Mendesain & Mengelola Jasa Tim dosen Pemasaran UNINDRA © 2018

Topik Definisi & Karakteristik Jasa Realitas Baru Jasa Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Mengelola Kualitas Jasa Mengelola costumer-support Jasa

Definisi & Karakter Jasa Jasa (Services) adalah suatu perbuatan atau suatu usaha atau suatu kinerja – Leonard L. Berry (1980) Jasa (Services) adalah suatu tindakan atau kinerja dari satu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang dasarnya tidak berwujud dan tidak memberikan kepemilikan – Kotler & Keller (2013) Jasa (services) adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan nilai dan memberikan manfaat kepada konsumen di tempat dan saat yang spesifik Sebagai akibat dari membawa perubahan yang diinginkan dalam - atau atas nama dari - penerima layanan – Lovelock, dkk (2011)

Definisi & Karakteristik Jasa Kategori Jasa Barang Berwujud Murni Barang Berwujud dilengkapi dengan jasa Hibrid Sebagian Besar Jasa dilengkapi dengan barang & pelayanan Jasa Murni

Definisi & Karakteristik Jasa Spektrum Tangibilitas

Definisi & Karakteristik Jasa Tidak Berwujud Tidak Terpisahkan Bervariasi Mudah Musnah

Definisi & Karakteristik Jasa Tidak Berwujud (intangibility) Implikasi dari ketidak berwujudan jasa: Jasa tidak bisa disimpan Jasa tidak bisa dipatenkan Jasa tidak bisa secara langsung dipajang dan dikomunikasikan Sulit menentukan harga Alat pemasaran yang dapat digunakan untuk melakukan strategi positioning Tempat Orang Peralatan Bahan komunikasi Simbol Harga

Definisi & Karakteristik Jasa Tidak Terpisahkan (Inseparability) Dampak dari sifat tidak dapat dipisahkan: Partisipasi konsumen didalam proses akan mempengaruhi transaksi Konsumen mempengaruhi satu sama lain Karyawan mempengaruhi kualias layanan yang diberikan Desentralisasi menjadi hal pokok Tidak bisa melakukan produksi masal

Definisi & Karakteristik Jasa Bervariasi (Varibility) Dampak dari sifat bervariasi: Penghantaran jasa & kepuasan konsumen tergantung pada pekerja & aksi konsumen Kualitas jasa tergantung pada faktor yang tidak dapat dikontrol Tidak dapat dipastikan apakah jasa yang dihantarkan sesuai dengan yang direncanakan/dikomunikasikan 3 langkah untuk meningkatkan kualitas kontrol atas jasa: Berinvestasi pada perekrutan yang baik dan pelatihan prosedur/proses Standarisasi kinerja proses jasa Mengamati kepuasan pelanggan/konsumen

Definisi & Karakteristik Jasa Mudah Musnah (perishability) Dampak dari sifat Perishability: Sulit melakukan sinkronisasi antara permintaan dan penawaran akan jasa Jasa tidak dapat dikembalikan dan dijual kembali Strategi yang digunakan: Sisi Permintaan (demand side) Perbedaan harga Permintaan pada masa senggang Pelayanan Pelengkap Sistem Reservasi

Definisi & Karakteristik Jasa Sisi Penawaran (Supply side) Pegawai paruh waktu Efisiensi waktu puncak/padat Meningkatkan partisipasi konsumen Berbagi layanan Investasi fasilitas untuk pengembangan

Realitas Baru Jasa Perubahan Hubungan Konsumen Pemberdayaan konsumen Produksi bersama konsumen Memuaskan karyawan seperti halnya konsumen Tantangan yang dihadapi dalam Pemasaran Jasa Mendefinisikan & meningkatkan kualitas jasa Mendesain & menguji jasa baru Mengkomunikasikan dan mempertahankan citra Mengakomodasi permintaan yang berubah-ubah Memotivasi & mempertahankan komitmen karyawan

Realitas Baru Jasa Tantangan yang dihadapi dalam Pemasaran Jasa … con’t Usaha mengkoordinasikan antara pemasaran, sumberdaya manusia dan operasional Menentukan harga Menemukan keseimbangan antara standarisasi vs personalisasi Memastikan konsistensi kualitas penghantaran jasa

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Segitiga Pemasaran Jasa

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa Product Price & others costs of services Place & Time Promotion & Education Process People Physical Evidences Productivity & Quality Sumber: Lovelock, dkk: 2011

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t Product Dalam elemen produk harus ada produk inti, di mana harus dipilih fitur-fitur produk inti dan juga beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya dengan mengetahui manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut. Selain itu harus mempertimbangkan proses keputusan pembelian Beberapa pertimbangan dalam keputusan konsumen dalam memilih suatu Jasa: Resiko seperti resiko keuangan, resiko kinerja, resiko sosial, resiko psikologis, resiko keterlibatan, resiko informasi, resiko standarisasi Biaya peralihan

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t Price & Others Costs of Services Harga dan biaya jasa lainnya akan memperlihatkan berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. Suatu perusahaan jasa juga harus bisa mengenali dan mencari cara untuk meminimalkan biaya yang harus ditanggung oleh pelanggan dalam menggunakan atau membeli jasa tersebut, termasuk waktu, usaha, mental, dan juga pengalaman buruk. Berdasarkan Nilai Penerimaan Konsumen Pertimbangan khusus: Biaya Permintaan Pelanggan Pesaing Laba Produk

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t Price & Others Costs of Services Strategi Harga

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t Place & Time Tempat dan waktu sangat berhubungan dengan pengiriman elemen produk ke pelanggan. Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan suatu keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman.

