PENGARUH PENGETAHUAN TENTANG TAKTIK PEMASANG IKLAN, PENGHARGAAN DIRI, KERENTANAN KONSUMEN, DAN PENGETAHUAN PRODUK KONSUMEN PADA SKEPTISME REMAJA TERHADAP IKLAN TELEVISI Oleh : Kurnia Dewi Magister Manajemen STIE YKPN Yogyakarta Jalan Seturan, Yogyakarta 55281 Abstract : Scepticism toward television advertising is defined as approach of somebody toward television advertising by using discerning mind and the tendency to refuse or believe whatever is shown on television ( Boush et al, 1994). Scepticism toward television advertising represent negative attitude of consumer because it tends to disbeliefe the advertising claims and suspecting the advertiser motives.

Pendahuluan Berbagai cara digunakan perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran, salah satunya adalah promosi. periklanan merupakan bentuk promosi yang paling banyak digunakan produsen karena dianggap lebih efektif dalam menyampaikan pesan kepada konsumen. Konsumen (remaja dan anak-anak) akan lebih efektif dalam menerima informasi apabila penyajiannya lengkap meliputi audio dan visual (Macklin, 1994). Isu tentang respon remaja terhadap iklan masih jarang diteliti terutama terhadap taktik pemasang iklan. Hal inilah yang kemudian menimbulkan keinginan untuk melakukan penelitian mengenai respon remaja terhadap iklan khususnya yang disampaikan melalui media televisi. Penelitian Boush et al (1994) menghasilkan simpulan bahwa remaja memiliki skeptisme yang tinggi terhadap iklan televisi dan berhubungan positif dengan semakin tingginya pengetahuan mereka mengenai taktik pemasang iklan. Semakin taktik pemasang iklan dipahami maksud atau motifnya, maka remaja semakin meragukan atau skeptis terhadap iklan tersebut.

Metode Penelitian Hipotesis 1 : Pengetahuan tentang taktik pemasang iklan berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Hipotesis 2 : Penghargaan diri berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Hipotesis 3 : Kerentanan konsumen berpengaruh negatif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Hipotesis 4 : Pengetahuan produk konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan metode survei, yaitu dengan menggunakan kuesioner berisi daftar pernyataan yang dibagikan secara langsung kepada responden untuk ditanggapi dan diisi kemudian dikembalikan secara langsung pula kepada peneliti. Pengumpulan data dalam penelitian ini hanya dilakukan sekali atau disebut pula sebagai cross-sectional study (Sekaran, 2000). Terdapat 11 butir pernyataan yang digunakan sebagai indikator skeptisme terhadap iklan televisi, seperti direkomendasi peneliti sebelumnya yakni Boush et al (1994) yang terdiri dari lima butir pernyataan yang mencerminkan ketidakyakinan pada pesan iklan yaitu:

(1) iklan di televisi menyampaikan suatu kejujuran; (2) saya dapat mempercayai hal-hal yang dikatakan atau dilakukan seorang model dalam iklan; (3) produk yang diiklankan di televisi selalu merupakan produk yang terbaik untuk dibeli; (4) saya dapat memperoleh kejujuran melalui iklan di televisi; dan (5) Jika iklan televisi tidak jujur, tentu tidak ditayangkan di televisi. Butir-butir pernyataan tersebut diukur menggunakan skala Likert 5 poin dengan skor 1-5 (1= sangat setuju dan 5= sangat tidak setuju). Enam butir pernyataan yang lain mengenai kecurigaan pada motif pemasang iklan, yaitu: (1) pemasang iklan lebih peduli agar saya membeli produk yang diiklankan daripada menyarankan yang terbaik bagi saya; (2) saya sering memperhatikan ada tipu daya pemasang iklan di televisi untuk mendorong saya membeli produk yang diiklankan; (3) iklan televisi berusaha membuat seseorang membeli barang yang sesungguhnya tidak dibutuhkan; (4) ada perbedaan antara iklan televisi dengan program televisi dalam mempengaruhi saya; (5) iklan televisi hanya menyampaikan hal-hal yang baik dan tidak menyampaikan hal-hal yang buruk dari suatu produk; dan (6) semua iklan di televisi pada dasarnya tidak jujur. Enam butir pernyataan tersebut diukur menggunakan skala Likert, dengan skor 1-5

Hasil dan Pembahasan Penelitian ini dilakukan menggunakan 351 responden remaja yang terdiri dari pelajar dan mahasiswa di Yogyakarta yang berusia 17 sampai dengan 21 tahun. Persentase responden yang berstatus pelajar sebesar 48,7 % dan responden mahasiswa sebesar 51,3 %. Berdasarkan jenis kelamin, 44,7 % responden berjenis kelamin pria dan 55,3 % wanita. Dari segi usia, sebesar 26,8 % responden berusia 17 tahun; 31,1 % berusia 18 tahun dan 15,1 % berusia 19 tahun. Sedangkan responden yang berusia 20 dan 21 tahun masing-masing sebesar 13,7 % dan 13,4 %. Karakteristik responden yang lain adalah ratarata waktu menonton televisi per hari. 21,1 % responden menonton televisi kurang dari 2 jam per hari; 30,5 % responden menonton televisi 2-3 jam per hari; 29,1 % responden menonton televisi 3-4 jam per hari dan 19,4 % responden menonton televisi lebih dari 4 jam per hari.

