubungan: penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan yang berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam. -> Tanggapan: penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.
Faktor-Faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran 1). Jenis Pasar Produk. 2). Kesiapan konsumen melakukan pembelian. 3). Tahap dalam siklus hidup produk tersebut.
4. Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu American Associates of Advertising Agencies, mendefinisikan Komunikasi Pemasaran Terpadu (integrated marketing communication-IMC) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komprehensif. Rencana semacam itu mengevaluasi peran strategis berbagai disiplin komunikasi, misalnya: iklan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat, serta menggabungkan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus.
Sambungan … Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu Mengkoordinasi Media. Koordinasi media dapat terjadi sepanjang dan dalam jenis-jenis media. Saluran komunikasi pribadi dan antarpribadi harus digabungkan untuk mencapai dampak maksimum. Bayangkan seorang pemasar menggunakan alat tunggal dalam usaha ”one-shot” untuk menjangkau dan menjual kepada seorang calon. Multi media yang disebarkan dalam satu kerangka waktu yang ditentukan secara ketat dapat meningkatkan jangkauan pesan dan dampaknya. Riset juga menunjukkan bahwa promosi dapat menjadi lebih efektif bila digabungkan dengan iklan. Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh kampanye iklan dapat meningkatkan keberhasilan dari tawaran penjualan yang lebih langsung Menkoordinasi media untuk membangun ekuitas merek, menggambarkan bagaimana mengangkat iklan televisi di media lain.
Sambungan … Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu Mengimplementasikan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC). Komunikasi pemasaran terpadu sungguh menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dampak penjualan yang lebih besar. Hal ini memaksa manajemen memikirkan segala cara bagaimana pelanggan menjalin hubungan dengan perusahaan tersebut, bagaimana perusahaan tersebut mengkomunikasikan posisinya, peran penting relatif masing-masing sarana, dan masalah ketepatan waktu. Hal itu memberi seseorang tanggung jawab yang sebelumnya sama sekali tidak ada untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan tersebut ketika melewati ribuan kegiatan perusahaan. IMC akan meningkatkan kemampuan perusahaan tersebut menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang tepat dan di tempat yang tepat.
SEKIAN & TERIMA KASIH