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t Promotion & Education Promosi dan edukasi memainkan tiga peran penting yaitu: menyediakan informasi dan sarana yang dibutuhkan, membujuk  pelanggan tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti: tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti: televisi, radio, surat kabar, majalah, reklame, brosur, dan situs Web

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t Process Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi proses yang efektif. Sebuah proses yang menjelaskan metode dan urusan kerja dar isistem yang beroperasi. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif.  

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t   People Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut dan banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan.

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t Physical Evidence Bukti fisik seperti: gedung, tanah, kendaraan, perabot, interior, perlengkapan, anggota staff, barang cetakan, dan petunjuk yang terlihat akan memberikan bukti atas kualitas jasa yang diberikan. Jika terdapat perusahaan jasa, maka perusahaan jasa tersebut perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan.

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t Productivity & Quality Produktivitas dan kualitas sering juga dipisahkan satu sama lainnya. Peningkatan produktivitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali serta kualitas akan jasa sangat berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Bauran Pemasaran Jasa – con’t PRODUCT Physical good feature Quality level Accessories Packaging Warranties Product lines Branding PLACE Channel type Exposure Intermediaries Outlet locations Transportation Storage Managing channels PROMOTION Promotion blend Salespeople (Number, Selection, Training, Incentives) Advertising (Targets, Media types, Types of ads, Copy thrust) Sales promotion Publicity Words of Mouth Interactive Marketing Direct Marketing PRICE Flexibility Price level Terms Differentiation Discounts Allowances PEOPLE Employees (Recruiting, Training, Motivation, Rewards, Teamwork) Customers (Education Training) PHYSICAL EVIDENCE Facility design Equipment Employee dress Other tangibles (Report,Business cards,Signage,Statements,Guarantees) PRODUCTIVITY & QUALITY Improved productivity is essential to keep cost under control Service Quality, as defined by customers, is essential for product differentiation & for building customer loyalty PROCESS Flow of activities (Standardized,Customized) Number of steps (Simple,Complex) Customer Involvement

Mencapai Kinerja Terbaik dalam Pemasaran Jasa Best Practices dari Perusahaan Jasa Terbaik Konsep Strategik Komitmen Manajemen Puncak Standar level Tinggi/Atas Tingkat Laba Sistem Monitoring Memuaskan keluhan pelanggan Membedakan Jasa Pembeda Jasa Pilihan Jasa Utama & Pendukung Inovasi

Mengelola Kualitas Jasa Definisi Kualitas Jasa Kualitas jasa menurut Wyckop (Tjiptono, 2000:54) adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan Kualitas Jasa adalah kemampuan jasa untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.

Mengelola Kualitas Jasa 8 Kategori Penyebab Konsumen berpindah Perusahaan Penyedia Layanan Jasa

Mengelola Kualitas Jasa 10 Dimensi Jasa yang Konsumen ingin Perusahan ukur

Mengelola Kualitas Jasa Faktor Utama Kualitas Jasa Jasa yang diharapkan (expected services) Jasa yang dipersepsikan (perceived services)

Mengelola Kualitas Jasa Mengelola Harapan Konsumen Model Kualitas Jasa Sumber: Berry, dkk (1985; 44 dikutip pada Kotler & Keller, 2013: 373

Mengelola Kualitas Jasa Model kualitas jasa mengidentifikasikan lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa: Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa yang diinginkan pelanggan. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja.

Mengelola Kualitas Jasa Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut.

Mengelola Kualitas Jasa Berdasarkan model kualitas, terdapat lima determinan (dimensi) kualitas jasa berdasarkan urutan arti pentingnya dalam menilai kualitas jasa: (Lovelock, 2002) Reliability / Keandalan. Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. Responsiveness /Daya tangkap. Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. Assurance / Jaminan. Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan keyakinan.

Mengelola Kualitas Jasa Empathy / Empati. Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. Tangibles / Benda berwujud. Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi. SERVQUAL (Service Quality) merupakan skala multi item yang terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas layanan meliputi 5 dimensi kualitas jasa.

Mengelola Kualitas Jasa Metode servqual memiliki dua perspektif yaitu:  Perspektif internal  diidentifikasikan dengan bebas kesalahan (zero defect) dan melakukan dengan benar saat pertama kali serta menyesuaikan dengan permintaan. Untuk mengukur perspektif internal yang bebas kesalahan (zero defect) yang berhubungan dengan kualitas pelayanan digunakan metode six sigma. Six sigma adalah seperangkat alat yang digunakan untukmengidentifikasi, menganalisis, & mengeliminasi sumber variasi dalam proses. Perspektif eksternal  digunakan untuk memahami apa yang diharapkan konsumen, dirasakan konsumen, dan kepuasan konsumen. Pengukurannya menggunakan metode servqual (Dyke et al:1997), servqual adalah suatu peralatan untuk mengukur kualitas dari pelayanan oleh sebuah informasi dari penyedia pelayanan.

Mengelola Kualitas Jasa Pada dasarnya ada beberapa alternatif untuk mengukur kinerja kualitas pelayanan jasa, salah satu model yang dikemukakan Zeithaml berikut: SERVQUAL (SQ) = PERFORMANCE (P) – EXPECTATION (E) Mengelola Customer Support Jasa Identifikasi dan memenuhi kebutuhan konsumen Strategi pelayanan pasca pembelian