Penelitian ini menggunakan skala Likert 5 poin untuk menghitung skor jawaban responden dengan skor 3 sebagai nilai tengah pengukuran. Setelah dilakukan penghitungan, rata-rata skor skeptisme terhadap iklan televisi sebesar 3,6; pengetahuan tentang taktik pemasang iklan sebesar 3,3; penghargaan diri sebesar 4,1; kerentanan konsumen sebesar 2,8 dan pengetahuan produk sebesar 3,3. Berdasarkan rata-rata skor di atas, dapat dikatakan bahwa responden memiliki skeptisme terhadap iklan televisi, pengetahuan tentang taktik pemasang iklan, penghargaan diri, dan pengetahuan tentang produk yang diiklankan karena memiliki rata-rata skor lebih dari 3. Sedangkan rata-rata skor kerentanan konsumen nilainya kurang dari 3 yakni sebesar 2,8. Hal ini menunjukkan bahwa responden tidak memiliki kerentanan.

Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, pengaruh pengetahuan tentang taktik iklan pemasang iklan, penghargaan diri, kerentanan konsumen, dan pengetahuan produk konsumen dapat dirumuskan ke dalam persamaan berikut: Skp = 0,077PT + 0.276PD – 0,148KK + 0,049PPK Persamaan tersebut menunjukkan bahwa variabel penghargaan diri (PD) memberikan pengaruh yang lebih besar dengan nilai beta 0,276 dibandingkan dengan tiga variabel yang lain yaitu pengetahuan taktik (PT), kerentanan konsumen (KK), dan pengetahuan produk konsumen (PPK) dengan nilai beta masingmasing 0,077; -0,148; dan 0,049. Variabel pengetahuan tentang taktik pemasang iklan, penghargaan diri, dan pengetahuan produk konsumen mempunyai arah hubungan positif dengan skeptisme remaja terhadap iklan televisi, artinya semakin tinggi pengetahuan tentang taktik pemasang iklan, penghargaan diri, dan pengetahuan produk konsumen semakin tinggi pula skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Sedangkan variabel kerentanan konsumen mempunyai arah hubungan negatif dengan skeptisme remaja terhadap iklan televisi, artinya semakin tinggi kerentanan konsumen semakin rendah skeptisme remaja terhadap iklan televisi.

Hasil analisis regresi menunjukkan angka signifikansi variabel pengetahuan tentang taktik pemasang iklan sebesar 0,122 > 0,05. Artinya variabel pengetahuan tentang taktik pemasang iklan tidak berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Pembuktian hipotesis kedua mengenai pengaruh penghargaan diri pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi menunjukkan angka signifikansi variabel penghargaan diri sebesar 0,000 < 0,05. Artinya variabel penghargaan diri berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Kerentanan konsumen terbukti berpengaruh negatif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Hal ini ditunjukkan dengan angka signifikansi pada variabel kerentanan konsumen sebesar 0,005 < 0,05. Angka signifikansi pada variabel pengetahuan produk konsumen sebesar 0,358 > 0,05. Artinya variabel pengetahuan produk konsumen tidak berpengaruh positif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa responden tidak mengetahui banyak hal mengenai produk yang diiklankan sehingga tidak dapat menunjukkan sikap atau kecenderungan tertentu terhadap iklan yang ditayangkan di televisi.

Kesimpulan Kesimpulan : semakin tinggi pengetahuan remaja tentang taktik pemasang iklan maka tidak bisa dipastikan bahwa dia akan memiliki kecenderungan yang tinggi pula untuk tidak meyakini pesan iklan dan mencurigai maksud pemasang iklan. Semakin tinggi penghargaan remaja terhadap dirinya maka semakin tinggi pula skeptisme atau kecenderungannya untuk tidak meyakini pesan iklan dan mencurigai motif pemasang iklan. Semakin tinggi kerentanan remaja terhadap lingkungan sosialnya, semakin rendah skeptismenya terhadap iklan televisi. Dengan kata lain, semakin mudah dipengaruhi oleh lingkungan di luar dirinya dalam mengambil keputusan maka semakin rendah kecenderungan remaja untuk tidak meyakini pesan iklan dan mencurigai motif pemasang iklan. Sebanyak apapun pengetahuan yang dimiliki remaja tentang produk yang diiklankan, tidak dapat dipastikan bahwa dia akan semakin skeptis atau semakin cenderung untuk tidak meyakini pesan iklan dan mencurigai motif pemasang iklan.

Saran dan daftar pustaka Pemahaman mengenai konsumen berkaitan dengan sikap dan perilakunya diharapkan akan memberikan sejumlah manfaat bagi berbagai pihak. Manfaat tersebut di antaranya adalah memberikan pengetahuan dasar bagi para peneliti pemasaran ketika melakukan analisis konsumen, membantu manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan, membantu para pembuat kebijakan untuk membuat peraturan dan landasan hukum yang lebih baik mengenai kegiatan penawaran dan pertukaran barang atau jasa, serta membantu konsumen untuk dapat mengambil keputusan yang lebih baik. Daftar Pustaka : Asri, M. (1986), Marketing, ed 1 Yogyakarta: Penerbit BPFE dan LMP2M. Astuti, Widhy T. (2002), Hubungan Skeptisme Remaja terhadap Iklan Televisi dengan Pengetahuan Remaja tentang Taktik Pemasang Iklan, Tesis tidak dipublikasikan, Program Pasca Sarjana Universitas Gajah Mada, Yogyakarta. Bearden, William O., Richard G. Netemeyer, and Jesse E. Teel (1989), “Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence,” Journal of Consumer Research, Vol 15 (March): 473-481. Boush, David M., Marian Friestad, and Gregory M.